有效播放時(shí)長為錨，愛奇藝“隨刻”引領(lǐng)行業(yè)趨勢打造中國YouTube

YouTube沒能在中國早一些出現(xiàn)的原因很多，內(nèi)容生態(tài)不夠豐富和多樣化、版權(quán)環(huán)境處于發(fā)展階段、技術(shù)應(yīng)用不成熟、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不夠理想等等。時(shí)過境遷之后，上述問題均得到了很大程度上的改善，而YouTube模式也經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)變得越來越有潛力，在中國出現(xiàn)YouTube的可能性和必要性也變得迫在眉睫了。在眾多競逐的選手中，其實(shí)影響最終競爭結(jié)果的因素很可能并不在于誰先發(fā)誰后發(fā)，機(jī)制和規(guī)則建設(shè)力度才是彼此之間無形且最難逾越的差距。

短視頻行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了按播放量進(jìn)行信息流分成的慣例，這也成為行業(yè)商業(yè)模式的核心組成部分。但到了PUGC內(nèi)容大行其道之時(shí)，按播放量分成是否還能像以往一樣行之有效，就很值得深究了。在PUGC內(nèi)容為主的平臺(tái)上，按播放量分成已經(jīng)不能滿足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展需要，因此需要做出相應(yīng)調(diào)整。事實(shí)上，信息流的分成指標(biāo)已不單純是商業(yè)價(jià)值判定工具，更是內(nèi)容生態(tài)多元化的一個(gè)穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器。

愛奇藝龔宇在2月28日的財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，即將推出YouTube模式的App“隨刻”。這個(gè)App中一是PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），其來源是個(gè)人或者一些專業(yè)機(jī)構(gòu)上傳的內(nèi)容，二是愛奇藝在“隨刻”播放的長視頻內(nèi)容，由曾在Facebook、Airbnb等企業(yè)擁有豐富技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的葛宏全面領(lǐng)導(dǎo)該業(yè)務(wù)。目前能看到，“愛奇藝隨刻版”App已經(jīng)在部分應(yīng)用商店開始試水。

在YouTube上面，PUGC短視頻內(nèi)容非常豐富，一些電影等版權(quán)內(nèi)容能夠據(jù)此更多分發(fā)出去。從形態(tài)上看，“隨刻”提出的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是與YouTube相似的。除了形式之外，“隨刻”的實(shí)質(zhì)內(nèi)核也正在向YouTube靠攏。近期，愛奇藝號(hào)宣布將信息流分成策略指標(biāo)由過去的“視頻播放量”調(diào)整為“視頻有效播放時(shí)長”，也意味著“隨刻”與YouTube所采用的分成關(guān)鍵指標(biāo)是相同的。這也是行業(yè)內(nèi)第一家作此調(diào)整的平臺(tái)，必將帶來深遠(yuǎn)影響。

過去幾年，按播放量進(jìn)行信息流分成已成為短視頻行業(yè)共同遵循的準(zhǔn)則，播放量直接影響了UP主們的直接收入。正因?yàn)槿绱?，UP主們無所不用其極提升視頻播放量，導(dǎo)致一些標(biāo)題黨、違規(guī)搬運(yùn)內(nèi)容等“奪眼球”的情況出現(xiàn)。在唯播放量分成為尊的指導(dǎo)思想下，PUGC內(nèi)容的產(chǎn)出思路不可能不受影響。如果一個(gè)劣質(zhì)短視頻內(nèi)容，能夠通過巧妙包裝標(biāo)題、封面就獲得比較高的播放量，進(jìn)而提升分成收益，誰還會(huì)去拍更高品質(zhì)的短視頻乃至于更有內(nèi)容深度的內(nèi)容呢？創(chuàng)作者只要把標(biāo)題起好，開頭拍得較有吸引力，后面的內(nèi)容是不是優(yōu)質(zhì)并不是主要考量了。因?yàn)樵谟脩酎c(diǎn)進(jìn)來后，就意味著創(chuàng)作者的分成收入將提升，接下來的內(nèi)容是否繼續(xù)看下去，都不會(huì)影響最終結(jié)果，久而久之，用戶在平臺(tái)的觀看時(shí)長、停留時(shí)長也會(huì)受到影響。

其次，從商業(yè)上來說，一個(gè)播放上萬次的粗制濫造的幾秒短視頻，讓用戶剛點(diǎn)進(jìn)去就退出，是否比一個(gè)播放量僅有一萬次，但卻是精工細(xì)作的幾分鐘短視頻，且用戶全部看完至結(jié)尾更有價(jià)值呢？答案是否定的?；ヂ?lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品首先追求的是吸引注意力的量，深一步則是吸引注意力的質(zhì)量，在某些情況下，質(zhì)量甚至要比數(shù)量重要很多倍。粗制濫造的短視頻所吸引的流量，更多是隨性所致造成的，其實(shí)并沒有達(dá)到有效吸引注意力和沉淀注意力的目的。而幾分鐘的“中等時(shí)長”高品質(zhì)短視頻，來訪者因?yàn)閮?nèi)容精良的原因大多從頭到尾看下去了，注意力在一段時(shí)間內(nèi)被沉淀下來，由此而生的注意力，在商業(yè)上是具備更高價(jià)值。

所以，在一個(gè)想要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)上獨(dú)尊播放量來分成的話，會(huì)造成很多嚴(yán)重后果。首先就是拼湊和搬運(yùn)等劣質(zhì)內(nèi)容將大行其道，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)出者只需要對播放量負(fù)責(zé)即可。其次是平臺(tái)內(nèi)容秩序?qū)⑹艿綒缧源驌簦鞣N粗制濫造乃至于造謠生事和嚴(yán)重侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象會(huì)層出不窮。有了這些現(xiàn)象的存在之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性將會(huì)受到打擊，一些原本有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的人會(huì)轉(zhuǎn)而去加入到粗制濫造內(nèi)容生產(chǎn)者的行列中。最后產(chǎn)生的效應(yīng)是，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的低下，導(dǎo)致平臺(tái)整體質(zhì)量的下降，最終喪失對用戶的吸引力。

而愛奇藝號(hào)采取的按照“視頻有效播放時(shí)長”為準(zhǔn)的分成策略，實(shí)則是讓愛奇藝的“隨刻”向YouTube目標(biāo)更近了一步，這從根本上看是一種保護(hù)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展的做法。視頻有效播放時(shí)長首先會(huì)打擊刷量集團(tuán)，使得他們的運(yùn)作成本飆升，達(dá)到目的的難度更高。另一方面，一些粗制濫造的內(nèi)容作品將面臨生存空間被限縮的困境，逐步退出內(nèi)容創(chuàng)作者隊(duì)伍或者倒逼向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。第三，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建了一個(gè)大有可為的天地，鼓勵(lì)他們將精力投放在內(nèi)容創(chuàng)作上面，更多有深度，有格調(diào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)涌現(xiàn)出來，提升平臺(tái)的整體內(nèi)容質(zhì)量和用戶吸引力。第四，時(shí)長的標(biāo)準(zhǔn)還可以催生短視頻創(chuàng)作時(shí)長變得更長，不再以秒來計(jì)算，而是形成像YouTube一樣，以幾分鐘的短視頻內(nèi)容為主的形態(tài)，讓短視頻內(nèi)容更加飽滿。

對于UP主來說，愛奇藝號(hào)這種按播放有效時(shí)長分成的做法，也給他們的創(chuàng)作添加了燃料，促使內(nèi)容生產(chǎn)正向化發(fā)展，YouTube事實(shí)上就是這么做的，該平臺(tái)能夠發(fā)展壯大也與此有關(guān)?！半S刻”雖然在起步階段，在規(guī)則和機(jī)制方面向已經(jīng)向YouTube看齊了，這會(huì)為其發(fā)展壯大掃清障礙。至于在類YouTube模式這個(gè)賽道領(lǐng)域是先發(fā)還是后發(fā)，其實(shí)根本沒有關(guān)系，目前，國內(nèi)那些早早開始發(fā)力YouTube模式的平臺(tái)，并沒有太大的實(shí)質(zhì)進(jìn)展，是因?yàn)殛P(guān)鍵的方向問題沒有解決，行業(yè)時(shí)機(jī)也沒到，跑得再早也沒有用。愛奇藝的“隨刻”雖然出來得不算早，但是貴在早早就將規(guī)則和機(jī)制問題解決清楚，又趕上了5G、AI技術(shù)相對落地的時(shí)候，從大的層面來說這就是確立好了一個(gè)科學(xué)的發(fā)展方向，其他要素都會(huì)跟著這個(gè)大方向動(dòng)起來，形成良性互動(dòng)局面。

愛奇藝在2018年就開風(fēng)氣之先，用播放內(nèi)容熱度取代了視頻播放量，除了打擊黑產(chǎn)外，其根本目的就在于憑借領(lǐng)先地位帶動(dòng)行業(yè)向上發(fā)展。此次，愛奇藝號(hào)又趕在行業(yè)第一個(gè)將信息流分成指標(biāo)調(diào)整為“視頻有效播放時(shí)長”，助力“隨刻”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的孕育和成長。這或許意味著，在未來，以“播放量”作為分成關(guān)鍵指標(biāo)遲早會(huì)被行業(yè)淘汰，轉(zhuǎn)而采用“播放時(shí)長”這種新的更科學(xué)的評價(jià)與分成體系。短視頻不是缺乏好內(nèi)容，而是缺乏讓好內(nèi)容生長發(fā)育的土壤，有很多創(chuàng)作者是有能力將內(nèi)容做好的，而這個(gè)土壤首先來自于平臺(tái)的規(guī)則和機(jī)制，唯有科學(xué)合理的規(guī)則和機(jī)制，才能形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的土壤，才能形成社區(qū)創(chuàng)作氛圍，精品內(nèi)容才會(huì)層出不窮，最終將中國YouTube的目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)。

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