從《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》看母嬰市場的未來

母嬰社區(qū)平臺寶寶樹于近期發(fā)布了《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》，對疫情狀況下的母嬰行業(yè)、市場需求、消費取向、消費心理等問題進行了深入調(diào)查和研究，以期將母嬰市場的真實情況還原，并從這個市場的動態(tài)變化中尋找出可供參考的規(guī)律和趨勢。從2009年開始，寶寶樹每年都會發(fā)布一份中國家庭孕育方式白皮書，今年已是第12份，這份報告對于母嬰行業(yè)具有很強的指引和啟示意義。

《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》總結(jié)出母嬰行業(yè)趨勢的十大關(guān)鍵詞組，每一組都指向過去一年母嬰消費市場主力人群的一個特點，這十大關(guān)鍵詞組是：爆棚的事業(yè)心、被低估的精神消費需求、育兒參與感、錢包重新分配、近場消費經(jīng)濟、精明的消費者、“母嬰+”消費力釋放、網(wǎng)生Z世代、效率升級浪潮、虛擬兼顧現(xiàn)實。

Z世代崛起 多元化趨勢帶來新的挑戰(zhàn)和機遇

2020年較為特別，對母嬰行業(yè)來說，宏觀大背景是疫情當(dāng)?shù)溃?5后等Z世代崛起，全面開放二胎、消費升級等，由此給母嬰行業(yè)供給端和消費端所帶來的變化，對供需雙方在心理和觀念上造成的沖擊，可說是一言難盡。

首先，以95后為主的Z世代家庭已成為生育主力，帶動母嬰市場需求繼續(xù)增長。95后的消費觀念和消費方式與前輩差異較大，隨移動互聯(lián)網(wǎng)而生的一代人，熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)工具，在需求解決方面更注重快捷高效和便利，對于服務(wù)的品質(zhì)和要求更高，在消費活動中更注重場景的代入，也更注重精神消費的需求。過往母嬰電商的按人的流量帶動商品的銷量的模式，已在熟悉互聯(lián)網(wǎng)的這一代人中逐漸失去效力。

對于母嬰行業(yè)從業(yè)者來說，調(diào)整商業(yè)模式的壓力是巨大的，實現(xiàn)移動化只是基本標配，根據(jù)新生代家庭的特點來提供滿足他們諸多需求的產(chǎn)品，是一條永無止境的路。母嬰這個行業(yè)，已經(jīng)開始從單純的母嬰商品銷售，過渡到商品、服務(wù)、精神消費品、衍生品等相互融合的一個綜合體了。也就是說，只要是母嬰需求就要盡量去滿足，而當(dāng)下的母嬰需求正呈現(xiàn)出越來越多元化的趨勢，這對于行業(yè)來說是一個巨大挑戰(zhàn)，當(dāng)然挑戰(zhàn)中也充滿機會。

細分市場需求旺盛產(chǎn)業(yè)升級已悄然發(fā)生

在過去，男性備孕一說偶有所聞，但從來也沒有像過去這一年變得如此現(xiàn)實。從報告提供的數(shù)據(jù)來看，目前有超過3成的男性在孕期前會服用營養(yǎng)品，二胎人群中參與備孕的男性比例超過7成。面對這一規(guī)模不是特別大但是增長速度極快的細分市場，決不能以只注重眼前利益的短視眼光而對其成長性視而不見，更不能忽視一旦缺失這一細分服務(wù)，將對母嬰產(chǎn)業(yè)整體體驗所帶來的沖擊。

洗護用品和化妝品等，在過去通常是不被列為母嬰用品范疇的，但在新生代家庭中，使用孕嬰育嬰專用洗護用品和化妝品，正在成為潮流。在參與感之下，新媽媽們對于嬰兒所食所用之物越來越講究，對于嬰兒有接觸的人的所食所用也越來越講究。這是新生代家庭的一個特點，當(dāng)然也是全社會整體消費升級大背景下所造就的必然結(jié)果。

不僅如此，由孕嬰和育嬰所延伸出來的衣食住行等各種消費行為，實際上也有歸入母嬰消費范疇的趨勢，例如安裝了嬰兒出行設(shè)備的汽車、質(zhì)量標準對于嬰兒更友好的衣物、為孕嬰和育嬰所專門開發(fā)的各種小家電等。過去在人口紅利爆發(fā)時代，母嬰市場的粗放式運營是必然選擇，而在人口增速放緩時期，盡可能滿足各種細分需求的精細化運營也就正逢其時了，產(chǎn)業(yè)升級總是在不經(jīng)意間悄悄發(fā)生的。

寶寶樹洞察行業(yè)趨勢引領(lǐng)垂直類“內(nèi)容+電商”發(fā)展新范式

《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》，這里面包含了對未來一些關(guān)鍵消費趨勢的調(diào)查和研究，有著很強的前瞻性和指導(dǎo)意義。對于整個母嬰行業(yè)來說，讀懂了這份報告，也基本上對未來幾年的消費趨勢突變有了一個宏觀的把握，知道未來的消費者需要些什么，自己該提前做些什么了。

對于品牌方和營銷方來說，在白皮書的指引下，在開發(fā)產(chǎn)品和做營銷推廣宣傳時則會更有針對性，根據(jù)主流母嬰消費者的偏好和取向來做出更精確的產(chǎn)品和服務(wù)。95后的新生代母嬰家庭平均上網(wǎng)時長遙遙領(lǐng)先其他人群，且對于直播情有獨鐘；寶寶樹這種垂直類“內(nèi)容+電商”平臺仍是其首選的母嬰知識獲取來源；母嬰產(chǎn)品評測是這一群體更為關(guān)注的內(nèi)容等，這些在報告中闡述出來的事實，是可以給母嬰市場從業(yè)者以很大啟發(fā)的。

經(jīng)過時間驗證的一個現(xiàn)實是，母嬰市場是一個有大量內(nèi)容做支撐的市場，由母嬰社區(qū)發(fā)展而來的“內(nèi)容+電商”平臺仍在這個市場中占據(jù)并將長期占據(jù)主導(dǎo)地位，這類垂直平臺所做的事情往往是綜合性電商平臺做不了的。因為母嬰市場中的每一件商品的背后，都包含著知識、經(jīng)驗、服務(wù)、觀念和啟發(fā)，或許還有溫情和關(guān)懷，這可遠遠不是在電商平臺上賣幾罐牙膏、可樂和罐頭那么簡單。有著重視下一代基因的中國人，在觀念中固有一種“大家都是第一次做父母，可不能閉著眼只看商標就下單那么馬虎”的思維。

既然寶寶樹這類母嬰平臺，在服務(wù)新生父母方面走得比綜合電商平臺更遠，那么母嬰領(lǐng)域的其他平臺方、商品和服務(wù)提供者都跟隨母嬰消費趨勢和觀念更新而隨時發(fā)生變化，就顯得尤為重要了，這能夠直接影響到未來母嬰市場的繁榮程度。

寶寶樹編寫的這份《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》，從某種程度上來說也是對整個行業(yè)的一種提示，或者說是呼吁，敦促大家順應(yīng)潮流適時轉(zhuǎn)變。因為一兩家品牌或機構(gòu)調(diào)整了商業(yè)模式去順應(yīng)消費需求，還并不能起到更快塑造市場總體消費習(xí)慣的作用，只有當(dāng)整個行業(yè)動起來時，行業(yè)才會有更好的未來。

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