京東酒業(yè)已占酒類B2C半壁江山，2019還要打贏三場大戰(zhàn)

國內(nèi)酒類食品廠商每年最重要的活動，是從1955年開始舉辦的“全國糖酒會”。這個展會規(guī)模最大、歷史悠久，今年在成都舉辦的春季糖酒會已是第100屆了。展會開始的前一天，京東酒業(yè)召開主題為“聚力前行共創(chuàng)共贏”的2019京東酒業(yè)戰(zhàn)略峰會，公布了2019年京東酒業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要打贏“用戶為本、產(chǎn)品為先和全渠道觸達(dá)”的三大必贏之戰(zhàn)，打造最受用戶信賴的零售平臺。京東要在酒類電商方向大有作為的企圖，躍然而現(xiàn)。

在京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場，著名調(diào)查公司尼爾森還發(fā)布了《中國酒業(yè)趨勢分享》報告，從多個維度對中國酒類市場進(jìn)行了解析。酒業(yè)市場目前正處于消費(fèi)升級階段，高學(xué)歷和高薪酬的新一代消費(fèi)者正在成為主力消費(fèi)人群，二至四線城市和線上渠道將成為酒類消費(fèi)升級的主要推動力量。從尼爾森報告提供的數(shù)據(jù)來看，2018年中國線上和商超渠道酒類銷售額增長了7.5%，包括白酒、啤酒、葡萄酒在內(nèi)的所有品類在線上均取得了兩位數(shù)以上的增長，與線下商超渠道個位數(shù)的增長形成了鮮明對比，而京東酒業(yè)在酒類B2C市場中的占比已超過五成，是目前規(guī)模最大的酒類電商。

酒類雖然是一種普通的消費(fèi)類商品，但卻有著非常不普通的消費(fèi)屬性。以國內(nèi)白酒品類為例，品牌溢價較高，白酒生產(chǎn)商對渠道、市場、品控、品牌形象方面的管理必須要極為嚴(yán)格，否則就有可能因聲譽(yù)受損或市場失控而降低自身品牌在市場上的價值。在電商大發(fā)展階段，由于酒類電商花樣翻新的降價促銷方式，使得許多白酒品牌深受其害，不得不收緊渠道和市場的控制權(quán)。電商獲客成本非常高，可以用惡性降價競爭的方式來吸引新用戶，用節(jié)省下來的較高獲客成本來覆蓋降價所帶來的成本，但酒廠的線下渠道會因此立刻陷入癱瘓。

此外，酒類由于有著較高的品牌溢價，對于產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的要求，難以承受因假冒偽劣商品在市場上出現(xiàn)所帶來的聲譽(yù)受損，因此國內(nèi)白酒廠商對于與電商平臺的合作一般都持謹(jǐn)慎態(tài)度。此次京東酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)布會來了包括茅臺、五糧液、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖、蘇酒、西鳳、古越龍山、拉菲等30多家廠商的高層代表，為京東酒業(yè)站臺的意思十分明顯。首先這是認(rèn)可京東酒業(yè)秉持的市場方向，愿意與其并肩合作，從另一方面來說，這也預(yù)示著準(zhǔn)備大干一場的京東酒業(yè)在供應(yīng)鏈方面的整合力度正不斷加強(qiáng)。

酒類企業(yè)用行動表達(dá)與京東酒類合作的意愿，根本上還是基于三點(diǎn)，首先京東本身是一個重視品質(zhì)的平臺，只賣真品是其核心發(fā)展思路，與京東酒業(yè)合作能夠?qū)祁惼髽I(yè)最珍視的企業(yè)形象和聲譽(yù)有最大程度的保障。其次，京東不是一個在渠道和市場政策方面會亂來的企業(yè)，向來主張與上游供應(yīng)商共存共榮，不會去搞利益傾軋這種事，更不會在渠道和市場方面損人利己，而這正是這個平臺的一個基本特點(diǎn)。第三，京東目前正努力要扮演好的角色是做品牌商和消費(fèi)者之間的連接者，力圖用技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新將連接者的作用做到極致，拉近品牌商與消費(fèi)者之間的距離，而這個設(shè)想，是品牌商在過去想都不敢想的事情。

酒類電商在未來一些年將會得到大發(fā)展，新一代消費(fèi)者基于理性的健康、個性、便利消費(fèi)趨勢，是重塑這個市場的最大推力。過去的酒類渠道是高度分散的，京東酒業(yè)目前在線上B2C渠道已占有超過50%的份額，但仍沒有任何一個線上線下渠道的份額能超過10%，酒類渠道有著一個需要進(jìn)行集中化的需求。京東酒業(yè)三大戰(zhàn)略中的前兩個首先是用戶為為本和產(chǎn)品為先，最后才是全渠道觸達(dá)，其根本思路在于，首先要在酒類電商的發(fā)展過程中建立信任和信譽(yù)，讓用戶能夠放心將酒類消費(fèi)放在網(wǎng)上，之后再基于自身多年來積累下來的能力，通過更多引入技術(shù)手段的方式將酒這種商品與消費(fèi)者所有的需求場景打通，對消費(fèi)者的需求加以盡可能的滿足。

這個戰(zhàn)略，與電子商務(wù)過去的舊有觀念截然不同。電商片面追求銷售數(shù)字而不顧其他，就有可能陷入價格戰(zhàn)等怪圈中，而在競相比拼低價的追逐中，假冒偽劣也會露頭，給行業(yè)造成聲譽(yù)受損，這對于整個酒類行業(yè)來說是不可承受之重。先用戶后產(chǎn)品后渠道這一整套戰(zhàn)略，與酒類廠商的利益和發(fā)展思路是高度一致的，這個市場需要首先分清主次，然后再耐心地去做，來不得一點(diǎn)浮躁。而在未來幾年以年輕人的需求為主要推動力的酒類電商市場中，向來享有商品品質(zhì)美譽(yù)度，善于從零售環(huán)節(jié)優(yōu)化中產(chǎn)出效益，始終與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)共贏的京東，是最適合擎起大旗的一個平臺。

目前京東超市是中國最大的酒類線上銷售平臺，覆蓋了白酒、紅酒、啤酒、洋酒、黃酒等等多個品類，是茅臺、五糧液、洋河、郎酒等品牌的最大單體零售商。京東超市還與拉菲、富邑等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成立了葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，和全球主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)建立深度合作關(guān)系。洋酒方面，京東超市還與人頭馬君度集團(tuán)、百加得等全球頂級洋酒品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。百威、拉菲、MHD旗下軒尼詩、酩悅、夏桐以及線下逾1000家大型連鎖酒行門店，也加入了京東酒類無界零售陣營，在連鎖門店覆蓋區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)下單1小時送達(dá)。在酒類供應(yīng)鏈方面，京東酒業(yè)無疑是目前電商平臺中最強(qiáng)的。

除此之外，京東還有著強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)能力，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行畫像，對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后挖掘用戶的需求、偏好和習(xí)慣，之后再對消費(fèi)者的多元化與個性化需求加以滿足。在用戶運(yùn)營方面京東也是實(shí)力強(qiáng)勁，技術(shù)平臺上開發(fā)出的各種大數(shù)據(jù)工具、用戶觸達(dá)工具，都能為酒類品牌商提供更多的幫助。京東在物流方面是一流專家，物流服務(wù)能夠覆蓋到中國99%的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)貨暢其流。將商業(yè)流、物流、資金流和信息流等打通之后，通過通過京超計(jì)劃、京鏈項(xiàng)目、智能供應(yīng)鏈賦能等無界零售解決方案融會貫通，就能實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)京東酒業(yè)新戰(zhàn)略中的最后一步。

一些創(chuàng)新性的零售模式，在京東酒業(yè)的技術(shù)和營銷加持下也能得以實(shí)踐，如被稱為短路經(jīng)濟(jì)的反向定制客對廠模式C2M。以2018年底上市的王茅珍藏版為例，京東與王茅在銷售、大數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、金融等方面緊密協(xié)作，從消費(fèi)端需求反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)把握了目標(biāo)消費(fèi)者的需求，在京東首發(fā)當(dāng)天的幾小時內(nèi)，2萬瓶王茅珍藏版瞬間銷售一空，這也成為京東聯(lián)合品牌廠商C2M反向定制促成爆款的標(biāo)桿。

酒類電商從建立信任開始，以用戶為本，以產(chǎn)品為先，讓產(chǎn)品品質(zhì)和用戶需求先動起來，之后再通過各種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)酒類商品的全渠道觸達(dá)，這就是京東酒業(yè)的2019年發(fā)展路線圖。這個戰(zhàn)略的意義已不局限于線上，而是將線上和線下融為一體，是真正意義上的無界零售。京東營商邏輯的根本在于讓零售更有效率，只要能產(chǎn)出效率，無所謂線上還是線下，只有效率才是最大的先進(jìn)性。京東酒業(yè)耗費(fèi)多年時間建立起的超強(qiáng)酒類供應(yīng)鏈，加上效率極高的物流體系，有著無限想象力的大數(shù)據(jù)、AI、智能供應(yīng)鏈和零售解決方案等技術(shù)體系，結(jié)合起來之后能夠發(fā)揮出最高效率的話，那么這一套體系只給電子商務(wù)平臺來用就太浪費(fèi)了，應(yīng)該讓其在線上線下無處不在，而這正好是無界零售的真正本意和目的。

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