從蘇寧易購618看這場(chǎng)“進(jìn)取但克制”的馬拉松長跑

2020年618大促塵埃落定，電商平臺(tái)的銷售額越來越大，但還是看看就好，不必過于認(rèn)真。一方面是某些平臺(tái)往年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)難尋（可能是過保質(zhì)期被丟棄了），另一方面各家的統(tǒng)計(jì)口徑不一，有的以實(shí)際銷售額為準(zhǔn)，有的以下單金額為準(zhǔn)，因此在各平臺(tái)之間做橫向?qū)Ρ葲]有意義。但在諸多戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中，蘇寧易購作為一家雙線融合型電商，其數(shù)據(jù)并沒有特別夸張的起伏，從統(tǒng)計(jì)角度來說有其獨(dú)特的價(jià)值。

蘇寧易購618全渠道銷售規(guī)模同比增長了129%，這個(gè)增長率恰好與去年同期的增長數(shù)字相差不多。3C是蘇寧的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊，618當(dāng)天4秒銷售破億，1小時(shí)40分超過去年618全天，賣出了40萬臺(tái)iPhone。蘇寧過去幾年一直在橫向拓展零售門類，大快消同比增長223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%，線上百貨全天訂單增長162.17%，線下百貨門店銷售同比增長128%，其中來自線上的訂單占比達(dá)到20%。蘇寧易購的這個(gè)成績看上去并不夸張，卻也完全能體現(xiàn)出業(yè)務(wù)在持續(xù)增長的實(shí)際情況。

流量是電商的命根子，從初期的廣告大幅張貼，到后來的螞蟻搬家，去一切有流量的地方引流，再到如今的直播帶貨，以流量為尊的意識(shí)形態(tài)早已在電商中根深蒂固。但蘇寧易購卻從一開始就不是個(gè)對(duì)流量高度依賴的選手，這是由其企業(yè)內(nèi)在基因決定的。不過，這也并不代表蘇寧易購對(duì)流量就不重視，只是重視的角度與外界看法不同。流量的本質(zhì)是一種加速器，不能與后端的體驗(yàn)、品質(zhì)、管理等要素結(jié)合在一起發(fā)揮作用，單獨(dú)拿出來是沒有任何意義的。但如果一家平臺(tái)先把后端的價(jià)值鏈條做好了，流量也會(huì)不引自來，這是蘇寧持有的邏輯，但不一定適合其他公司。

因?yàn)榈浇衲昴昴橹?，蘇寧成立已經(jīng)要滿30年了，屬于見過風(fēng)浪的巨型企業(yè)，對(duì)于短暫的繁榮沒有那么的渴望，卻更在意長遠(yuǎn)的建設(shè)。30年間蘇寧易購沉淀出雄厚的供應(yīng)鏈管理能力，以及強(qiáng)大的物流服務(wù)能力，用戶們是不會(huì)只受流量引導(dǎo)而對(duì)蘇寧易購這個(gè)存在視而不見的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力和優(yōu)良的商品供應(yīng)，就是蘇寧易購的流量。對(duì)于零售商家來說，供應(yīng)鏈管理能力才是生命線，這意味著你能以比別的商家更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的條件拿到貨，甚至能拿到別的商家拿不到的貨。這些優(yōu)勢(shì)，從根本上來說是比網(wǎng)絡(luò)流量更有力的引流工具。電商已經(jīng)好幾年沒聽說過有價(jià)格戰(zhàn)了，但是今年618蘇寧易購卻主動(dòng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，支撐其這么做的根本原因就是蘇寧易購背后那條強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

順著這個(gè)邏輯展開去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘇寧易購所做的一切都在合理范圍內(nèi)。從涉足電商開始，即強(qiáng)調(diào)自營能力的建設(shè)，即要對(duì)交易的全鏈路進(jìn)行全面把控。通常來說，一個(gè)自營平臺(tái)能夠提供的商品種類是有限的，盡力把各種第三方商家拉進(jìn)來多好，既能擴(kuò)大交易額，又能豐富商品種類，乃至于最終發(fā)展成一個(gè)無所不能的開放平臺(tái)。這當(dāng)然是一個(gè)思路，只是并不符合蘇寧易購的實(shí)際情況。蘇寧從線下起家，對(duì)商品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)有自己的堅(jiān)持。若蘇寧不從選品、交易到支付等環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路掌控，用戶體驗(yàn)和優(yōu)良的品質(zhì)保證就無從談起。

蘇寧堅(jiān)持走自營電商路線的精髓，可以用去偽存真這個(gè)詞來形容。平臺(tái)電商發(fā)展到今天并非很成熟，也還是存在很多問題，服務(wù)體驗(yàn)、商品質(zhì)量等問題不是偶有發(fā)生，終歸還在磕磕絆絆中前行，蘇寧易購做自營電商首先解決了商品質(zhì)量問題，供應(yīng)鏈的強(qiáng)大和不依賴流量的思維，使其無需過度壓縮成本而導(dǎo)致商品質(zhì)量問題出現(xiàn)。平臺(tái)電商也有很多優(yōu)點(diǎn)，如從用戶角度建立自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，善于開展令人眼花繚亂的營銷活動(dòng)，善于挖掘和開發(fā)零售場(chǎng)景，善于通過技術(shù)手段優(yōu)化業(yè)務(wù)流程等，但對(duì)于這些平臺(tái)電商的優(yōu)點(diǎn)蘇寧易購可以說照單全收，甚至在某些方面做得要比平臺(tái)電商還要好。擯棄平臺(tái)電商的缺點(diǎn)，擁抱平臺(tái)電商的優(yōu)點(diǎn)，是蘇寧易購過去一些年始終在做的事。

電商的體驗(yàn)中，有相當(dāng)大一部分落在配送上，因此蘇寧易購很早以前就開始著力發(fā)展專業(yè)的配送能力，如今已形成包括“半日達(dá)”、“次日達(dá)”、“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在內(nèi)的多層次即時(shí)配送體系。如今，蘇寧易購已經(jīng)在51城實(shí)現(xiàn)半日達(dá)、315城實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，蘇寧家樂福、蘇寧小店不斷提升社區(qū)近場(chǎng)與到家服務(wù)能力。而為了能夠讓配送服務(wù)更加高效，蘇寧易購的云計(jì)算端也在持續(xù)發(fā)展，通過對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的追蹤與分析，對(duì)消費(fèi)趨向與需求進(jìn)行提前預(yù)判，提前將商品送入距離需求最近的前置倉等等，上述這些都并不是一朝一夕能建立起來的能力，蘇寧易購一直都在認(rèn)真去做，而不只是說說而已。

蘇寧易購本身在線下有大量的門店，去年又收購了家樂福中國，在其原本就很龐大的供應(yīng)鏈中又補(bǔ)齊了快消品類超過6萬個(gè)SKU。而蘇寧一直堅(jiān)持線上線下融合的發(fā)展方向，說蘇寧易購是當(dāng)今消費(fèi)場(chǎng)景最豐富的零售實(shí)體并不為過。從線下商業(yè)來說，很難找到一家有如此強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的對(duì)手；從線上電商來說，除了蘇寧易購也從沒有第二家擁有如此雄厚線下基礎(chǔ)的友商。具備了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，蘇寧易購也將各種能夠提升零售效率的技術(shù)手段和新理念做得風(fēng)生水起。蘇寧易購是最早提出智慧零售理念并堅(jiān)持至今的企業(yè)，舉凡VR、AR、C2M、直采、硬件，只要是有潛力提升零售商業(yè)效率的新手段，無不被蘇寧易購盡收囊中，持續(xù)提升零售商業(yè)效率，降低成本。

蘇寧易購這些年的發(fā)展，可以用“進(jìn)取但克制”來形容，有所為有所不為，才是一個(gè)大品牌的格調(diào)。作為自營電商為主的商業(yè)體，蘇寧易購不乏第三方合作商家，但必須保持有序可控，以免砸了招牌。作為線上線下融合的電商，蘇寧易購沒有一窩蜂地購買被動(dòng)流量，但對(duì)于花錢提升體驗(yàn)培養(yǎng)主動(dòng)流量則是毫不吝嗇。作為消費(fèi)場(chǎng)景極為豐富的商業(yè)體，蘇寧易購的營銷能力也許需要多向友商學(xué)習(xí)，但采取克制的營銷政策，拒絕套路而多用真誠的行動(dòng)去打動(dòng)消費(fèi)者，這不正是零售行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的底線么？只要蘇寧堅(jiān)持將自己的“長板”發(fā)揮出最大效應(yīng)，將實(shí)實(shí)在在的持續(xù)增長堅(jiān)持下去，又何嘗不是一種領(lǐng)先呢？蘇寧易購正在進(jìn)行的是一場(chǎng)馬拉松長跑，相比爆發(fā)力而言，唯有耐力更為關(guān)鍵。

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