雙十一戰(zhàn)況之外，張近東規(guī)劃的場(chǎng)景零售已經(jīng)成型

今年雙十一相比去年略顯沉寂，雖然最終數(shù)字應(yīng)該也不會(huì)難看，繼續(xù)秉承著增長無止境的精神創(chuàng)出新高，但用戶對(duì)于花樣繁多且耗時(shí)耗力的營銷及優(yōu)惠活動(dòng)已頗有微詞。雙十一的線上部分未來能否持續(xù)增長，取決于用戶對(duì)這一切的厭倦速度，而厭倦的下一步就是快速轉(zhuǎn)移。從實(shí)質(zhì)層面上看，不管是未來的哪一年，雙十一的線上增長終將有個(gè)盡頭，而未來唯一的增長希望，在于全場(chǎng)景零售。

蘇寧易購近十年來一直都是全場(chǎng)景零售的大力推動(dòng)者，這是蘇寧打出差異化的重要戰(zhàn)略指向。蘇寧自從線下巨頭全力完成在線上的布局之后，就已可以擺脫線上或線下的束縛，向著更高目標(biāo)的全場(chǎng)景零售發(fā)力，并圍繞這一根本目標(biāo)進(jìn)行布局。一個(gè)全場(chǎng)景零售當(dāng)然會(huì)包括線下，也包括線上，關(guān)鍵是將所有有可能產(chǎn)生消費(fèi)意愿的場(chǎng)景一網(wǎng)打盡進(jìn)行全面布局，這將極大提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和安全邊際。因?yàn)樘K寧易購的這一布局成型之后，將筑起其他對(duì)手難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)檫@里面大多數(shù)工程都是時(shí)間和大量的投入換來的，并不是花錢就能做到。

今年雙十一蘇寧有了不同以往的玩法，在長沙舉辦了由華為手機(jī)Mate30冠名的湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜，請(qǐng)來一眾當(dāng)紅流量明星助陣，現(xiàn)場(chǎng)嗨到極點(diǎn)。雙十一線上流量已變得很貴，蘇寧易購倒也采購，但這一塊已不是絕對(duì)重點(diǎn)，因?yàn)榘í{晚在內(nèi)的其他線下場(chǎng)景，已能夠擔(dān)當(dāng)為蘇寧引來寶貴流量的重任，全國上萬家店面也在積極緊張地參加雙十一。蘇寧可不必以質(zhì)量參差不齊的流量來沖刷出商業(yè)機(jī)會(huì)，只需要把引來的用戶服務(wù)好，為其提供更多升級(jí)服務(wù)即可，引來的流量最大化利用，降低流失率是最大目的。蘇寧本身也是從線下賣正品貨起家，根本用不著去跟別人拼通用線上流量導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量下降進(jìn)而損害聲譽(yù)。

雙十一當(dāng)天中午，蘇寧公布半日數(shù)據(jù)顯示，12小時(shí)蘇寧小店代收包裹量達(dá)60萬個(gè)，新產(chǎn)品“隨時(shí)”的平均送達(dá)時(shí)間僅22分鐘；全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達(dá)15萬，最快送達(dá)僅用時(shí)16分57秒。蘇寧的數(shù)據(jù)邏輯已不簡(jiǎn)單是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，而是覆蓋全場(chǎng)景，且更關(guān)注數(shù)據(jù)背后對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

蘇寧的全場(chǎng)景零售布局如今已基本成型，在本次雙十一表現(xiàn)尤其明顯。前端是蘇寧易購App、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店、家樂福、蘇鮮生、迪亞天天和OK便利店等，涵蓋了絕大多數(shù)商品品類。在后端，蘇寧有自己的供應(yīng)云、用戶云、營銷云、物流云、金融云、智慧零售OS等，在這些基礎(chǔ)設(shè)施滿足自己需求的同時(shí)，也在積極進(jìn)行服務(wù)能力的對(duì)外輸出。這個(gè)布局表明，蘇寧易購不管在線上還是線下，都是自給自足的狀態(tài)，而這個(gè)自主狀態(tài)非常有助于蘇寧易購打造自己的線上線下統(tǒng)一的一體化全資源與能力調(diào)度分配體系，也難怪蘇寧易購要提出無限場(chǎng)景的口號(hào)，因?yàn)樘K寧易購的這個(gè)優(yōu)勢(shì)是目前所有電商所不具備的。

全場(chǎng)景零售意味著，用戶不管買什么，都可以通過蘇寧旗下物業(yè)在線下或在線上得到滿足，且價(jià)格無差異，享受到的服務(wù)高度標(biāo)準(zhǔn)化。前幾年蘇寧易購搞線上線下同價(jià)其實(shí)就是邁向這個(gè)目標(biāo)的第一步，那時(shí)候還有個(gè)倉儲(chǔ)配送和供應(yīng)鏈互不協(xié)調(diào)的問題。經(jīng)過幾年的努力修正，蘇寧易購在不同業(yè)態(tài)間的協(xié)同問題已經(jīng)得到解決。在蘇寧董事長張近東辦公室的電腦上，可以即時(shí)查看到任何業(yè)態(tài)的即時(shí)出貨情況，庫存情況，回款情況等商業(yè)細(xì)節(jié)，要知道蘇寧易購不是只有一個(gè)網(wǎng)站，而是由大量分布在全國各地的大大小小的實(shí)體門店組成，這種精確到毛細(xì)血管的超強(qiáng)控制能力，也不是短時(shí)間內(nèi)能打造出來的。

在用了幾年時(shí)間全力搭建全場(chǎng)景的同時(shí)，蘇寧易購還適時(shí)推出了自己的全場(chǎng)景會(huì)員，并給會(huì)員提供了幾乎是無限的權(quán)益。這種會(huì)員的權(quán)益里不止包括購買商品時(shí)的優(yōu)惠，服務(wù)內(nèi)容的升級(jí)，還包括娛樂場(chǎng)景權(quán)益，如視頻會(huì)員、體育直播權(quán)益等，另有生活服務(wù)方面的權(quán)益也可享用，如吃個(gè)飯洗個(gè)澡看個(gè)電影時(shí)，也可享受優(yōu)惠和升級(jí)服務(wù)。舉個(gè)例子，蘇寧得到的53度飛天茅臺(tái)，就是優(yōu)先供應(yīng)給全場(chǎng)景會(huì)員的。至于這種會(huì)員中的權(quán)益含金量到底有多高，看看今年雙十一蘇寧易購?fù)瞥龅姆?wù)項(xiàng)目就能窺見一二。首先是耗資百億的補(bǔ)貼，然后是“貴就賠”，“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，上線即時(shí)配送服務(wù)產(chǎn)品“隨時(shí)”等，這還只是針對(duì)用戶的，分配給會(huì)員的服務(wù)應(yīng)該會(huì)更精細(xì)，更高端。

會(huì)員有鎖定用戶的功能，潛在的商業(yè)可能性也更為多元，而蘇寧易購現(xiàn)有的幾千萬全場(chǎng)景會(huì)員，將會(huì)是未來最大的資產(chǎn)。通過全國上萬個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)來的用戶，獲得會(huì)員后能夠享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格，最終表現(xiàn)就是穩(wěn)定而高效的復(fù)購率。蘇寧易購的會(huì)員與多數(shù)電商平臺(tái)的會(huì)員不同，蘇寧會(huì)員既可以選擇在蘇寧易購app上購物，也可以在遍布各地的幾十種店面中消費(fèi)，這個(gè)便利性和商業(yè)服務(wù)的覆蓋能力，目前僅蘇寧易購擁有，更多的用戶會(huì)因?yàn)樘K寧易購獨(dú)有的全場(chǎng)景能力而不離不棄。如果未來有一天線上增長遭遇困境，蘇寧易購的全場(chǎng)景零售將會(huì)成為拉動(dòng)大勢(shì)的強(qiáng)勁增長引擎。

從1990年張近東開出蘇寧第一家線下門店，到1999年開始研究電子商務(wù)，2005年推出蘇寧網(wǎng)上商城，2012年進(jìn)軍O2O，之后又進(jìn)軍智慧零售，落到如今的全場(chǎng)景零售，蘇寧易購20年來這一系列演變所達(dá)成的結(jié)果，有這一條清晰而鮮明的主線，那就是與時(shí)俱進(jìn)，不斷努力探尋實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的方式。只有把所有新出現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)象都嘗試過，才能認(rèn)清消費(fèi)者真正需要什么，而不是不管不顧地自說自話?，F(xiàn)實(shí)表明，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向是越來越多元化的，并不是所有人都需要進(jìn)店購買，更不是所有人都需要電商，但消費(fèi)者所處的消費(fèi)場(chǎng)景卻是最有可能引導(dǎo)出消費(fèi)需求的。鑒于此，蘇寧易購打造多年的能力，就要圍繞著消費(fèi)場(chǎng)景這個(gè)核心來發(fā)揮作用了，這一點(diǎn)對(duì)于其他商業(yè)伙伴或許并非如此，但對(duì)于蘇寧卻極度適用，因?yàn)樘K寧易購有這個(gè)條件，走到這一步上順理成章。

場(chǎng)景零售沒有線上和線下的分野，是一個(gè)更高層級(jí)的商業(yè)理念，在這個(gè)模式面前，其實(shí)所有的電商和店商都屬于傳統(tǒng)商業(yè)范疇了。在蘇寧的場(chǎng)景零售之下，商品和服務(wù)的覆蓋范圍更大，不同商業(yè)體之間協(xié)同一致，服務(wù)質(zhì)量和范圍不斷提升擴(kuò)大，造就統(tǒng)一的技術(shù)體系、統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系、高度協(xié)同的營銷體系等，當(dāng)所有的這些要素能夠完美融合高度協(xié)調(diào)一致時(shí)，引發(fā)的將不只是零售革命，用戶體驗(yàn)革命，更有商業(yè)生態(tài)革命?；趲资陮?duì)商業(yè)本質(zhì)的探索所積累下來的對(duì)商業(yè)的理解，張近東在商業(yè)上面確實(shí)看得比其他人更遠(yuǎn)，借此展開的其規(guī)劃與布局更是立足長遠(yuǎn)。因?yàn)閺淖罱?0年風(fēng)起云涌來來去去的商業(yè)現(xiàn)象和熱潮來看，短期的機(jī)會(huì)往往是靠不住的，惟有抓住商業(yè)本質(zhì)才能立于不敗。

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