東芝電視履新2021AWE，“藏器待時(shí)”終獲良機(jī)

電視行業(yè)需要一些新鮮刺激已成為行業(yè)共識(shí)。

自2016年起，全球電視銷量遭遇天花板始終在5000萬左右徘徊，2020年疫情和下半年面板漲價(jià)更壓制了需求。GfK數(shù)據(jù)顯示，2020年中國彩電市場(chǎng)零售量4133萬臺(tái)，同比下降9.7%，零售額同比下降12.9%。

這種背景下，3月23日舉辦的AWE2021被寄予厚望，這將是疫情后電視品牌的線下“首秀”。讓人意外的是，在參展名單中，除了海信、TCL、創(chuàng)維、松下、SONY、三星、LG等老面孔，重磅品牌東芝新增其中。

原來，東芝已于去年十月連續(xù)發(fā)布數(shù)款新品登陸中國市場(chǎng)。闊別數(shù)年，這家百年歷史品牌的全新升級(jí)，能為行業(yè)帶來一些新氣息嗎？

飽和疲態(tài)下“中高端”、“換新”成為新機(jī)會(huì)

雖然整體市場(chǎng)飽和，但存量競(jìng)爭下也存在一定機(jī)會(huì)。據(jù)奧維云網(wǎng)，市場(chǎng)需求正從啞鈴型過渡到紡錘型，雖然家電市場(chǎng)中一次購買、二次購買下降，但更新?lián)Q代需求正迅猛增長，成市場(chǎng)最大推動(dòng)力。

按目前國內(nèi)彩電保有量約6億臺(tái)，以7年換新周期計(jì)算，激活“換新需求”將釋放8000萬。換新需求下，中高端市場(chǎng)崛起引人關(guān)注，雖然2020年整體銷量下跌，彩電產(chǎn)品中高端市場(chǎng)份額增長，中高端占比同比增長3.1%。

這一市場(chǎng)巨大，但想釋放起來卻并不容易。目前廠商們的共識(shí)是，提升產(chǎn)品在面板、功能、技術(shù)上的新意。新型面板技術(shù)和更大尺寸、4K/8K高清、多分區(qū)獨(dú)立控光、120Hz/144Hz高刷新率都成為高端溢價(jià)的競(jìng)爭點(diǎn)。2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75英寸及以上，同比提升14%。

不過從目前市場(chǎng)刺激點(diǎn)來看，雖然各家新品都在持續(xù)進(jìn)化，但未逃脫品牌既有技術(shù)路線，體驗(yàn)仍在爬坡期，尚未出現(xiàn)“神來之筆”；此外，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌“南拳對(duì)北腿”，各有優(yōu)劣，并未出現(xiàn)能收割所有消費(fèi)者的品牌。

上游面板價(jià)格的提升，又加重了這一難度。2020年6月至今電視面板的采購價(jià)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月上漲。這對(duì)廠商意味著，在單純擴(kuò)大面板之外，必須找到更大的價(jià)值提升點(diǎn)。

唯一的好消息是，疫情雖然一定程度上抑制了消費(fèi)者需求，但提升了消費(fèi)者對(duì)電視體驗(yàn)的認(rèn)知。

當(dāng)一家老少都止步在家的時(shí)候，不僅電視使用時(shí)間大大延長，電視使用場(chǎng)景也爆發(fā)，大人要看電影、孩子看動(dòng)畫學(xué)習(xí)，看球賽、玩競(jìng)技游戲也不可少。這些場(chǎng)景下要求的能力更有側(cè)重，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)自己需要“高音畫、高交互、高生態(tài)”的全家桶能力，這對(duì)電視的綜合實(shí)力要求提升。

以前國產(chǎn)電視激活了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，當(dāng)小米引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入時(shí)消費(fèi)者開始對(duì)電視有了生態(tài)內(nèi)容、AI互動(dòng)上的需求，均對(duì)消費(fèi)者帶來新啟蒙。而這次消費(fèi)者所經(jīng)歷的是一次全面需求演進(jìn)。

尤其是高端消費(fèi)者。他們收入足夠提出更高體驗(yàn)要求、對(duì)技術(shù)或生態(tài)能力的效果也更諳熟于心、他們上有老下有小的年紀(jì)更需要滿足“全家各場(chǎng)景需求”。

這迫使原本各有千秋的電視品牌急補(bǔ)短板，互聯(lián)網(wǎng)電視提升“音畫質(zhì)”，傳統(tǒng)品牌提升“生態(tài)”能力。當(dāng)然，這也給新來者留出了機(jī)會(huì)。

東芝全新升級(jí)有望打破市場(chǎng)疲態(tài)

去年十月，東芝連發(fā)三款高端產(chǎn)品，將其口碑高端系列REGZA帶來國內(nèi)。與這些年接連涌入的年輕玩家截然不同，東芝有“日本彩電之父”之稱，更是八九十年代全球電視六巨頭之一，音畫實(shí)力不輸三星索尼。

自1952年生產(chǎn)第一臺(tái)黑白電視起，東芝在畫質(zhì)上就以“像素級(jí)”要求，追求還原美感，并有我們所熟悉的REGZA畫境引擎、超解像技術(shù)。其音質(zhì)能力對(duì)比同業(yè)更為出彩，在九十年代，東芝已經(jīng)通過“火箭炮”音響鶴立雞群。

東芝也是首批產(chǎn)業(yè)版圖覆蓋半導(dǎo)體、家電、產(chǎn)業(yè)制造的集團(tuán)巨頭。這種廣域制造版圖既成就了東芝各領(lǐng)域技術(shù)間的互融創(chuàng)新，也為東芝技術(shù)從研發(fā)到商用提供保障。比如電視影音技術(shù)的基礎(chǔ)之一就是芯片，也是音畫表現(xiàn)的實(shí)際操盤者。在這樣一家巨頭制造企業(yè)，精益求精的制造DNA直接為東芝電視品質(zhì)提供保障。

現(xiàn)在，東芝升級(jí)全新姿態(tài)，以差異化極明顯的高端產(chǎn)品線亮相，延續(xù)著其最強(qiáng)勢(shì)的基因和技術(shù)將其做到極致，選擇發(fā)力其最為擅長的高端市場(chǎng)。

雖然在當(dāng)下成熟產(chǎn)業(yè)鏈下，面板、組件都買得到，但在效果上可能“差以千里”。實(shí)際體驗(yàn)極考驗(yàn)音畫技術(shù)積累，更考驗(yàn)軟硬一體和制造工藝。而東芝最為擅長的還是軟硬結(jié)合的原創(chuàng)音畫技術(shù)。正是它們讓東芝可以在跨越數(shù)十年的時(shí)間中，始終保持領(lǐng)先地位。

而東芝高端的REGZA系列正是其“探索未來+旗艦技術(shù)”的落地系列。在REGZA系列的新成員X9400上，東芝對(duì)畫質(zhì)細(xì)膩?zhàn)非笠蜒莼癁槿珗?chǎng)景下的精準(zhǔn)呈現(xiàn)。OLED畫境引擎延續(xù)了東芝超解像技術(shù)的實(shí)力，實(shí)時(shí)高精度色彩轉(zhuǎn)換，輔以暗夜精靈pro，超頻瞬映、AutoView智慧光，可以根據(jù)消費(fèi)者觀看時(shí)間是白天還是夜晚，觀看電影還是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技進(jìn)行精確調(diào)教，帶來逼近真實(shí)的沉浸觀感?？梢姈|芝今天畫質(zhì)技術(shù)越發(fā)醇厚，依舊具備與索尼一較高下的實(shí)力。

音質(zhì)方面是消費(fèi)者觀影沉浸感的關(guān)鍵影響因素。東芝REGZA系列上的火箭炮音響系統(tǒng)，自誕生起就是極其“差異化”的存在。還記得曾在電視上看過一則東芝廣告讓我印象深刻，“火箭炮”一響玻璃杯都逐個(gè)震碎。而如今東芝的低音炮組合又能引發(fā)一次消費(fèi)“震蕩”。

如今X9400在音頻上，“火箭炮”演化為“原音復(fù)刻引擎、Bazooka低音炮、天空音”的沉浸式組合，這是東芝在超薄的身體內(nèi)塞入10個(gè)揚(yáng)聲器所得，也是東芝組合聲響設(shè)計(jì)理念的傳承。

這就像在原本平面的XY軸上，增加了立體的Z軸，這種功能上的直觀差異化無疑會(huì)讓消費(fèi)者更為偏好。當(dāng)然，從此消費(fèi)者對(duì)以往品牌的考量標(biāo)準(zhǔn)中，又多了一項(xiàng)。而“火箭炮”將長期成為東芝差異化俘獲消費(fèi)者的吸鐵石。

與此同時(shí)讓人驚喜的一點(diǎn)是，東芝沒有傳統(tǒng)技術(shù)派的傲慢，在音畫雙絕之上加持交互生態(tài)、本土化，成為滿足高端人群全家桶需求的存在。綜合來看，現(xiàn)在的東芝歷史淵源的音畫發(fā)燒級(jí)要求正與新時(shí)代電視融為一體，可謂煥然一新。

新三駕馬車將成未來競(jìng)爭落點(diǎn)

不容置疑的是，對(duì)于全球電視品牌來說，中國市場(chǎng)是最為核心市場(chǎng)的市場(chǎng)之一。尤其疫情期間，中國經(jīng)濟(jì)是世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一保持正增長的國家，世界貨幣組織預(yù)計(jì)2021年中國GDP增速將達(dá)8.2%。

中國也一直是東芝電視的一塊“戰(zhàn)略要地”。2000年它將制造產(chǎn)業(yè)向中國全面轉(zhuǎn)移，成為其制造支柱，今天又將成為東芝電視的消費(fèi)市場(chǎng)的重心。當(dāng)然，這也是競(jìng)爭最為激烈的地方，倘若東芝在這里能取勝，則其全球推進(jìn)也將順風(fēng)順?biāo)?/p>

目前形成共識(shí)的是，“畫質(zhì)、音質(zhì)、智能”三項(xiàng)的全面功夫，才是品牌在中國市場(chǎng)立于不敗的新三駕馬車。目前東芝正朝這種方向發(fā)力，力求在高端撕下一道口子。

“高”可謂是一個(gè)絕佳地形，從高處之易守難攻。高端也是東芝最擅長的市場(chǎng)，又當(dāng)下價(jià)值最大的部分。站穩(wěn)高端，不止品牌利潤都有保障，更可以以此繼續(xù)開拓戰(zhàn)線，覆蓋更多市場(chǎng)。目前在OLED高端市場(chǎng)上，東芝的參與可能會(huì)讓集中的市場(chǎng)出現(xiàn)新的景象。

在這個(gè)時(shí)期，東芝選擇歷史深厚的高端系列REGZA，其帶著鮮明的東芝技術(shù)傳承，又以“火箭炮”差異化辨識(shí)度明顯。這一融合著旗艦技術(shù)和探索胸懷的實(shí)力產(chǎn)品，剛好滿足了高端人群高音畫體驗(yàn)、全場(chǎng)景智慧需求，是一個(gè)明智選擇。東芝所帶來的差異化產(chǎn)品思路、音畫一體化解決方案，也有望為行業(yè)提供新的參考。

消費(fèi)升級(jí)將是中國電視市場(chǎng)的未來旋律，正等待各個(gè)品牌對(duì)此解答。我們也希望在AWE上看到東芝對(duì)此更為詳細(xì)的解答。

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