微博入局撒幣大戰(zhàn)，問答已成直播下半場最大紅利

一場由直播問答引發(fā)的全民狂歡，在過去兩周時間里席卷了整個中國互聯(lián)網(wǎng)。“答題”儼然已經(jīng)成為普羅大眾茶余飯后的調(diào)味劑，而“撒幣”也已經(jīng)成為直播平臺的標(biāo)配。截至目前，花椒、映客、一直播等主流直播平臺均已開辟答題專場，巨大的流量紅利不僅引來品牌商重金冠名，同時也讓眾多社交平臺蠢蠢欲動。

上周四花椒《百萬贏家》與一點資訊達(dá)成合作，后者為其在應(yīng)用首頁設(shè)置了一個答題入口。緊隨其后，映客《芝士超人》牽手職場社交應(yīng)用脈脈。幾乎同時，一直播放出消息稱下周一將有大事發(fā)生。果不其然，1月22日中國最大的社交媒體——微博攜手一直播《黃金十秒》正式加入“撒幣”大戰(zhàn)。社交媒體的入局，讓直播問答迎來新一輪的爆發(fā)。

直播問答全網(wǎng)化、常態(tài)化趨勢加劇

可能連直播平臺本身事先都不會想到，直播問答這把火會燒得這么大。月初，當(dāng)王思聰在微博上為其投資的“沖頂大會”打廣告時，許多人還以為“撒幣”只是富二代的有錢任性之舉。隨后，花椒、映客、西瓜視頻入局，巨額獎金之下用戶瘋狂涌入，品牌方也聞風(fēng)而至，最后，第三方應(yīng)用平臺也坐不住了。

目前來看，直播問答這塊蛋糕已經(jīng)越來越大，發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢也逐漸明朗。具體來說主要有以下三個方面：

首先，“直播問答+知識變現(xiàn)+品牌植入”的商業(yè)模式初步形成，但在內(nèi)容、玩法和植入模式上還需要進(jìn)一步完善升級。內(nèi)容方面，隨著品牌定制專場越來越多，出題空間也得到了擴(kuò)展。玩法上為了撬開用戶社交關(guān)系鏈，直播平臺推出了復(fù)活卡、組隊答題等模式，隨著更為開放的社交媒體微博的入局，在玩法上或?qū)⒂瓉砀鄤?chuàng)新。品牌植入上，冠名、問題植入目前較為主流，雖說簡單粗暴但仍停留在基礎(chǔ)曝光層面。

其次，流量紅利在爆發(fā)階段迎來多方收割。答題直播間動輒數(shù)百萬的在線用戶規(guī)模，對品牌方而言是巨大且廉價的流量紅利。100萬獎金換來幾百萬的曝光量，同時在“提前泄題”的誘惑之下獲得眾多新增用戶，這是任何其他的傳播方式不可比擬的。這一點也是脈脈、微博這樣的社交平臺入局直播問答的原因。

最后，直播問答加速向全網(wǎng)滲透，成為常態(tài)化存在。一方面品牌方和第三方應(yīng)用平臺需要直播問答來實現(xiàn)品牌曝光和用戶增長，另一方面直播平臺本身也需要更多的流量入口保證答題用戶的活躍和增長。因此，直播問答開始以與流量平臺達(dá)成入口合作的方式，加速向全網(wǎng)滲透?？梢灶A(yù)見，直播問答接下來會出現(xiàn)在更多平臺和應(yīng)用場景之下，成為一種全網(wǎng)化、常態(tài)化存在。微博與一直播聯(lián)合推出《黃金十秒》，就是標(biāo)志性的節(jié)點事件。

社交媒體入局，直播問答迎新一輪爆發(fā)

直播問答平臺撬開用戶社交關(guān)系鏈的企圖，自始至終都十分明顯，用復(fù)活卡刺激用戶拉好友的方式最為典型。但較為封閉的熟人關(guān)系鏈，也對傳播范圍和效果帶來了一些限制。映客《芝士超人》與職場社交應(yīng)用脈脈的合作，在直播問答的社交傳播上是一次更進(jìn)一步的嘗試，而一直播與社交關(guān)系鏈更為開放的微博聯(lián)合入局直播問答，則將給直播問答市場投下一顆重磅炸彈。

為何這么說？首先來講，微博作為國內(nèi)社交媒體的龍頭，其活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.81億。如此龐大的用戶規(guī)模，僅僅是簡單地為《黃金十秒》開一個入口，就已經(jīng)足以為后者帶來巨大的流量，更何況二者的合作要更為深入。以微博為代表的社交媒體的入局，在我看來將會對直播問答行業(yè)帶來一次重要升級，將問答熱潮推向新一輪爆發(fā)期。原因在于：

其一，微博是社交傳播的重要載體，是明星、大V和各行業(yè)意見領(lǐng)袖的輿論陣地。此次全民直播問答熱潮的源頭就是王思聰在微博上發(fā)的一條狀態(tài)。直播問答平臺往往選擇明星或是知名主持人作為問答主持人，如本身明星直播基礎(chǔ)就較好的一直播在1月22日晚就請來黃健翔作為主持人。而大多數(shù)名人都有開有微博，明星的示范效應(yīng)和社會影響力毫無疑問將把直播問答推向徹底的全民化。

其二，微博的社交關(guān)系更為開放，傳播效果和互動體驗也更好。相較于微信朋友圈，微博無論是Feed流信息展示方式還是好友關(guān)系都更為開放，因此信息傳播覆蓋的人群也更為廣泛。此外，微博的互動方式更加豐富，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、@好友等互動體驗為傳播效果提供了保證。而這也將直接推動直播問答體驗的升級。

其三，微博經(jīng)過長達(dá)近十年的內(nèi)容積累和沉淀，已經(jīng)形成完善的內(nèi)容生態(tài)體系。這與一直播長期以來對垂直化內(nèi)容的探索不謀而合。直播的本質(zhì)是一種技術(shù)，一直播在這一認(rèn)知的基礎(chǔ)上展開“直播+”的嘗試，將直播技術(shù)與公益、娛樂、教育、醫(yī)療、財經(jīng)等領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，保證了平臺內(nèi)容的差異化競爭力。微博與一直播的合作，將在內(nèi)容方面形成一股合力，解決直播問答可能面臨的內(nèi)容匱乏、重復(fù)，缺少新意等問題。

其四，微博的入局給直播問答玩法帶來了更大的想象空間。目前，邀請好友得復(fù)活卡的模式仍然較為單一，原因是直播平臺沒有打通用戶社交關(guān)系鏈。而微博與一直播的合作，則將用戶社交關(guān)系與直播問答綁定在一起，繼而探索更多社交化、娛樂化的答題玩法。如，在線求助好友幫忙答題等。新的玩法不僅提升了答題樂趣，同時也激活了好友關(guān)系。

基于以上幾點分析能夠看出，微博的入場對當(dāng)前大熱的直播問答行業(yè)乃至整個直播市場而言，都稱得上是一件大事。答題儼然已經(jīng)成為直播下半場的最大紅利。

直播下半場，答題成為全網(wǎng)最大紅利

經(jīng)過高速增長的直播市場在2017年下半年已經(jīng)露出疲態(tài)，易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國移動直播市場季度盤點分析》指出，娛樂直播市場用戶增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，用戶活躍度也有所下降。沒有人想到進(jìn)入2018年之后，忽如一夜春風(fēng)來，直播問答迅速火爆，打消了直播平臺的焦慮。

從直播平臺本身來看，直播問答一方面對平臺原有的內(nèi)容形成了補(bǔ)充，豐富了直播內(nèi)容。另一方面平臺以非常低的成本獲得用戶增長和原有用戶活躍度的提升。同時直播問答商業(yè)模式的初步形成為直播平臺在主播分成收入之外帶來了新的商業(yè)空間，這對直播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，毫無疑問是個巨大紅利。

對品牌方而言，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，媒介形態(tài)的變化給品牌傳播帶來了很大挑戰(zhàn)。簡單生硬的廣告推送不僅成本高昂而且效果一般。以創(chuàng)意內(nèi)容或者活動的形式進(jìn)行社交化傳播，有著較大的偶然性和不確定性，而且有時會面臨社交平臺的封殺。而直播問答不僅曝光量巨大而且獲客成本低廉，同時有著更加靈活的品牌植入方式。對品牌方而言無疑也是一個前所未有的紅利。

至于微博等巨頭，則借助問答這一全民性的話題，提升了平臺用戶活躍度，激活了社交關(guān)系?？梢哉f與直播平臺一起收割了由全民問答帶來的流量紅利。一直播與微博攜手入局直播問答，應(yīng)該說是直播問答走向社交化、全網(wǎng)化的標(biāo)志性事件，在社交媒體的助力之下，問答紅利將迎來新一輪的爆發(fā)期。

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