“雙十一”越來越難，零售商是時候轉(zhuǎn)變角色了

今年“雙十一”應該是史上營銷方式最為花樣翻新的一次大促了。前期蓄勢游戲玩法復雜，并且需要消耗大量的社交精力才能獲取微薄紅包；預售時長創(chuàng)歷史新高，二十多天的定金預售降低消費耐心；定金膨脹力度減小，前期蓄勢的優(yōu)惠期待感降低……

為了“雙十一”的“促銷氛圍”，先漲價再降價的戲碼年年上演，有些商家甚至提前三個月開始提價；直播帶貨，制造消費“壓力”，“大家都在搶，就快沒貨了，我也要搶”……

凡此種種，商家通過新穎的營銷機制設置來獲取更多銷量，而消費者卻很容易在復雜且難懂的規(guī)則中迷失，“‘雙十一’促銷玩法，一定是數(shù)學家想出來的”、“不會解奧數(shù)題的人不配在‘雙十一’買買買”，類似這樣的調(diào)侃不絕于耳。

經(jīng)歷了11年的“雙十一”，越來越不像“雙十一”了。零售商的復盤總結里，是時候加入對“雙十一”初心和本質(zhì)的思考了。當然，即便環(huán)境如此復雜，也還是有一些“異類”在默默地堅守“初心”。

回歸價格初心

最初的“雙十一”，非常簡單——五折促銷。

不搞繁瑣的營銷套路，實實在在降價讓利，就是國美今年“雙十一”的主要做法。

國美“11.11”主打10億“全場景”紅包任性花，成為雙十一期間提供線上線下通用紅包的零售商。同時，國美還推出“滿額單單返 至高返5000”“購指定商品至高送2000”“網(wǎng)紅產(chǎn)品 買200返200”三大類紅包。尤其在蓄客階段，國美推出預存50元送“1111大禮包”的活動，不僅有高額紅包，更有價值168元的家電清洗服務。

只發(fā)紅包不算什么，聯(lián)合眾品牌降價才是真的“雙十一”?！半p十一”前日，在格力宣布30億讓利的同時，國美緊急聯(lián)合空調(diào)大牌，加碼空調(diào)降價促銷。在國美，多款格力精品空調(diào)價格直降數(shù)百元，促銷機型最大降幅超40%。

不僅如此，在格力宣布讓利后，國美迅速集結美的、海爾、海信、伊萊克斯等空調(diào)品牌加入讓利回饋消費的行列，帶動空調(diào)行業(yè)在原本的非銷售旺季打出了一個新高潮?！半p十一“當天下午兩點，國美公布空調(diào)的實時銷售數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%，在品牌榜上，格力、美的、海爾分別位居前列。國美線下門店也因為這場空調(diào)大促，空調(diào)或相關品牌專區(qū)客流量大漲，“堪比高溫夏季”。

商品回歸初心

消費升級趨勢下，消費者呈現(xiàn)出品質(zhì)化、品牌化、國潮化、方案化的新特征。這是用戶在經(jīng)濟實力提升之后的必然選擇，內(nèi)涵在于不斷追求更美好生活的愿景，說白了，誰都想讓自己過得更舒適。

國美在“雙十一”期間，以嚴選為尺，聯(lián)合各大家電、“家·生活”品牌為用戶提供萬款精品，“大”產(chǎn)品包含大尺寸、大容量、大品牌，“精”產(chǎn)品包含精選、精美、精致。幾個維度的交叉測評，讓用戶感受到了國美的商品初心。

從國美的銷售數(shù)據(jù)也能看出國美的選品模式：“雙十一”在國美銷售增長最快的，多為知名品牌的偏高端產(chǎn)品，65英寸以上電視的增長達到了35%，海信激光電視位列第一。洗衣機和冰箱方面，同比增長超過50%，但是高端品牌卡薩帝增長超過110%。用戶更青睞大容量，洗烘一體的洗衣機，而在冰箱方面則更多選擇多開門大容積的高端機器。小家電方面，定位較高的戴森產(chǎn)品成為本次國美雙十一的新星。從各個品類的銷售情況來看，用戶的品質(zhì)化消費趨向越來越明顯，消費升級確實在進行。

在品質(zhì)化之外，本次“雙十一”還可以看到用戶對于商品定制化的需求，正在與日俱增。國美過去幾年在產(chǎn)品定制方面具有領先的行業(yè)優(yōu)勢，目前差異化定制產(chǎn)品銷售占比已超47%。以彩電品類為例，國美與創(chuàng)維、長虹聯(lián)合推出的差異化定制明星產(chǎn)品創(chuàng)維950系列、長虹AM系列、長虹58C3銷量突出。今年一季度，國美差異化定制系列產(chǎn)品在彩電品類銷售占比已超過30%。

定制化商品這個商業(yè)鏈條如果發(fā)展成熟，零售商的服務角色將會得到無限延伸，因為基于生活本身的消費需求在內(nèi)涵上本身就不小，在外延上則更為廣闊，能夠深度挖掘出零售商的能力和作用。

與以往相比，更多用戶會選擇成套商品，從家電到廚電再到家裝，有一個顯著明確的選擇邏輯。而國美運營的“家·生活”門店，也在此時發(fā)揮了相當大作用，這是個相當重要的消費場景，消費者在線下體驗店“逛看摸比”之后做出的消費決策，往往并不局限于單個品類，而是更傾向于多元品類的一體化選購，以保證居家風格的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。定制化商品的發(fā)展空間正在于此，首先是產(chǎn)品需求的定制，此外是整體風格的定制，這個領域在消費升級過程中將越來越會顯現(xiàn)出其生命力。比如，國美推出的“舒適家”業(yè)務，正是基于家庭整體風格定制的需求，從中央空調(diào)，地暖系統(tǒng)的設計開始，逐步為用戶提供家裝、家居、家電等量身定制家庭硬件整體解決方案，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，“雙十一”期間，舒適家業(yè)務銷售收入同比提升67%。其中，中央空調(diào)銷售收入同比增長287%，重點品牌大金提升854%、格力提升137%、酷風提升114%；地暖系統(tǒng)銷售收入增長101%，重點品牌美的提升184%、威能提升151%、史密斯提升102%；新風系統(tǒng)銷售收入增長684%、全屋水系統(tǒng)銷售收入121%。

服務回歸初心

本次“雙十一”，國美首單安裝工作，僅32分鐘就完成了索尼電視的配送、安裝和調(diào)試全過程，展現(xiàn)了國美不俗的服務能力。國美推出的送裝同步服務，通過數(shù)據(jù)分析和精準匹配等技術手段，向用戶提出了在門店三公里內(nèi)兩小時送裝完畢的承諾，實現(xiàn)了非常好的用戶消費體驗。國美的物流業(yè)務發(fā)展迅速，目前在覆蓋全國2860個網(wǎng)點中，有2600個已能夠?qū)崿F(xiàn)次日達，為國美銷售提供了有力保障。

國美在服務上的另一個亮點是，以舊換新及家電清洗業(yè)務爆發(fā)式增長。通過補貼+收舊的方式，國美在雙十一期間發(fā)出換新用券上萬張，用戶可在國美APP、微信公號、國美門店等多個出口進行服務預約，換新家電銷售破1億元，累計以舊換新交易額突破10億元。而在家電清洗方面，國美則通過用戶預存換清洗券的方式大量獲取用戶，雙十一期間有效訂單突破8萬單，有8萬用戶享受了國美的家電清洗服務。這些定制化服務，在未來有很大的發(fā)展?jié)摿?，并可從中發(fā)展出多元化的商業(yè)模式，是國美的未來儲備。

唯有順應消費特點的變化培養(yǎng)出全新零售能力的企業(yè)，才能盡可能多地從市場上受益，并盡最大可能挖掘出藏于其中的消費潛力。用通俗的話來說就是，消費者有錢消費，也得商家有能力去滿足這種需求，而商家具備相應能力之后，又會反過來刺激消費者提出更高的消費需求，整個消費市場規(guī)模也將因此而放大。

從國美雙十一的征戰(zhàn)過程來看，消費升級的大趨勢看來是不可阻擋的，零售商在這個浪潮中如何抉擇相當關鍵。在消費升級過程中，零售商的角色定位也將發(fā)生明顯變化，將從過去單純的售賣轉(zhuǎn)變?yōu)榉照?，并逐步從服務中心獲得更多商業(yè)機會，創(chuàng)建新的商業(yè)模式。就目前而言，這個轉(zhuǎn)變正在快速發(fā)生，國美也順應消費趨勢加入了進去，在為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品及服務的同時，逐步完成自身的轉(zhuǎn)型。

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