占領(lǐng)用戶心智，京東超市越來越會玩了！

這幾天，美國的好市多（Costco）在上海開店火爆了整個互聯(lián)網(wǎng)。其實，中國版的Costco——京東超市也正在悄然成型。

從2017年邁進千億時代，到京超計劃、京鏈計劃、京騰計劃、京盟計劃，乃至到今年上半年服務(wù)了接近3億的消費者，下單量突破60億。京東超市已經(jīng)取得的階段性成果，并開始進入長遠布局階段。

就在今年9月3日，京東超市公布了升級后的2019新戰(zhàn)略：以“煥新·共贏”為主題，圍繞用戶運營、渠道、產(chǎn)品、價格競爭力、營銷玩法等五個維度進行，統(tǒng)稱為“TOUCH戰(zhàn)略”。

仔細(xì)研究之后，你會發(fā)現(xiàn)此次京東超市新戰(zhàn)略較之前確實有了諸多變化。其中，京東超市的用戶運營和營銷玩法最值得關(guān)注，尤其是在電商紅利逐漸消失的不利環(huán)境之下。

可以說，隨著京東超市實現(xiàn)了線上線下全渠道觸達，構(gòu)建起多場景營銷生態(tài)之后，京東超市的戰(zhàn)略新謀局就此成型。

未來，京東超市這些新戰(zhàn)略落地成功與否，很大程度上決定了京東超市明天是否燦爛。

1、精準(zhǔn)觸達消費者

首當(dāng)其沖，在京東超市的新戰(zhàn)略中，用戶是最重要的環(huán)節(jié)。要知道，“得消費者者得天下”，這句話不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的金科玉律，也是消費升級大勢下玩轉(zhuǎn)新零售的真諦。

在消費升級年代，消費品已經(jīng)從過去商品稀缺、信息不對稱的時代，進階到了商品相對過剩、需求多元化個性化的時代。誰能找到消費者的痛點，并精準(zhǔn)觸達消費者，誰就能獲得顧客的心智。

作為平臺方，如何觸達用戶成為京東超市急需迭代認(rèn)知的板塊。

現(xiàn)實中，不少人也發(fā)現(xiàn)，就算有大數(shù)據(jù)做支撐，最終產(chǎn)品的市場反響也不如預(yù)期。隨著消費需求呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢，需要我們重新去審視如何精準(zhǔn)觸達到消費者。這就需要京東超市在用戶運營上下功夫。

具體而言，京東超市運用用戶運營中心工具、千人千面等解決方案，對上百種的用戶標(biāo)簽與產(chǎn)品池匹配，持續(xù)進行數(shù)據(jù)管理和新穎商品的精準(zhǔn)曝光，最終助力品牌實現(xiàn)對用戶精準(zhǔn)觸達，擴大用戶規(guī)模，提升人均消費。

與此同時，京東超市還把顧客分層，通過跨品牌、跨品類之間的用戶滲透，促進高潛力用戶向品牌粉絲轉(zhuǎn)化。

此外，京東超市推出了京東超市PLUS用戶專屬權(quán)益，精選PLUS商品，京東超市PLUS會員專屬價格等，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。這種會員服務(wù)能加碼各種權(quán)益，直接觸達消費者，能讓顧客感到物超所值，提升用戶對京東超市的忠誠度，助力品牌實現(xiàn)用戶價值的最大化。而且，會員也能反過來成為了京東超市業(yè)務(wù)飛輪旋轉(zhuǎn)的一大推動力。

這點，Costco一大魅力就是在會員制上運用的很成功，Costco在會員費的支撐下，直接觸達消費者，走向了高質(zhì)高價的上升通道。對比Costco，京東超市的會員制也存在著這種可能，最終增加其業(yè)務(wù)的可想象空間。

在我看來，在用戶運營上，京東超市掌握住了精髓：從理性維度出發(fā)，為消費者提供真正能解決他們需求的產(chǎn)品；同時，從感性維度出發(fā)，在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容如會員，與消費者交互，形成強關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。

2、全場景營銷之術(shù)

再來說說，京東超市新戰(zhàn)略下的營銷之術(shù)。

當(dāng)前，消費者、品牌商與零售商面臨的共同困惑是在哪里可以找到性價比高、品質(zhì)有保障、商品價格合理的有道德的零售平臺。

隨著零售的邊界變得越來越模糊，用戶的購物場景越來越多樣，特別是隨著移動設(shè)備的出現(xiàn)和智能技術(shù)的發(fā)展，使得場景以及場景數(shù)據(jù)的獲取也變得多元化。場景的商業(yè)價值不斷被開拓，成為營銷的關(guān)鍵角色。全場景營銷就成為京東超市攻城拔寨的最有效方法。畢竟，拋開場景談需求,都是偽營銷。

現(xiàn)實中，京東超市立足京東平臺，線上部分得以對接，比如京東站內(nèi)外場景均實現(xiàn)了多條線下沉，來自京東平臺上的產(chǎn)品和服務(wù)正在不斷深入滲透到每一個角落，每一個場景。在京東的新戰(zhàn)略中，不再固守過去傳統(tǒng)的自營等等，會去擁抱所有的商業(yè)模式。

而京東超市也已經(jīng)覆蓋到廣大的線下場景，在包括眾多高鐵站、火車站、高速公路服務(wù)區(qū)等都有所布局，從而形成更多場景的編織。

而且，在對用戶進行全場景營銷的時候，京東超市對用戶進行分類，并根據(jù)不同的時間節(jié)點和消費者所在的不同位置來了解消費意圖的差異。

值得一提的是，此次京東超市升級戰(zhàn)略的重點，就在全場景融合上更進一步。比如，推出 “物競天擇”項目——通過開放多場景、數(shù)字化、智能化三大核心能力賦能商家，最終保證在不同場景間形成協(xié)同效應(yīng)，滿足消費者全渠道、場景融合的消費需求。

京東超市不是單打獨斗，而是與品牌商深一步的聯(lián)動、賦能，并與沃爾瑪、步步高、家樂福等的庫存打通，牽手美贊臣等，亮出“組合拳”。

不過，場景是一個變化的概念，會隨著消費者生活方式的變化產(chǎn)生變化，京東超市必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品，不斷了解甚至預(yù)判新場景，才能保證“全場景”營銷的觸達。

總之，純電商的時代結(jié)束，下一個十年將進入場景互聯(lián)時代。全場景營銷已初顯崢嶸，在未來3年乃至更長時間，全場景都依然會是營銷的主旋律。京東超市選擇了這樣一條風(fēng)口上的賽道，就相當(dāng)于占據(jù)了營銷的制高點，堅持走下去，必有大回響。

3、下一個Costco？

無論你是否感知，是否認(rèn)可，當(dāng)下，正如京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵所判斷：“線下的零售業(yè)態(tài)正面臨一次重塑，這個重塑的過程是要有新的成本、效率、體驗支撐下的重塑，不是傳統(tǒng)線下的自我革命，而是會被更高效率、更低成本、更好體驗的這樣的新型業(yè)態(tài)去改變。”

個人感覺，目前，京東超市在用戶運營和營銷上玩得越來越溜了，是要占領(lǐng)住用戶的心智的節(jié)奏。有了這些新玩法做承載，就能走的更加長遠，最終重塑零售業(yè)態(tài)。

更進一步，可以說，如今，京東超市的戰(zhàn)略新謀局已經(jīng)成型，京東超市的定位模式有無限機會，只要道路走對，很可能發(fā)展成為下一個Costco。

對此，京東超市也高調(diào)表示：未來三年其消費品成交額累計將超8000億。這一目標(biāo)能實現(xiàn)否？拭目以待。

最起碼，它算是一支發(fā)展迅猛的超市實力選手，且已經(jīng)具備一定優(yōu)勢，只待努力拓展不同的場景、做大做強。

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