倏忽而至的有獎(jiǎng)問答熱潮像一把無名之火,短短幾天內(nèi)點(diǎn)燃了全民的問答熱情。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)急遽變化而又波云詭譎的一面再次展露無遺。巨額獎(jiǎng)金的誘惑裹挾著跟風(fēng)盲動(dòng)的狂歡情緒,蜂擁而至的答題者恐怕讓問答活動(dòng)的發(fā)起方也大吃一驚。
今天這個(gè)時(shí)代是一個(gè)沒有先知的時(shí)代,也是一個(gè)到處都是先知的時(shí)代。人們大概能夠準(zhǔn)確預(yù)言十年之后的世界,卻無法預(yù)判和看懂眼前的變化。正如我們無法在短時(shí)間內(nèi)理解花椒、今日頭條等平臺(tái)的瘋狂“撒幣”行為。然而在狂歡式的全民問答背后卻有著它的商業(yè)邏輯,當(dāng)9日下午花椒首度為美團(tuán)專門開辟一個(gè)問答專場(chǎng)時(shí),人們才意識(shí)到“撒幣”已經(jīng)撒出一個(gè)全新的商業(yè)模式。
在狂歡中邁向商業(yè)化
100萬、101萬、102萬......當(dāng)這些結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的數(shù)字透過手機(jī)屏幕砸向公眾時(shí),人群的第一反應(yīng)是不明就里,即便是見怪不怪的業(yè)內(nèi)人士也驚呼:“這些平臺(tái)究竟是瘋了還是傻了?”投資了《沖頂大會(huì)》的王思聰昨日發(fā)出一條朋友圈,他說:“王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻祎撒幣,奉佑生撒幣?!敝茗櫟t頗有娛樂精神地回復(fù):“你們都撒幣,我大撒幣,比你們厲害?!蔽覀兊陌l(fā)問不妨直白一點(diǎn)——這幫人究竟是瘋了還是傻了?
隨后,當(dāng)我們恍然大悟到問答活動(dòng)的發(fā)起平臺(tái)由此以十分低廉的成本獲得了龐大的用戶流量,并且在碎片化的直播內(nèi)容基礎(chǔ)上拓寬了平臺(tái)的內(nèi)容邊界時(shí),實(shí)際上已經(jīng)接近這個(gè)問題的答案。而當(dāng)仍然沉浸在狂歡中的人們發(fā)現(xiàn)花椒為美團(tuán)專門開辟了一個(gè)問答專場(chǎng)時(shí),問題的答案已經(jīng)不能再清晰。
有獎(jiǎng)問答在連續(xù)大熱幾天之后迎來了首個(gè)商業(yè)化的合作,合作的雙方花椒和美團(tuán)在微博上隔空互動(dòng),花椒說:“嗨美團(tuán),你來啦?撒幣?”,美團(tuán)則回應(yīng)說:“我來啦!撒!”從話語間透露出的戲謔和俏皮能夠看出,對(duì)于這次合作雙方均持樂觀和肯定態(tài)度。
應(yīng)該說花椒這一舉動(dòng)首次讓公眾嗅到了問答背后淡淡的商業(yè)味道,對(duì)有獎(jiǎng)問答這一新模式本身而言,已經(jīng)開始邁出了商業(yè)化的第一步。在非常短促的時(shí)間里,花椒與美團(tuán)之間究竟如何快速達(dá)成了合作共識(shí),我們不得而知,唯一確定的是有獎(jiǎng)問答顯然不只是一場(chǎng)充斥著盲動(dòng)情緒的全民狂歡,而是一場(chǎng)沒有輸家的流量生意。
以1月9日下午的美團(tuán)問答專場(chǎng)為例,問答的發(fā)起方花椒因?yàn)橛忻缊F(tuán)助力,幾乎不費(fèi)任何成本的獲得了巨大的用戶流量,美團(tuán)也通過內(nèi)容植入的方式完成了品牌的輸出,而用戶只點(diǎn)了點(diǎn)手指就賺走了一筆天降之財(cái)。有獎(jiǎng)問答在全民狂歡中邁向了商業(yè)化。
社會(huì)化傳播被推向極致
為何有獎(jiǎng)問答會(huì)調(diào)動(dòng)起千百萬網(wǎng)民的參與熱情?問題的答案里面既有對(duì)公眾心理的迎合也有精心設(shè)計(jì)的技巧。
過去,有獎(jiǎng)問答的模式常常出現(xiàn)于電視媒體,幾個(gè)知識(shí)淵博思維敏捷的挑戰(zhàn)者在大屏幕上游刃有余地回答者主持人的問題,而屏幕之外的大多數(shù)觀眾卻只能按捺著蠢蠢欲動(dòng)的心看看的份兒。電視媒體透過鏡頭事實(shí)上給“問答”涂抹了濃厚的精英色彩,為公眾設(shè)定了參與的門檻。而高度去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)里來看是反精英的,壟斷的、中心化的媒體資源正在加速消解,個(gè)體的價(jià)值和展示空間得以無限放大。
為什么那么多集相貌和才華于一身的主播寧愿在花椒直播,也不愿以傳統(tǒng)的擠獨(dú)木橋的方式提升自己的收入和社會(huì)地位?這里面不能不說有一種反精英主義的意識(shí)存在?;ń分辈ナ菦]有分層的扁平化世界,這里面人人都是主角。有獎(jiǎng)問答也一樣,人人都擁有參與答題拿獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。從傳播學(xué)角度來說,迎合公眾的心理顯然是社會(huì)化傳播的精髓。
當(dāng)然,這里面也有一些精心設(shè)計(jì)的技巧。比方說花椒推出的“答題復(fù)活卡”,這張卡只有分享給好友并且好友成功參與才能夠獲得,毫無疑問在復(fù)活卡的吸引力之下將幫助花椒編制出一個(gè)龐大的社交關(guān)系網(wǎng)。這是典型的社會(huì)化的傳播,但借助有獎(jiǎng)答題的吸引力,社會(huì)化的傳播被推向了極致。我想這也是美團(tuán)在非常短的時(shí)間內(nèi)做出與花椒合作決定的原因。
“現(xiàn)象級(jí)”還是可持續(xù)?
當(dāng)花椒率先邁出問答商業(yè)化的第一步之后,新的問題是這種模式究竟是現(xiàn)象級(jí)的還是可持續(xù)的?回答這個(gè)問題首先一點(diǎn)應(yīng)該注意到的是問答模式本身并不是新鮮事物,而是長(zhǎng)期存在的,本質(zhì)上看這種以新媒體為媒介的有獎(jiǎng)問答是電視媒體問答節(jié)目的延伸,今天這種節(jié)目在電視媒體上仍然具有龐大的受眾和收視率,應(yīng)該說已經(jīng)是一種成熟的模式。
品牌商以冠名或者內(nèi)容植入的方式與問答活動(dòng)的發(fā)起方合作,在電視媒體上已經(jīng)屢見不鮮。那么,此次美團(tuán)與花椒直播的商業(yè)合作實(shí)際上也是傳統(tǒng)合作模式向新媒體平臺(tái)的遷移,既不復(fù)雜也不神秘。在美團(tuán)與花椒合作之后,其他諸如《百萬英雄》、《沖頂大會(huì)》等問答產(chǎn)品很可能也會(huì)接入類似合作,這基本上是可以預(yù)判的。
歸根結(jié)底,有獎(jiǎng)問答衍生出的新商業(yè)模式是基于“一切生意的本質(zhì)都是流量”這一共識(shí)性論斷基礎(chǔ)上的。只要有用戶流量在,品牌方就會(huì)聞風(fēng)而至,那么這種商業(yè)模式就能夠持續(xù)下去?,F(xiàn)在花椒已經(jīng)邁出了有獎(jiǎng)問答商業(yè)化的第一步,那么第二步、第三步也會(huì)紛至沓來。反過來講,商業(yè)化事實(shí)上也為有獎(jiǎng)問答的可持續(xù)性創(chuàng)造了條件和保證。畢竟無利可圖的瘋狂“撒幣”才是真的瘋了、傻了。
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