轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，敦刻爾克大撤退？

2020年，雙十一仍然火爆，二手電商的格局卻再也回不去了。

變化的焦點，在于“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

疫情過后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的動作基本就沒停過，合并找靚機(jī)、微信九宮格跳轉(zhuǎn)入口變動、CEO直播、羅永浩代言……這一年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)似乎再一次轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略方向，所有動作都集中在3C領(lǐng)域，與過去的全品類策略迥異。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到底怎么了？

1、二手電商突飛猛進(jìn)，昔日“龍頭”漸漸掉隊

首先要明白，過去5年時間里，二手電商行業(yè)發(fā)展迅猛。它就像是一場你追我趕的汽車比賽，一腳油門踩下去，只要沒有遇到阻礙或故障，沒有哪位選手愿意頻繁踩剎車，輕易拐彎換賽道。

但是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻這么做了，還拐了很多下。

其根源，在于“焦慮”二字。

首先，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶活躍度下滑導(dǎo)致“焦慮”。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶數(shù)不斷下降，近一年已經(jīng)下滑超40%。

其次，新業(yè)務(wù)難以突圍導(dǎo)致“焦慮”。2019年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合一些地方回收商和渠道商投資成立了一個B2B平臺“采貨俠”，希望借此打造二手手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，前段時間它在脈脈上被員工吐槽“快涼透了”“亂得一比”“貨源價格偏高”等，影射新業(yè)務(wù)面臨困境。

究其原因，這是因為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)太過著急轉(zhuǎn)型，對二手3C行業(yè)和B2B平臺理解不足所致，因為B2B平臺只有上下游足夠分散才能使平臺成為交易中心。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的操作方法則導(dǎo)致了地方回收商和渠道商成為了平臺的“大股東”，平臺成了“大股東”的銷售通路和運(yùn)營工具，喪失了控制權(quán)。

然后，估值下滑導(dǎo)致“焦慮”。2019年“網(wǎng)經(jīng)社”發(fā)布了一個報告，顯示轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的估值在200億元以上，而一年后合并找靚機(jī)的時候，只剩下了18億美元（120億人民幣左右），估值接近腰斬。

并且即便如此，18億美元的估值也還可能存在水分。對于流量平臺來說，用戶的活躍度是估值的重要支撐要素，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)下滑了40%。其次，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型二手3C后，它的全品類策略可能會因為無法帶來效益而成為累贅，前期投入大概率會變成沉沒成本，押注3C領(lǐng)域后，重要引流入口微信九宮格的流量與二手3C人群并不契合，轉(zhuǎn)化率堪憂。而找靚機(jī)在被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并購前只進(jìn)行到A+輪融資，尚處于早期階段。

當(dāng)然，除了這些來自內(nèi)部的“焦慮”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還得頂住外部的“壓力”。

一方面，它出生即被寄予厚望，必須不斷突破自身，給58和騰訊一個交代。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成立于2015年，是由58同城的一個分類業(yè)務(wù)升級而來，可謂是根正苗紅，除此之外還有騰訊的流量扶持，也正是因為這樣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的幾輪融資都得到了兩大集團(tuán)的大力扶持，2018年更是被納入微信的九宮格。

但是，這些“愛”也有義務(wù)。

作為騰訊系的一員，與閑魚在C2C一較長短是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的宿命，而58和騰訊的扶持也不是無休止的，在“精英薈萃”的微信九宮格中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的交卷時間幾乎掐著秒表。

另一方面，行業(yè)迎來了春天，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)三強(qiáng)之位堪憂。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)， 2015~2020年中國二手電商風(fēng)口爆發(fā)，交易規(guī)模預(yù)計將從45.9億人民幣增長到3745.5億元，增長超81倍；用戶規(guī)模從0.02億人增長到1.82億，增長幅度超過91倍。

二手電商發(fā)展初期，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借58和騰訊的流量扶持，穩(wěn)坐行業(yè)三強(qiáng)之一，甚至能與閑魚一較長短。五年的時間過去了，二手電商行業(yè)正在迎來春天，但是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻處于“焦慮”和“壓力”，硬生生從“龍頭”熬成了“鳳尾”。

2、總是慢人一步，趕了潮流卻丟了根基

冰凍三尺，非一日之寒。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的底子很厚，或許就是因為含著金鑰匙出生，可選擇的范圍太多，所以小覷了天下英雄，熱衷于追風(fēng)口，想要眉毛胡子一把抓。

炒股的人都知道，追風(fēng)口在股市中是一種典型的投機(jī)，什么題材熱就買什么，大家一擁而上，炒作一波就撤退，頻繁換股短線操作，是零和博弈中的零和，大部分散戶的錢都是這么虧掉的。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在二手電商布局中，也像是一個剛加入股市的萌新，揣著豐厚的本金，不斷進(jìn)軍C2C、B2C、B2B、C2B、C2B2C在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)模式，追了一個又一個風(fēng)口，既不專注也不長情。

比如，它至少在三個戰(zhàn)略中成為那個跟風(fēng)者：

1）在全品類模式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跟著閑魚跑

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的成立時間是2015年，而閑魚則是2014年。而且，閑魚是最先確立C2C打法的平臺，再加上背后有阿里生態(tài)的流量支持，又沒有盈利壓力。

2019年12月，閑魚曾公布了一組數(shù)據(jù)，過去一年有1.4億件淘寶商品被“一鍵轉(zhuǎn)賣”到閑魚，魚塘數(shù)量超過12.5萬，閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)也曾披露，在閑魚社區(qū)中有過互動的用戶，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)超沒有互動的用戶的0.07%。

這表明，閑魚通過“魚塘”社區(qū)文化，成功建立起了用戶粘性，依靠背后的新品電商支持，天然具備全品類的優(yōu)勢。

反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在提高用戶粘性上一直乏善可陳，全品類反而朝著重資產(chǎn)的方向發(fā)展，變成了拖累資產(chǎn)收益率的劣勢，再加上同質(zhì)化競爭，被閑魚一點點拉開差距。根據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，其月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已只有閑魚的3成。

2）在3C領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)學(xué)到了愛回收的皮毛卻沒學(xué)到精髓

3C作為二手電商中一個最有前景的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也沒有落下，但是無論是從深度還是速度上，在業(yè)內(nèi)都只能算是表現(xiàn)平平，趕不上愛回收。

比如，愛回收2018年初做了拍機(jī)堂，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則2019年底推出采貨俠；愛回收在2019年中合并了拍拍，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2020年中才收購了找靚機(jī)。

模式上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)模仿了愛回收的C2B2C模式，但是卻模仿不了愛回收背后的電商生態(tài)支持，再加上忽略線下布局以及供應(yīng)鏈能力，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只能靠采買流量來維持運(yùn)營，把運(yùn)營中心外包，無法構(gòu)建自己的核心價值。

這樣一來，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的流量價格高昂而且缺乏精準(zhǔn)，難以形成流量閉環(huán)，外包運(yùn)營中心又無法解決質(zhì)量問題，面臨無法標(biāo)準(zhǔn)化帶來的質(zhì)量糾紛。

3）在小眾領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貪多嚼不爛

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)意識到小眾品類的機(jī)會后，又迅速加碼了小眾品類的投入，幾乎是什么賽道有機(jī)會，就開辟什么品類。

比如潮品鑒定和正品銷售，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下的切克比“毒”App和Nice晚了一兩年，運(yùn)營粗放，并未形成潮鞋文化圈。即便是簽約了鞋圈大神995，但是影響力有限，復(fù)制的可能比較小，“切克”因為假鞋問題遭到頻繁投訴。

反觀國內(nèi)的頭部玩家“毒”，不僅具備先發(fā)優(yōu)勢，而且出身于球鞋文化濃厚的虎撲社區(qū)，集合了一大批鑒定師，從個人影響力、數(shù)量和質(zhì)量上，都將“切克”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

其余如舊書領(lǐng)域的多抓魚、孔夫子舊書網(wǎng)，奢侈品有寺庫，游戲有5173，攝影有蜂鳥等，這些垂直領(lǐng)域都“小而美”，早就已經(jīng)塑造了業(yè)界口碑，也制訂起了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑了一道道堅固的壁壘，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難以撼動的。

可以說，在很多小眾垂直賽道上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都不具備優(yōu)勢，畢竟是一個創(chuàng)業(yè)型的公司，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也沒辦法打價格戰(zhàn)，亦無法傾注太多資金在單一賽道上，結(jié)果就是“以一敵百”，追風(fēng)口追出了一批對手。

3、從進(jìn)擊到撤退，如何擺脫市場追隨者的宿命？

追了一個又一個風(fēng)口，趕了潮流丟了根基。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從一個主攻C2C的大平臺，進(jìn)而又去做C2B2C，這是一種進(jìn)攻策略。但是，現(xiàn)在把重心轉(zhuǎn)移到了3C領(lǐng)域，從高大上的全品類進(jìn)入一個細(xì)分賽道，這明顯是一種戰(zhàn)略大撤退。

這類似于戰(zhàn)爭歷史上的敦刻爾克大撤退，當(dāng)?shù)聡能娛聦嵙π酆瘢M(jìn)攻兇猛之時，英法軍隊只能避其鋒芒，收縮戰(zhàn)線，保存有生力量。

但是，它又與敦刻爾克大撤退稍有區(qū)別。

第一，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的競爭對手不是法西斯德國，而是一個個有著良好口碑，在行業(yè)中樹立了品牌，受消費(fèi)者青睞的商業(yè)平臺。第二，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也不是英法，它在行業(yè)的春天撤退，屬于孤注一擲，再回頭奪回市場已經(jīng)幾乎不可能。

在市場營銷學(xué)中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這種持續(xù)追風(fēng)口又沒辦法做到第一的企業(yè)，通常被歸類為市場追隨者，它們安于次要地位，以求在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。

它所適用的行業(yè)有五個特點：1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，差異化的機(jī)會較低。2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同。3）消費(fèi)者對價格的敏感程度高。4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)。5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。

二手電商行業(yè)，完全符合這些特點。

但是，身處其中的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在“焦慮+壓力”之下，無論是主觀還是客觀，它都沒有辦法“安于次要地位”。

不僅如此，作為市場追隨者，它必須要保持低成本和高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)，當(dāng)新市場的趨勢出現(xiàn)時也必須進(jìn)入，而且要小心翼翼走出一條差異化道路，否則只會陷入與市場領(lǐng)先者的競爭性報復(fù)漩渦。

只是這樣一來，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略可操作性更加縮窄了。

所以我們看到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略依然有所搖擺，既進(jìn)軍二手手機(jī)領(lǐng)域，又繼續(xù)全品類經(jīng)營，算是給自己留一條后路。

或許，二手手機(jī)領(lǐng)域也只是它的一次追風(fēng)口試驗。

對于外界來說，帶給我們的思考是——二手電商的錢真的有這么好賺嗎？如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一旦在二手手機(jī)領(lǐng)域稍微頹勢，它會不會再次抽身？下一次追的風(fēng)口，又是什么？

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