從陳曉卿歸來(lái) 看騰訊的內(nèi)容世界野望

上線不到一天收獲1.6億次播放、豆瓣高達(dá)9.4評(píng)分，陳曉卿帶著《風(fēng)味人間》成功回歸。期待已久的觀眾，這一次終于回到了熟悉的“見(jiàn)食物、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生”的境界。

不同的是，這次的天地與眾生，格局又更遼闊了一點(diǎn)。

這背后，作為實(shí)際操刀人的騰訊開(kāi)始浮出水面。如果注意陳曉卿最新的title，可以發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在是騰訊視頻副總編輯、稻來(lái)紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人、《風(fēng)味人間》總導(dǎo)演。

剛剛宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的騰訊，近期在內(nèi)容版塊動(dòng)作頗多，11月1日在2018年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊宣布將自己的內(nèi)容中臺(tái)企鵝號(hào)從能力、商業(yè)和創(chuàng)作者生態(tài)維度進(jìn)行平臺(tái)三大升級(jí)。騰訊的內(nèi)容+社交融合方向逐步清晰。

這背后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無(wú)疑已經(jīng)到了亟需升級(jí)的階段。一方面，伴隨短視頻、直播全面崛起，更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容形態(tài)成為各家巨頭追逐方向；另一方面，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展受限于流量增速放緩，如何跟上互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的節(jié)奏，打造更強(qiáng)韌的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為新時(shí)代下的新命題。

陳曉卿們的新歸屬

陳曉卿在上《奇葩大會(huì)》時(shí)透露，《風(fēng)味人間》從故鄉(xiāng)延伸到了“人與地的故事”，視野從中國(guó)拓展到了全球。比如在第一集“山海之間”一上來(lái)就將選材范圍擴(kuò)大到了全球，選擇了東西方共有的火腿、蟹、土豆等食材作為關(guān)注對(duì)象，視角更具普適性。

被延展的不僅僅是地理意義上的空間，還有展示形式上的空間，除了正片之外，還推出“風(fēng)味”專欄推薦，不僅有花絮和短片的支持，還聯(lián)手陳曉卿制作了美食綜藝《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》。

這背后的騰訊平臺(tái)值得關(guān)注。此前騰訊在社交輿論上質(zhì)疑頗多：一是以微信月活超過(guò)10億背后的流量天花板之憂；二是頭條系為主的新興內(nèi)容平臺(tái)正在蠶食騰訊引以為傲的用戶時(shí)間，而騰訊自家親兒子微視卻遲遲沒(méi)有發(fā)力。

盡管面對(duì)諸多質(zhì)疑，但騰訊官方從未有所回?fù)?。直?0月前的一波戰(zhàn)略調(diào)整，才讓外界看到了它的一些思考。作為下半年來(lái)騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域主打作品，《風(fēng)味人間》的操作思路或許可瞥見(jiàn)騰訊未來(lái)在整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的打法與調(diào)性。

除了青春自制劇、選秀節(jié)目等兵家必爭(zhēng)之地外，騰訊在一些冷門項(xiàng)目也在持續(xù)加碼。比如紀(jì)錄片，無(wú)論是自主研發(fā)IP，還是增加聯(lián)合出品、聯(lián)合制作比例，騰訊都在向深層次進(jìn)化：追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、尋找多樣的傳播變現(xiàn)方式。

陳曉卿不是第一個(gè)在騰訊找到新平臺(tái)的電視人，阿雅和曾經(jīng)拍出了《歸途列車》的趙琦，也在騰訊視頻推出了被稱為“今年最美的國(guó)產(chǎn)綜藝”的《奇遇人生》。

節(jié)目名字很直白，在每一集節(jié)目中，固定主持人阿雅（柳翰雅）會(huì)邀請(qǐng)一位娛樂(lè)圈好友，共赴一場(chǎng)奇遇般的旅行。

節(jié)目之內(nèi)，是阿雅與嘉賓，還有他們與各種人生的相遇；節(jié)目之外，則是綜藝咖與紀(jì)錄片導(dǎo)演的相遇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與大平臺(tái)的相遇。

不止一位業(yè)者聊到，從創(chuàng)造101、明日之子到奇遇人生、風(fēng)味人間，騰訊內(nèi)容線近期整體出品有明顯的飛躍，剛成立的PCG也在醞釀新企劃。前兩年眼中只有IP和流量的企鵝，好像睡醒了。

如果將視線拉得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，騰訊在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的投入已經(jīng)吸引了更多陳曉卿們回歸。

比如騰訊視頻除了《風(fēng)味人間》和《奇遇人生》，還有同樣超過(guò)9分的《見(jiàn)字如面》，騰訊新聞?dòng)性S知遠(yuǎn)的《十三邀》、陳曉楠的《和陌生人說(shuō)話》，企業(yè)影視則有路陽(yáng)的《繡春刀》、李芳芳的《無(wú)問(wèn)西東》。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新周期

好的內(nèi)容，需要足夠遼闊的天地來(lái)承載，然而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)過(guò)渡期，要為輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值觀買單，需要內(nèi)容平臺(tái)足夠強(qiáng)大。

傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始有些舉步維艱。比如剛剛登陸納斯達(dá)克的愛(ài)奇藝，交出了一份不如人意的三季報(bào)。

根據(jù)愛(ài)奇藝披露的截至9月30日的2018財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝第三季度總營(yíng)收為人民幣69億元，同比增長(zhǎng)48%；凈虧損為人民幣31億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣11億元，虧損同比擴(kuò)大，高達(dá)181.82%。

在當(dāng)天盤后舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)議中，愛(ài)奇藝CFO王曉東表示，“內(nèi)容投入的增加讓我們?cè)诒炯径让媾R一定的利潤(rùn)壓力，這也在我們的預(yù)期范圍之內(nèi)，我們正在經(jīng)歷一個(gè)過(guò)渡期。公司未來(lái)幾個(gè)季度的燒錢速度將和過(guò)去類似?！边@背后是視頻網(wǎng)站不斷加大對(duì)內(nèi)容的投入，內(nèi)容成本逐年攀升。

視頻網(wǎng)站在面臨過(guò)渡，數(shù)字閱讀領(lǐng)域也同樣不可避免。剛登陸香港市場(chǎng)的閱文集團(tuán)此前交出的半年報(bào)，雖然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼，但是也出現(xiàn)用戶付費(fèi)比率有所下降的隱憂，這背后是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增速走到了瓶頸期。

據(jù)興業(yè)證券張憶東團(tuán)隊(duì)7月底的研究報(bào)告顯示，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶集中于35歲以下，根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)，35歲以下網(wǎng)民規(guī)模約為5億人，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到75%，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限。

更為重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)必然會(huì)進(jìn)入新的周期，隨著技術(shù)的更新迭代，比如AI與5G，會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革。簡(jiǎn)單的對(duì)單個(gè)業(yè)務(wù)模式優(yōu)化已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)。

2018 Google I/O大會(huì)上，新AI產(chǎn)品Google Assistant在替主人電話預(yù)約環(huán)節(jié)通過(guò)了“圖靈測(cè)試”，電話另一端的店員完全沒(méi)有識(shí)別出打電話者真實(shí)身份。未來(lái)當(dāng)AI全面介入人類生活，既有的內(nèi)容形態(tài)也將隨之發(fā)生翻天覆地的變化。

這個(gè)過(guò)渡期的挑戰(zhàn)同樣存在于騰訊身上。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊已經(jīng)在新聞、視頻、文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫、體育等多個(gè)領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但在面臨頭條系的逆襲時(shí)，騰訊亦難免焦慮，畢竟在市場(chǎng)看來(lái)，騰訊錯(cuò)過(guò)了直播與短視頻的首發(fā)優(yōu)勢(shì)。

觀察新周期下的內(nèi)容需求增長(zhǎng)曲線，可以發(fā)現(xiàn)這種增長(zhǎng)的方式是富媒體化的，用戶的深入度與參與度會(huì)越來(lái)越高，越來(lái)越多深入到內(nèi)容中去，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做一個(gè)安靜的觀眾。短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越長(zhǎng)視頻。在內(nèi)容消費(fèi)當(dāng)中，以短視頻為首的內(nèi)容板塊保持了快速增長(zhǎng)。

這意味著，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要與涵蓋全量用戶的社交結(jié)合起來(lái)，才能不負(fù)用戶的好時(shí)光。

騰訊內(nèi)容+社交的野望

騰訊的架構(gòu)調(diào)整顯然是針對(duì)著這個(gè)變革關(guān)鍵點(diǎn)去的。

在11月1日的2018騰訊合作伙伴大會(huì)上，騰訊公司副總裁殷宇就這樣描述：面對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大好發(fā)展機(jī)遇，我們將平臺(tái)和內(nèi)容歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞。首先是“價(jià)值”。我們希望將有價(jià)值的內(nèi)容提供給消費(fèi)者和創(chuàng)作者。同時(shí)我們想打造“融合”，社交與內(nèi)容之間邊界的逐漸模糊，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)。我們也希望能夠讓社交和內(nèi)容互相“賦能”，加強(qiáng)社交平臺(tái)上的內(nèi)容，使人們流連忘返，更希望把內(nèi)容加入社交，放大內(nèi)容的效應(yīng)。

內(nèi)容＋社交”的探索，全球巨頭殊途同歸。扎克伯格明確表示，2018年最大挑戰(zhàn)之一是對(duì)Facebook平臺(tái)進(jìn)行重大改革，包括大幅優(yōu)化新聞、視頻等媒體內(nèi)容，通過(guò)信息流催化好友之間的有意義溝通。

在這種戰(zhàn)略下，騰訊內(nèi)容生態(tài)的總體布局可分為三個(gè)層次：以微信、QQ和QQ空間形成用戶平臺(tái)；以新聞、影視影音等形成內(nèi)容產(chǎn)品矩陣；最下層則是以企鵝號(hào)的方式來(lái)做內(nèi)容中臺(tái)。

其中，內(nèi)容產(chǎn)品矩陣將打造兩類內(nèi)容平臺(tái)：第一類是“超級(jí)綜合平臺(tái)”，綜合各種內(nèi)容形態(tài)、各種垂直內(nèi)容品類。既有微信看一看、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、天天快報(bào)等資訊流，也包括騰訊視頻、微視等視頻流。

另一大類是“垂直內(nèi)容平臺(tái)”，像電競(jìng)、文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫、體育，這一類的內(nèi)容不但會(huì)打造自己的圈層，同時(shí)也會(huì)為綜合內(nèi)容平臺(tái)輸送更好、更多的精品內(nèi)容。

而企鵝號(hào)作為內(nèi)容中臺(tái)被寄予厚望，騰訊未來(lái)對(duì)企鵝號(hào)將會(huì)有三大升級(jí)：在能力升級(jí)方面，企鵝號(hào)不斷強(qiáng)化流量?jī)?yōu)勢(shì)，一點(diǎn)接入多平臺(tái)分發(fā)，將內(nèi)容分發(fā)到包括微信看一看、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞、QQ空間、天天快報(bào)、微視和yoo視頻在內(nèi)的騰訊9大內(nèi)容和流量平臺(tái)。

在商業(yè)升級(jí)方面，企鵝號(hào)將提供多元的扶持方案。除了單純補(bǔ)貼外，還會(huì)引入更多原生廣告形態(tài)助力內(nèi)容分成。同時(shí)將帶來(lái)一攬子工具，助力創(chuàng)作者生態(tài)升級(jí)，重點(diǎn)聚焦創(chuàng)作能力、版權(quán)、社群能力打造。

這種內(nèi)容+社交的升級(jí)會(huì)帶來(lái)什么樣的改變？對(duì)于內(nèi)容用戶，傳統(tǒng)推薦方式可能會(huì)被自己感興趣的內(nèi)容不斷吸引，但在既有的興趣上面，怎么擴(kuò)展新的興趣呢？騰訊將通過(guò)社交關(guān)系鏈來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展。

從一只小老鼠起家的迪士尼帝國(guó)已年逾耄耋，卻始終保持年輕血液，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心構(gòu)建起龐大產(chǎn)業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。隔海相望，20歲的企鵝能否走出一條中國(guó)新路徑？

這種改變也讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來(lái)新春天。未來(lái)騰訊對(duì)他的扶持不只是流量扶持，還會(huì)幫助他針對(duì)每一個(gè)圈子的用戶優(yōu)化內(nèi)容，沉淀自己的用戶粉絲社區(qū)，真正在騰訊平臺(tái)上生根發(fā)芽。

比如，在QQ看點(diǎn)上騰訊已經(jīng)打造了“Biu”，輕松地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出十萬(wàn)+、百萬(wàn)+的文章，以后也會(huì)在微信看一看、天天快報(bào)、QQ瀏覽器等信息流產(chǎn)品當(dāng)中更多地嘗試各種各樣的社交方式，這樣社交和AI將會(huì)資訊流發(fā)展的“雙引擎”。

比如企鵝號(hào)APP，能夠提供大數(shù)據(jù)熱點(diǎn)分析、線上培訓(xùn)交流、圖文視頻發(fā)布等功能。創(chuàng)作者使用企鵝號(hào)APP可以很清楚地看到內(nèi)容發(fā)布情況，現(xiàn)在什么是比較火的內(nèi)容？甚至可以告訴他哪個(gè)話題，哪個(gè)內(nèi)容現(xiàn)在在網(wǎng)上是比較稀缺的甚至是比較飽和的。

和其他BG相比，PCG所承載的產(chǎn)品是騰訊的一部編年史：這里承載了從QQ開(kāi)始為騰訊發(fā)展立下戰(zhàn)功最多的明星產(chǎn)品，而且他們大部分至今還保持的旺盛的生命力。

立志做“連接器”與“工具助手”的新騰訊，在新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)中，能否用好巨大的流量入口和富饒資源，讓真正有價(jià)值的內(nèi)容發(fā)光？

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