“流量聯(lián)盟”如何撐起國美超級直播？

最近一段時間的帶貨直播，有一點回歸本源的感覺了，大牌明星不做好功課，把貨源好好搞定，正確地預測到用戶的實際需求，照樣也賣不出去貨。商業(yè)本身可以充滿感情色彩，但是其本質卻是嚴肅的，那些純粹因粉主播而掏錢的帶貨直播，終歸經(jīng)不起時間的考驗，真正能夠長盛不衰的帶貨直播，至少有兩個基本條件，首先是一個強有力的供應鏈，其次是具備挖掘和開發(fā)消費場景的能力。

7月17日晚間，國美與央視網(wǎng)合作開展了一場名為“美好生活私享家”的直播，央視當紅女主持人李思思和曹煊一，與國美零售總裁王俊洲一起，在長達3個小時的時間里為用戶介紹了數(shù)十款知名品牌商品。這場帶貨直播的特點是，知識性內(nèi)容多，開發(fā)的用戶消費場景多，主播的知名度和專業(yè)度有保障。可以看得出來，國美此次的直播目的是為了挖掘真正的消費需求，而不是借助主播的名氣和氣場營造出一哄而上的氛圍，從而簡單直接地把貨賣掉。

帶貨直播退貨率高，一般都是30%起跳，夸張點的甚至可以到70%，沖動消費所帶來的后果是多方面的，貨物在商家和顧客間傳來遞去，至少這對于社會價值實現(xiàn)而言也是一種損耗。解決這種現(xiàn)狀的好辦法，就是用深入淺出的方式向顧客傳播知識性內(nèi)容，讓顧客明白自己即將要買的東西是什么，并且明確自己是否真的需要。當然了，這一切產(chǎn)生作用的前提是，你還得有個強有力的供應鏈，商品在價格上有著相當?shù)母偁幜?，單就這一點是絕大多數(shù)帶貨直播主播所不具備的條件。

在供應鏈方面國美是專家，做零售幾十年，積累了上千萬SKU。就在不久前，國美向京東發(fā)售了1億美元可轉債，雙方將在諸多層面開展戰(zhàn)略合作，這是與拼多多合作之后的又一重大戰(zhàn)略合作事件。自此，由國美、京東、拼多多所組成的流量聯(lián)盟，也在不斷發(fā)展壯大中，本次直播的落地就受到了京東和拼多多的共同支持。國美之前的供應鏈能力多集中在電器領域，與京東合作之后，在非家電供應鏈方面的能力驟然加強了，在物流配送方面的能力也得到充分提升。國美將供應鏈能力賦能拼多多，并借助于大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更貼近用戶需求的商品定制。

此外，流量聯(lián)盟的更大益處在于服務能力的優(yōu)勢互補。加盟各方分別擁有遍布線上和線下的商業(yè)體，在某個領域較為突出的服務能力等，建立流量聯(lián)盟之后，等于是把各方的商業(yè)體結合到一起共同做生意，消費者需要什么就提供什么在各個層面上充分留住用戶。這一原則是貫徹到各方面的，例如國美的安迅物流擅長大家電送裝，如物流平臺沒有這個能力，在以往的慣例中就不得不使用外包，體驗和效率無法體現(xiàn)出來。流量聯(lián)盟建立之后，安迅物流向京東物流提供了服務，這相當于流量聯(lián)盟中的每個成員都具備了大家電送裝同步能力，類似取長補短的例子比比皆是。

從根本上來說，國美、京東、拼多多等流量聯(lián)盟的成員各自都有自己的市場定位，會有一定的用戶重疊，但非重疊用戶還是居多的。想讓京東打入拼多多占優(yōu)勢的市場，沒個幾年時間和無數(shù)投入根本沒機會，反之亦然。流量聯(lián)盟建立之后，這個問題也就不復存在了，國美的顧客將能夠看到來自京東和拼多多的商品，而在京東和拼多多那里，國美的商品也有很多機會展示。這是一個涵蓋線上到線下，一線城市到下沉市場的大型商業(yè)綜合體，各家都獲得了輕松進入未開發(fā)市場的機會，同時也具備了友商的供應鏈能力和服務能力。

當前的零售市場已過了上升期，格局相對穩(wěn)定，各家都鍛造出了自己獨到的優(yōu)勢。逆風翻盤的機會少了之后，過分的畫地為牢實無必要，各家就該思考如何與友商進行優(yōu)勢互補了。國美和京東在供應鏈上加強合作，馬上能看得見的一大好處是雙方擁有了一個更大的供應鏈，可以在聯(lián)合采購時面對供貨商更具話語權，拼多多在使用這個供應鏈的同時也在用走貨能力對其進行反哺。擴大規(guī)模之后的供應鏈意味著成本的進一步降低，用戶可以享受到更低的價格，商家也能在經(jīng)營過程中具備更強的市場競爭力。品牌方是最樂于見到銷售端這種合作的，這等于是渠道的化整為零，節(jié)省下來的成本和提升的效率是難以言表的。

正因為如此，本次國美717直播也受到了品牌方的強力支持，一些平時很難見到的大件商品被搬進了直播間，如PLANAR 98英寸電視，高端冰箱等。這些大型商品的每一次搬運和布置都需要付出相應的成本，一般情況下都是非賣不出庫，但國美與央視網(wǎng)進行帶貨直播這件事本身是足夠讓品牌方熱切配合的，再加上京東和拼多多也對此提供幫助，品牌商等于是費力費錢投資未來了。因為品牌方知道，國美帶貨直播這種新嘗試如果做成功了，自己也將受益匪淺，這本身是個多方共贏的局面。

購買電器的用戶，一般而言都與一套新房有關，潛在的家裝、水電、廚衛(wèi)、維修、服務、回收等需求，是個很長的鏈條。鑒于此，國美前幾年提出了一個“家·生活”戰(zhàn)略，意圖從零售商轉型為產(chǎn)品+服務整體解決方案提供商，用給顧客提供一站式產(chǎn)品和服務的方式，深入到顧客生活的方方面面?？梢哉f過去幾年的運營是卓有成效的，用戶習慣正在改變，新的商業(yè)模式正在形成。而本次直播的主題為“美好生活”，這正是“家·生活”戰(zhàn)略深入到直播領域的一個明證，國美正在向線上線下全面融合深入，基于自身多年經(jīng)營積累的差異化優(yōu)勢，向數(shù)字化零售商轉型。

在國美崛起的零售時代，人貨場是相對靜止不變的，但在電商出現(xiàn)之后，人貨場躍然而動。地理限制消失之后，顧客來源多樣化了；有越來越多的定制化商品出現(xiàn)，用以滿足不同的用戶需求；銷售場景也不再是商場門口鑼鼓喧天，更多借助于信息化手段對消費場景進行挖掘與開發(fā)。其實零售行業(yè)的人貨場并沒有消失，只是內(nèi)涵上比以前更豐富了。這對于一個起于傳統(tǒng)零售的巨頭來說，是個非常大的挑戰(zhàn)。國美的做法是，充分順應時代潮流，新出現(xiàn)的事物一定去嘗試，去做，去堅定實施，哪怕一直在跟隨，也不能落后。

在本場帶貨直播圓滿結束之后的7月22日，國美又宣布與央視新聞共同舉辦名為“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動，首場帶貨直播將于7月25日在上海復興藝術中心舉行，屆時，大量上海特產(chǎn)和名優(yōu)特色也會出現(xiàn)在直播中，包括上海獨有的“國潮”老廟黃金和上海手表。國美的大綱領是做生活方式，在零售的人貨場基礎上，通過直播和社群來進行驅動。最近幾個月，國美一直在扎扎實實做帶貨直播，以內(nèi)容取勝，錘煉運營能力，沉淀經(jīng)驗教訓。喧囂的帶貨直播市場也許有一天會轟然倒塌，但那只是賺快錢者的終結，對于國美這樣的選手來說，這卻是新的起點。

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