看京東電器消費指數(shù)將如何用新需求創(chuàng)造新消費

今年京東618期間，京東與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了一份《京東電器消費指數(shù)報告》，首次為電器行業(yè)編制了一個消費指數(shù)。這份報告的重要性在于，呈現(xiàn)了銷售榜單之外的用戶需求狀況，對于消費趨勢的把握，消費需求的匹配和潛在消費需求的引領(lǐng)均有重要意義。簡單來說，流行的銷售榜單呈現(xiàn)的是現(xiàn)時或歷時的消費心理，指數(shù)報告則更傾向于揭示消費心理和訴求，從這份《京東電器消費指數(shù)報告》中可以看到，用新需求創(chuàng)造新消費的時代已呼之欲出了。

每到大促時流行的銷售額榜單，某種程度上也是一種“信息繭房”，銷售量越好的電器和品牌，越是會受到模仿，到最后被堅定地共識為這就是真正的用戶需求了，進而形成一種不健康的認知循環(huán)。需求的差異化特征其實始終存在，人群差異、地區(qū)差異、品類差異等，只是大多數(shù)差異更多時候在大傳播背景下被掩蓋起來了。例如，某些地區(qū)傳統(tǒng)上空調(diào)使用量較少，進而被電器廠商認定為低需求地區(qū)，但對于該地區(qū)是真不需要空調(diào)，還是僅不需要現(xiàn)有的空調(diào)產(chǎn)品形態(tài)，電器廠商就無從得知了?！毒〇|電器消費指數(shù)報告》里面編制的指數(shù)，就有一個致力于挖掘和呈現(xiàn)其中差異的作用。

電器市場目前的上千種產(chǎn)品形態(tài)，按部就班地就這么發(fā)展下去，總體的市場規(guī)模和銷售金額也就那么大，競爭的格局無非是我多一點你少一點或是相反，但如果能跳脫出這個圈子去依據(jù)需求開發(fā)出更多新的品類，那這個市場的總?cè)萘烤蜁U大。電器廠商善于抓大放小，集中精力去滿足主要需求而忽略次要需求，或者說是沒能力看到次要需求，在粗放型經(jīng)濟發(fā)展時期這可能也沒錯，但如今的形勢與格局已為之一變。在市場上的主要需求已經(jīng)放緩之際，充分挖掘次要需求乃至于個性化需求，是未來一些年電器廠商不得不走的一條路。而一些所謂的次要需求，經(jīng)過發(fā)展也是可以成為主要需求的。

這里不得不提到C2M，表面上看是消費者直達生產(chǎn)者的意思，內(nèi)涵則是將消費者需求直接與生產(chǎn)者進行對接。十幾年前曾出現(xiàn)過一個C2B的概念，即消費者直接對接零售平臺，這個概念由于不恰當?shù)卦黾恿酥虚g環(huán)節(jié)，故而已被拋棄。C2M是歷經(jīng)多年而經(jīng)久不衰的熱門概念，但實現(xiàn)起來有頗多難度，要具備相當多的條件。首先，生產(chǎn)者要能夠看到顯著的需求，其次這些需求要能夠被聚集起來，第三現(xiàn)有供應(yīng)鏈的柔性化程度要能夠?qū)@些需求做出快速響應(yīng)。大多數(shù)時候，生產(chǎn)者在第一關(guān)就已經(jīng)被卡住了，經(jīng)營渠道多年，在“走貨即是正義”的理念引導(dǎo)下，再去洞察一些有的沒的消費趨勢并做出精準判斷，對生產(chǎn)者來說太難了。

《京東電器消費指數(shù)報告》的一個作用，就是呈現(xiàn)電器消費領(lǐng)域一些有的，沒的，隱性的、顯性的、潛在的、趨勢性的新需求。某個城市的電器指數(shù)越低，證明該城市中電器消費的目的越是承擔(dān)了滿足代替用戶自身勞動的基本需求的責(zé)任；指數(shù)越高，則該城市中電器越是承擔(dān)了滿足精神、娛樂、舒適等額外需求的責(zé)任，更有一些與人共生的意味。未來的家居消費趨勢，是越來越多的電器與家居融為一體，與消費者的生活融為一體，這是此份報告指出的一個顯著趨勢，而這只是其中一小部分內(nèi)容。電器行業(yè)單從這份報告中掘金仍不夠，還要看到在背后支撐這份報告的大量優(yōu)質(zhì)電器消費數(shù)據(jù)，捕捉到需求的未來趨勢。

C2M的成功例子其實很早就已出現(xiàn)，2013年時京東就已通過對電器消費數(shù)據(jù)的洞察，敏銳地捕捉到了消費市場的空白，在電腦市場上成功開發(fā)出數(shù)個細分垂類。彼時的電腦市場非常低迷，需求不振，市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，京東發(fā)現(xiàn)部分電競玩家對于電腦的顯示配置非常在意，對便攜性功能卻并不那么看重。于是京東通過與十幾家廠商進行座談后，于2014年開發(fā)出了游戲本產(chǎn)品，并為其制定了嚴格的行業(yè)標準，開啟了游戲本品類在市場上的征戰(zhàn)之旅，之后各大電腦廠商紛紛跟進，而這就是最早的一個反向定制的成功案例了。這個品類的成功延續(xù)至今。從6月1日的618開門紅全天數(shù)據(jù)來看，京東電腦數(shù)碼自營游戲本中C2M銷量占比達到55%，而這就是C2M最初的成功實踐。

在此前后出現(xiàn)的各種電競本、上網(wǎng)本、游戲手機等品類，基本上也都是反向定制的結(jié)果。如果按照電腦廠商的產(chǎn)品策略和生產(chǎn)計劃，在主流產(chǎn)品競爭態(tài)勢十分基本的情況下，是很難關(guān)注到市場上對某些垂直品類的需求的。因為電腦廠商收到的各種需求反饋很不集中，往往是零星的片段的，而這并不能用來作為開發(fā)新品類的依據(jù)，而京東用數(shù)字化的電器消費數(shù)據(jù)分析則與此不同，能夠簡單有效低成本地洞察到某種需求趨勢的實際量級和潛在量級，用以對生產(chǎn)廠商新品類研發(fā)進行指引相當合適。在電子商務(wù)發(fā)展十幾年的背景下，消費數(shù)據(jù)積累越來越多，已經(jīng)可以拿出來用來助力C2M的發(fā)展了。

在京東這種什么品類都賣的平臺上，掌握的消費數(shù)據(jù)及趨向信息自然是要比生產(chǎn)商更多也更全，因為沒有一家制造商是什么品類都有的。隱藏在這些消費信息的背后則是對消費市場的細分化、分級化能力，而這恰是C2M能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。C2M的第二步，將消費者的新需求趨勢集中起來，可以通過京東這類平臺得以實現(xiàn)。如果一種嶄新的消費需求確實達到了一個量級，到了可以組織供應(yīng)鏈進行生產(chǎn)的地步，那么京東肯定是最先洞察到的，這比企業(yè)花費大量費用去做市場調(diào)研要快得多。而如果一種需求雖然沒有達到可以進行生產(chǎn)的地步，但完全可以通過后期的市場活動將市場規(guī)模擴大的話，京東的判斷也往往會比一般的市場調(diào)研要準確得多。游戲本就是個例子，一開始的需求量級也沒那么大，是之后的市場運營將市場規(guī)模做大如今這么大的。

通過數(shù)據(jù)洞察掌握了高效率市場調(diào)研能力，能即時獲知用戶的需求動向，且可以快速將需求聚集起來，那么實現(xiàn)C2M的兩個基本條件就已完成，接下來就可以根據(jù)這兩個條件促使生產(chǎn)商調(diào)整自己的供應(yīng)鏈和制造方式，以實行新形勢的變化，如此一來真正的C2M時代也就到了。傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)方的新品研發(fā)和市場活動都要付出巨大成本，盲目上馬會有損失，但在工業(yè)2.0生產(chǎn)方式下，柔性生產(chǎn)、按需定制這些應(yīng)該都不會是什么難事。用戶的需求在不斷發(fā)生變化，流通環(huán)節(jié)也在發(fā)生變化，而工業(yè)制造方也在發(fā)生變化，三者有一個相互推動和促進的作用力在里面，而到了如今，這三種變化隨時都有可能促成一個質(zhì)變，那就是真正的C2M時代隨時都會降臨。

C2M所導(dǎo)致的質(zhì)變，不只是消費行為和習(xí)慣的改變，還有營商方式的改變和生產(chǎn)方式的改變。整個工業(yè)消費品的規(guī)模也將被放大很多倍，因為工業(yè)品生產(chǎn)滿足了更細致的需求，填補了過去在大機器工業(yè)生產(chǎn)時代被無奈忽略的需求空白。而現(xiàn)在京東對于市場的數(shù)字化調(diào)研和分析，正是要對需求情況做一個摸底排查，已滿足的、未滿足的、潛在的、個性化的等等，只要能把情況摸得清清楚楚，如何組織定制生產(chǎn)將不會是個問題，屆時C2M也將真正實現(xiàn)并普及開來。從現(xiàn)有條件看過去，用新需求創(chuàng)造新消費的時代其實是呼之欲出的。

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