搭車熱播?。壕W(wǎng)絡(luò)電臺如何泛娛樂化突圍

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技)

在2015年網(wǎng)絡(luò)電臺玩家間通過版權(quán)之爭、數(shù)據(jù)叫板等進行正面廝殺之后,2016年，幾家主流網(wǎng)絡(luò)電臺開始轉(zhuǎn)向暗戰(zhàn)，默默深耕內(nèi)容布局。

畢竟目前網(wǎng)絡(luò)電臺間的爭奪尚處于大平臺階段，內(nèi)容層面并無太多區(qū)隔。而內(nèi)容又在未來的網(wǎng)絡(luò)電臺領(lǐng)域角逐中較為關(guān)鍵，誰能搶先一步，誰就更容易贏得先機，最終脫穎而出。

于是，近期，網(wǎng)絡(luò)電臺考拉FM就亮出了新的玩法兒：搭車熱播劇《那年青春我們正好》。網(wǎng)絡(luò)電臺進行泛娛樂化突圍，能成否？

一、借勢營銷 搭上熱播劇班車

眼下，由鄭愷、劉詩詩主演，接檔《歡樂頌》的國產(chǎn)劇《那年青春我們正好》儼然新一部熱播劇，其網(wǎng)絡(luò)點擊量累計破10億次?？祭璅M也借助該劇開啟了多元化的泛娛樂化嘗試。

細心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，在該劇中的一些生活場景中相繼出現(xiàn)了考拉玩偶的形象，這正是考拉FM的品牌標識之一。

(《那年青春我們正好》第9集考拉玩偶形象品牌露出)

其實，類似的影視劇植入并不新鮮，但是在網(wǎng)絡(luò)電臺中，考拉FM卻是率先嘗試。電視劇《那年青春我們正好》算是青春生活劇，劇情從青蔥校園伊始，再加上明星劉詩詩、鄭愷等娛樂明星的感召力，很對小青年受眾人群的胃口。而考拉FM針對這群年輕人進行植入實現(xiàn)精準匹配，可謂意味深長。

除了劇集植入，考拉FM還是該劇的獨家音頻合作伙伴，享有眾多一手獨家的音頻內(nèi)容，并擁有同名廣播劇的改編權(quán)；而圍繞劇集周邊，考拉FM還有諸如對該劇開機儀式進行音頻直播、導(dǎo)演及主創(chuàng)團隊采訪、主角訪談及獨家花絮，結(jié)合劇集互動，考拉FM還能為幸運粉絲提供明星探班機會。

自此，考拉FM內(nèi)容泛娛樂化拋出了新玩法兒，即搭乘熱播劇班車。

二、頻頻布局 泛娛樂化突圍術(shù)

透視考拉FM此舉背后，是其泛娛樂化內(nèi)容布局的突圍術(shù)。

所謂的泛娛樂化，最開始是騰訊大鵝廠拋出的概念，解釋起來太復(fù)雜，老胡我認為，就網(wǎng)絡(luò)電臺而言，也就是解決用戶最本質(zhì)的娛樂需求。

比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與視頻網(wǎng)站、游戲結(jié)合是泛娛樂化，與網(wǎng)絡(luò)電臺結(jié)合輸出有聲書也是泛娛樂化。比較而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻網(wǎng)站的娛樂供給場景是相對穩(wěn)定的定點場景，而在移動行車中，網(wǎng)絡(luò)電臺更有用武之地，用戶場景更貼合。

現(xiàn)實中，無論是身居廟堂之高，還是身處希望的田野之上，主流人群的生活都與娛樂進行了廣泛融入，吃喝玩樂，現(xiàn)代人終究逃不出那張泛娛樂大網(wǎng)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，作為移動互聯(lián)網(wǎng)土著，85、90后對于社會時尚、明星文化和大眾文化有著較強的敏感度。在所有的新聞類信息中，90后最關(guān)注娛樂新聞，高達56.1%。

除了搭上熱播劇，考拉FM還在泛娛樂內(nèi)容棋局中步下了多枚棋子。我們不妨來看看，考拉FM都干了些什么。

背靠集團化的資源整合能力，是考拉FM領(lǐng)先于眾多網(wǎng)絡(luò)電臺的地方?？祭璅M的母公司車語傳媒從2009年就涉足傳統(tǒng)廣電內(nèi)容整合營銷，這使得考拉FM在內(nèi)容整合和運營方面舉措更有自信。目前看來，考拉FM泛娛樂嘗試可以歸納為幾個路徑：

其一，考拉FM與傳統(tǒng)娛樂媒體合作，解決娛樂最剛性的資訊需求。比如以音頻媒體參與《中國好聲音》、《我是歌手》、《歡樂喜劇人》、《了不起的挑戰(zhàn)報道》等多檔國內(nèi)火爆的娛樂節(jié)目，進行節(jié)目制作與輸出。作為《中國好歌曲》、《最美和聲》的音頻媒體評審，參與投票。

其二，其與上下游的泛娛樂IP內(nèi)容進行廣泛合作。和國內(nèi)兩大主流專業(yè)有聲書機構(gòu)酷聽聽書、鴻達以太(中文在線旗下)達成長期深度合作，進行熱門文學(xué)IP有聲的精細化運營；還與愛奇藝、優(yōu)酷等進行音視頻聯(lián)動，輸出《太子妃升職記》、《校花貼身高手》、《萬萬沒想到》等獨有特色有聲節(jié)目。

其三，主動造勢，二度盤活廣電圈、影視娛樂明星資源，讓明星成為其音頻內(nèi)容的創(chuàng)造者。比如，與田亮一家合作做親子內(nèi)容《明星寶貝故事匯》；與BTV主持人王芳合作，特色輸出其親子音頻作品；還與青音、栗坤數(shù)十位廣電圈名嘴聯(lián)手打造情感天團。

其四，延伸價值，提供一站式追星解決方案挖掘粉絲經(jīng)濟。比如直擊鄭愷巴黎時裝周、為孔垂楠、黃禮格等影視新秀開辟音頻直播間，通過UGC直播通道捧紅草根主播，衍生提供定制化周邊和近距離接觸等權(quán)益，使上述群體獲得額外創(chuàng)收渠道。

總結(jié)起來一句話：資源是相對抽象的，關(guān)鍵是如何通過運營與人結(jié)合讓其產(chǎn)生魅力，讓用戶感知到與自身息息相關(guān)。市場和人氣，將決定考拉FM能交出怎樣一份答卷。

三、角逐的關(guān)鍵：特色內(nèi)容+車載輸出

現(xiàn)實中，對于泛娛樂化的布局，包括大廠在內(nèi)的各領(lǐng)域都在紛紛進行嘗試，并被證明行之有效。

比如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域BAT和快消領(lǐng)域的伊利、加多寶和3C領(lǐng)域等都亮出了泛娛樂化大手筆。

BAT在泛娛樂領(lǐng)域布局頻頻，在游戲、文學(xué)、動漫、影視、音樂等均有染指。阿里圍繞后端電商變現(xiàn)。今年，阿里發(fā)布“阿里星球計劃”，淘寶電影、阿里游戲、阿里文學(xué)紛紛獨立；騰訊以游戲為中心，成立閱文集團主打小說，騰訊影業(yè)入股華誼兄弟；近期，更傳聞騰訊入股“皇室沖突”開發(fā)商Supercell；百度則側(cè)重影視布局的整合，通過上游視頻及與影視機構(gòu)合作實現(xiàn)IP的孵化，再通過貼吧和百度文學(xué)等產(chǎn)品的聯(lián)動實現(xiàn)IP運營，最后以糯米影業(yè)來完成IP變現(xiàn)。最近的5月25日，百度貼吧宣布貼吧娛樂頻道正式上線，開放28億娛樂類流量(日PV)供娛樂大V、影視機構(gòu)等分享，并同時發(fā)布影視投資眾籌產(chǎn)品。

在快消領(lǐng)域，加多寶借勢《中國好聲音》，連續(xù)四年獨家冠名，并發(fā)起“約唱好聲音”活動，實現(xiàn)品牌和銷量的雙贏，成為泛娛樂營銷的典范。伊利優(yōu)酸乳也在前段時間借勢電影《功夫熊貓3》，推出了優(yōu)酸乳的《功夫熊貓》IP元素的包裝，與《功夫熊貓3》建立了直觀的視覺形象連接，成為優(yōu)酸乳獨特的符號，并配合超萌熊貓頭手袋、電影票等IP資源禮品的刺激。

3C領(lǐng)域的vivo、魅族也玩出了泛娛樂化的新路數(shù)。比如vivo就策劃了一出大boss落水的娛樂大戲；魅族的Flyme通過讀書App為先頭部隊，魅族視頻跟隨其后，最終整合音樂等多重業(yè)務(wù)資源，達到構(gòu)筑泛娛樂生態(tài)的目的。

從以上多個行業(yè)泛娛樂化成功案例借鑒看來，泛娛樂化也許是網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容突圍的一條捷徑。

在我看來，如何通過精細化運營使內(nèi)容賦予“特色化”、“差異化”，最終迎合用戶的泛娛樂化口味，也許會成為2016年乃至未來國內(nèi)網(wǎng)路電臺市場角逐的關(guān)鍵。

畢竟，目前移動互聯(lián)網(wǎng)重度核心用戶是85、90后的年輕一族，他們對考拉FM的這種泛娛樂化的玩法也會更感興趣。要知道，在考拉FM公布的用戶畫像中，29歲以下（85后群體）的年輕用戶占據(jù)六成。

不過，對于網(wǎng)絡(luò)電臺玩家而言，在泛娛樂戰(zhàn)略推進過程中，還需要著重考慮如何發(fā)揮優(yōu)勢與移動場景結(jié)合。這一點也恰是考拉FM的強項：目前考拉FM是所有電臺中與車載市場結(jié)合最為緊密的一家，不但與50多家汽車品牌達成了預(yù)裝合作，覆蓋主流汽車品牌90%以上，更與車企開始了定制化內(nèi)容輸出。

總之，就音頻行業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)電臺領(lǐng)域而言,考拉FM率先嘗試了一系列泛娛樂化打法，對其在品牌形象傳播中大有裨益。它正加速向年輕一代需求靠攏，并借助泛娛樂化內(nèi)容布局尋求突破。前方的路還長的很，未來還很值得期待。

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