唯品會(huì)憑什么掌控過億用戶心？

（自媒體自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說科技）

雖一路遭遇行業(yè)專家非議，甚至被惡意做空，但唯品會(huì)依舊堅(jiān)挺。近一年來，即便在中概股集體大探底的惡劣資本環(huán)境下，唯品會(huì)市值在110億美元左右，依然保持住了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第五把交椅的江湖地位，次于騰訊、阿里、百度、京東。

截稿前，唯品會(huì)最新的市值為114億美元，而其用戶依然還在穩(wěn)定增長(zhǎng)。近期，唯品會(huì)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破了1億，新會(huì)員數(shù)量仍保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1億是什么概念？1億人相當(dāng)于清朝康熙年間全中國(guó)所有的人數(shù)之和，也就是說放在清朝，基本上所有的清朝子民都是唯品會(huì)的用戶或者粉絲了，當(dāng)然也超過了現(xiàn)代很多國(guó)家的人數(shù)。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破一億僅僅用了7年時(shí)間！

俗話說，得用戶者得天下，在電商大行其道的今天，忠實(shí)的用戶才是檢驗(yàn)電商人氣和價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。究竟唯品會(huì)讓人羨慕的數(shù)據(jù)背后有怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1、閃購特賣對(duì)消費(fèi)者的神奇吸引力

筆者認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)，就是唯品會(huì)抓住了閃購特賣的模式，這對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了神奇的吸引力，也是俘獲了1億會(huì)員芳心的根本。

唯品會(huì)的廣告語：“唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站”。實(shí)際上，特賣并不是一家電商的專利，唯品會(huì)也不是第一家做特賣的網(wǎng)站，但卻是做得最成功的一家。

具體而言，唯品會(huì)的閃購網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣模式的特征歸結(jié)為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)限量”三點(diǎn)，其以B2C的形式，定期推出各類品牌商品，以低于原價(jià)的折扣價(jià)格向網(wǎng)站會(huì)員出售，每次特賣定時(shí)定期、限時(shí)限量。

其實(shí)，所謂的特賣模式，也就是一種搶購有折扣的品牌商品，既是一種電商模式，也是一種絕佳的營(yíng)銷方式。唯品會(huì)抓住了“特賣”這一屬性，顛覆了很多國(guó)人眼中便宜沒好貨，好貨不便宜的傳統(tǒng)觀念，特賣也可以是正品，也可以有特價(jià)，從而直接激發(fā)了他們既要品質(zhì)又要優(yōu)惠的購物欲望，也大大激活了用戶的購買熱情。

細(xì)心的用戶在購物過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)并沒有比價(jià)系統(tǒng)，而且不能搜索，只能瀏覽，這滿足了很多女性用戶“逛”的習(xí)慣，為增加用戶粘性起到了良好的效果在“特賣”和“搶購”的誘惑下容易產(chǎn)生“沖動(dòng)”的消費(fèi)。

此外，相比奧特萊斯賣場(chǎng)，原本價(jià)值上千的品牌被貼上兩百元三件的標(biāo)簽，價(jià)格沖擊確實(shí)非常強(qiáng)大。唯品會(huì)以專業(yè)模特展示并且用專門頁面設(shè)計(jì)等方式限時(shí)促銷，消費(fèi)者在中間得到便宜的同時(shí)還沒有廉價(jià)感，在心里上接受程度會(huì)更高。其商業(yè)模式,也被業(yè)界稱為線上的“奧特萊斯”。

在我看來，唯品會(huì)抓住消費(fèi)者的三大法寶就是品牌、折扣、限量搶購。

記得電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺(tái)詞曾說道“人生就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)也不知道下一個(gè)吃到的是什么味道。”對(duì)參與唯品會(huì)特賣的用戶而言，他們永遠(yuǎn)不知道第二天會(huì)有怎樣的便宜的靠譜商品更新和搶購，而且也許錯(cuò)過了這一事件，就無法享受到這種優(yōu)惠，這就讓原本單調(diào)的電商購物充滿了未知的興奮和刺激，最終充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者“求新求變”的心理和購物欲望，從而貢獻(xiàn)出大量訂單。

2、“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)大軍和不斷調(diào)整的消費(fèi)需求

唯品會(huì)的另一個(gè)成功之本，就是不斷滿足消費(fèi)者，從當(dāng)初由奢侈品轉(zhuǎn)型到大眾名品，看準(zhǔn)了消費(fèi)需求所在，抓住了主流女性消費(fèi)人群。

唯品會(huì)一億用戶中女性用戶達(dá)80%，貢獻(xiàn)了近90%的銷售額。現(xiàn)代女性在中國(guó)社會(huì)上占據(jù)了強(qiáng)大的話語權(quán)，她們崇尚“工作是為了更好地享受生活”，主導(dǎo)自己乃至一個(gè)家庭的日常消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)，購買力很是強(qiáng)大。

同時(shí)，唯品會(huì)洞察和順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣，滿足并超越用戶的心理需求。如根據(jù)大數(shù)據(jù)采取驚喜營(yíng)銷，成為第一個(gè)登錄微信朋友圈的電商；順應(yīng)“晚購族”和“床購族”的需求開設(shè)晚8點(diǎn)移動(dòng)專場(chǎng)；看準(zhǔn)特賣天生適合移動(dòng)端，于2009年搶先發(fā)力等。

值得一提的是，唯品會(huì)從最早做奢侈品，最終轉(zhuǎn)向開始賣服裝尾貨，抓住用戶后，順應(yīng)用戶需求，進(jìn)行品類擴(kuò)張，增加新品、專供品比例。

可以說，唯品會(huì)靠代售品牌過季尾貨起家，從最開始與大品牌合作轉(zhuǎn)而與本土品牌合作，從尾貨折扣到新品上市的首發(fā)模式，唯品會(huì)一直圍繞優(yōu)化消費(fèi)者的購物流程和體驗(yàn)做文章。

知名電商人黃若評(píng)估一家電商企業(yè)是否成功要看三點(diǎn)模式：一看其模式，二看其經(jīng)營(yíng)效率，三看其顧客留存率。唯品會(huì)在這三方面都有閃亮的表現(xiàn)。

此外，在限時(shí)特賣的她經(jīng)濟(jì)進(jìn)攻中，如何保證商品足夠時(shí)尚、大牌，同時(shí)還要讓這些商品客單價(jià)不能太高，這對(duì)買手的要求非常高。唯品會(huì)在用戶偏好和消費(fèi)行為方面已經(jīng)積累了不少數(shù)據(jù)，強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)和“特賣”模式使唯品會(huì)擁有了深度維系女性用戶的基因和強(qiáng)大的產(chǎn)品掌控力。

3、前方，線下零售業(yè)的萎縮帶來利好

總之，提到唯品會(huì)，你腦海里一定會(huì)跳出幾個(gè)固有的詞匯：正品、低價(jià)、限時(shí)搶購、新品發(fā)布，這是唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)多年后為自己貼上的標(biāo)簽。這不僅可以增強(qiáng)其差異化發(fā)展特點(diǎn)，有利于沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，并且可以提高用戶忠誠(chéng)度和用戶粘性。各典型網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣的試水，也在最大程度上尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

未來，在現(xiàn)有零售業(yè)的萎縮下還會(huì)對(duì)其產(chǎn)生幾個(gè)利好。

其一，在傳統(tǒng)百貨行業(yè)的萎縮下，垂直電商唯品會(huì)因有精準(zhǔn)人群，所以借助平臺(tái)效應(yīng)可以帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其二，中國(guó)的大部分三四線城市缺少高口碑、高質(zhì)量的線下選擇，他們將會(huì)從線下轉(zhuǎn)到線上，購買服飾等產(chǎn)品，唯品會(huì)則是不二的選擇。其三，唯品會(huì)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力可以幫助在線零售商戶擴(kuò)大銷售，并有較強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透力。

唯品會(huì)CEO沈亞曾表示，唯品會(huì)的終極目標(biāo)是持續(xù)幫商家賣貨，持續(xù)幫消費(fèi)者找到心儀的商品。對(duì)于企業(yè)來說，在橫沖直撞中殺出血路并不難，難的是如何能夠持續(xù)走下去。有了1億注冊(cè)會(huì)員，且看唯品會(huì)如何續(xù)寫輝煌。

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