TCL張曉光獲拉姆·查蘭獎(jiǎng)背后：價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)刷新大國(guó)品牌世界形象

已近80歲高齡的拉姆·查蘭再次來(lái)到中國(guó)，出現(xiàn)在10月26日舉辦的第二屆“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)禮的演講臺(tái)上。這位享有“當(dāng)代德魯克”之譽(yù)的世界級(jí)管理咨詢(xún)大師，過(guò)去幾十年中始終在為探索現(xiàn)代企業(yè)管理與實(shí)踐不遺余力，他甚至自掏腰包提供了“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)金。

TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光榮獲“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)-營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐獎(jiǎng)”（右二）

但對(duì)拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)的獲得者而言，獎(jiǎng)項(xiàng)本身所代表的中國(guó)管理實(shí)踐的至高榮譽(yù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了獎(jiǎng)金的價(jià)值。10月26日，第二屆拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光獲得“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)—營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐獎(jiǎng)”，由其率先提出并在TCL品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中落地的“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”，不僅讓TCL全球化品牌形象煥然一新，也為更多中國(guó)品牌“走出去”提供了營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗(yàn)。

三年前TCL提出全球化再出發(fā)戰(zhàn)略以來(lái)，TCL的市場(chǎng)布局和品牌形象均處于快速的變化當(dāng)中。這種變化從根源上看是源自TCL的思維和視野之變，當(dāng)TCL將全球化品牌作為自我驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，其企業(yè)管理模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也開(kāi)始發(fā)生不同以往的改變。

拉姆·查蘭說(shuō)：“企業(yè)每五年就需要被重塑，需要深刻的變革。”毫無(wú)疑問(wèn)，TCL正在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)變革，這場(chǎng)變革正使得TCL的品牌形象變得煥然一新。

在全球化趨勢(shì)中構(gòu)建價(jià)值觀體系

中國(guó)企業(yè)走向現(xiàn)代化和全球化的過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)刻像今天一樣，企業(yè)與國(guó)家、時(shí)代的命運(yùn)連接得如此緊密。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響力愈發(fā)重要，與之相應(yīng)的是，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走向世界舞臺(tái)，成為中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)體系的基本單位和主體。

中國(guó)對(duì)世界的進(jìn)一步開(kāi)放，必然導(dǎo)致中國(guó)文化與西方主流文化的交融愈發(fā)頻繁。張曉光在會(huì)后接受采訪時(shí)坦言：“我其實(shí)算比較崇尚西方流派的?！痹谒磥?lái)，中國(guó)與西方在管理學(xué)上有很大不同。中國(guó)講究韜光養(yǎng)晦、內(nèi)外兼修，西方則講究管理實(shí)效。對(duì)西方企業(yè)管理體系和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的認(rèn)同，也在無(wú)形中影響了張曉光對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和戰(zhàn)略的制定。

在全球化的大背景以及中國(guó)發(fā)展步入新時(shí)代的語(yǔ)境之下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何做？張曉光認(rèn)為，這是包括TCL在內(nèi)的中國(guó)品牌需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。如同一個(gè)人需要獨(dú)立健全的人格，中國(guó)企業(yè)在走向世界的過(guò)程中也需要逐步打造一套自己的價(jià)值觀體系。

在打造全球化品牌這件事情上，中國(guó)企業(yè)首先需要考慮的問(wèn)題不是世界會(huì)如何看待我們，而是我們應(yīng)該如何看待自己。換句話說(shuō)，中國(guó)品牌需要清楚自己應(yīng)該扮演一個(gè)什么樣的角色，從而在世界的舞臺(tái)找到屬于自己的位置。

“中國(guó)企業(yè)正扮演一個(gè)史無(wú)前例的雙重角色，既要保證硬實(shí)力也要抓住軟實(shí)力，產(chǎn)品要走出去，文化也要走出去?！盩CL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光曾用這樣一句話闡述中國(guó)企業(yè)與中國(guó)文化之間的關(guān)系。在他看來(lái)，中國(guó)企業(yè)和品牌是對(duì)外傳播中國(guó)文化、塑造中國(guó)文化對(duì)外形象最有力的“機(jī)體”。

在這樣的角色定位之下，TCL價(jià)值觀體系的打造事實(shí)上變成了品牌價(jià)值觀如何與國(guó)家價(jià)值觀匹配的問(wèn)題，是如何將既有的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系納入到國(guó)家價(jià)值觀語(yǔ)境之下的問(wèn)題，是張曉光所說(shuō)的如何“用中國(guó)品牌講好中國(guó)故事”的問(wèn)題。

在張曉光看來(lái)，中國(guó)品牌的價(jià)值觀塑造和輸出，無(wú)法脫離國(guó)家價(jià)值觀這一大的語(yǔ)境。特別是對(duì)于那些從改革開(kāi)放時(shí)期一路走過(guò)來(lái)的企業(yè)而言，在過(guò)去三十多年的成長(zhǎng)中，他們參與并見(jiàn)證了國(guó)家和時(shí)代的進(jìn)步，他們的企業(yè)文化、品牌價(jià)值觀也自然而然地與國(guó)家和時(shí)代融合在一起。

與時(shí)俱進(jìn)中孕育大國(guó)品牌價(jià)值觀

回溯TCL過(guò)去三十幾年的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的制定對(duì)TCL而言是一個(gè)自然而然的結(jié)果。在張曉光看來(lái)，TCL的發(fā)展始終與國(guó)家和時(shí)代進(jìn)步同頻共振，TCL品牌價(jià)值觀也在這個(gè)過(guò)程中孕育而生。

1981年，中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策的第三個(gè)年頭，TCL的前身TTK家庭電器（惠州）有限公司成立?！昂腺Y”模式讓中國(guó)企業(yè)首次打開(kāi)了與世界對(duì)話的窗口，在隨后的十年中，TCL埋頭完成了最初的規(guī)模積累，同時(shí)也承擔(dān)起幫助中國(guó)企業(yè)追趕世界一流企業(yè)的歷史使命。

TCL的前身TTK家庭電器（惠州）有限公司

對(duì)于那個(gè)時(shí)期的TCL而言，借著政策的東風(fēng)和歷史性的機(jī)遇快速成長(zhǎng)是個(gè)十分樸素的愿望。90年代初期，時(shí)任惠州市電子通訊總公司副總經(jīng)理的李東生代表TCL赴美參加CES展，展位被安排在一個(gè)不起眼的角落，這讓李東生感到巨大落差。也正是從那時(shí)起，TCL的全球化的種子悄然萌芽。

整個(gè)20世紀(jì)90年代，中國(guó)都處于急遽的變化之中，它迫不及待地?fù)肀澜?，同時(shí)也滿懷期待地向世界敞開(kāi)心扉。同樣的情緒也感染著一批蠢蠢欲動(dòng)的中國(guó)企業(yè)。到90年代末，以TCL為代表的中國(guó)企業(yè)再也按捺不住走出去的心，開(kāi)始邁出全球化的第一步。這個(gè)時(shí)候，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的談判也進(jìn)入了最后階段。TCL和那時(shí)的中國(guó)一樣，急促地敲擊著世界的大門(mén)。

至少在全球化這件事情上，TCL是最“不安分”的中國(guó)企業(yè)之一。1999年TCL把全球化的第一站瞄準(zhǔn)了越南。然而開(kāi)局不利，在越南市場(chǎng)TCL遭遇了連續(xù)18個(gè)月的虧損，但這并沒(méi)有讓其打消全球化的念頭。反而愈戰(zhàn)愈勇，最終扭虧為盈，隨后TCL又快速地將越南市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和模式復(fù)制到印度、菲律賓、俄羅斯等市場(chǎng)。

TCL與湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并重組簽約換文儀式

2001年隨著中國(guó)正式加入WTO，中國(guó)企業(yè)的全球化熱情被徹底激發(fā)出來(lái)。此時(shí)TCL也因?yàn)槿蚧鯌?zhàn)告捷而軍心大振，2004年TCL一舉并購(gòu)了湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)。然而，這次大膽的并購(gòu)卻讓TCL在隨后的幾年中陷入歷史低谷。由于全球化經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備不足，以及對(duì)技術(shù)迭代的預(yù)判失誤，重金并購(gòu)的業(yè)務(wù)反而成了巨大拖累。

2004年4月TCL與阿爾卡特?cái)y手建立合資公司

李東生事后反思：“沒(méi)有抵擋住誘惑?！钡拇_，對(duì)彼時(shí)的TCL而言，國(guó)際市場(chǎng)是一顆誘人但卻尚未完全成熟的果子，心急的TCL忍不住吞下一口，嘗到的是酸澀苦楚。此后數(shù)年，TCL處于資產(chǎn)重組和戰(zhàn)略調(diào)整中，直到2008年才正式扭轉(zhuǎn)虧損局面。

全球化是中國(guó)企業(yè)遲早要邁出的一步，TCL只不過(guò)率先邁出了這一步。這一步雖然走得踉蹌艱難，但卻為T(mén)CL進(jìn)一步的全球化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也為更多的中國(guó)企業(yè)走出去提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

為了提升產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力，2009年TCL將目光投向產(chǎn)業(yè)鏈上游，進(jìn)軍液晶面板領(lǐng)域。同年，高世代液晶面板項(xiàng)目被國(guó)務(wù)院列為重點(diǎn)扶持發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。TCL的命運(yùn)再次與其所處的國(guó)家和時(shí)代綁定在一起。不負(fù)眾望，TCL逐步打破了日韓企業(yè)在液晶面板領(lǐng)域的壟斷，躋身全球領(lǐng)先地位。

2014年中國(guó)提出推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)倡議，2015年“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略正式實(shí)施。此時(shí)的TCL比任何時(shí)候都清楚，企業(yè)的命運(yùn)早已與國(guó)家和時(shí)代的命運(yùn)密不可分，TCL的品牌文化和價(jià)值觀也早已與中國(guó)文化和價(jià)值觀達(dá)成了統(tǒng)一，快速參與到“一帶一路”沿線經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，并以“大國(guó)品牌”的自信進(jìn)入全面全球化階段。

2017年，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光首次提出價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，在既有的體育、娛樂(lè)等品牌營(yíng)銷(xiāo)手段基礎(chǔ)上將價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)納入到集團(tuán)品牌戰(zhàn)略中。這一舉措顯然不能被簡(jiǎn)單視為一次品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和調(diào)整，結(jié)合TCL過(guò)去三十多年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)TCL與“大國(guó)品牌”價(jià)值觀的趨同很大程度上有著必然性。

TCL過(guò)去發(fā)展過(guò)程中的每一次重要時(shí)刻都踩在時(shí)代的節(jié)拍上，一如既往地與國(guó)家和時(shí)代同呼吸共命運(yùn)，TCL大國(guó)品牌價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)體系正是在這樣的大背景之下應(yīng)運(yùn)而生。

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)如何讓TCL面目全新

2017年，“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”首次提出并被納入TCL品牌戰(zhàn)略體系中之后，在幾個(gè)重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到落地。

2017年7月，TCL獨(dú)家冠名的紀(jì)錄片《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》在央視一套開(kāi)播，借助央視這一強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，TCL與大國(guó)品牌這一IP牢牢綁定在一起，TCL的品牌文化和企業(yè)價(jià)值觀由此與國(guó)家價(jià)值觀融為一體，這使得TCL整體品牌形象上升到一個(gè)新的高度和格局，成為中國(guó)向全世界輸出文化和價(jià)值觀的重要機(jī)體。隨后，TCL在“一帶一路”沿線15個(gè)國(guó)家、國(guó)內(nèi)230個(gè)城市投放了大國(guó)品牌廣告，規(guī)模聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯。

《人民日?qǐng)?bào)》等十大全國(guó)核心媒體同時(shí)刊出TCL“向偉大時(shí)代致敬”的號(hào)召

2018年，改革開(kāi)放40周年。2月27日，TCL在《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等十大全國(guó)核心媒體上同時(shí)刊出TCL“向偉大時(shí)代致敬”的號(hào)召，兩天之后的3月1日，TCL又在北京、上海、香港、紐約等國(guó)內(nèi)外11個(gè)城市地標(biāo)性建筑大屏同步點(diǎn)亮“TCL向偉大時(shí)代致敬”的號(hào)召畫(huà)面。TCL以這樣一種方式，再次向全世界展示了中國(guó)制造的自信以及對(duì)時(shí)代的感恩之情，TCL的品牌形象變得更加積極，更加富有責(zé)任感和人情味。

TCL在國(guó)內(nèi)外11個(gè)城市地標(biāo)性建筑大屏同步點(diǎn)亮“TCL向偉大時(shí)代致敬”號(hào)召畫(huà)面

TCL一系列的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地之后，除了品牌形象改觀之外，TCL三十七年來(lái)對(duì)實(shí)業(yè)的堅(jiān)守，以及強(qiáng)烈的時(shí)代使命感也在業(yè)界引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。張曉光透露，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生在出席企業(yè)家論壇時(shí)，一些企業(yè)家紛紛感謝李東生為中國(guó)實(shí)業(yè)說(shuō)了幾句掏心窩的話，在他們眼中TCL是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)實(shí)業(yè)代表。

值得一提的是，在TCL喊出“向偉大時(shí)代致敬”的口號(hào)之后，引發(fā)一些企業(yè)跟進(jìn)效仿。這個(gè)現(xiàn)象一方面反映出TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)得到了業(yè)界的認(rèn)可，另一方面也說(shuō)明價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前的時(shí)代語(yǔ)境之下有著“一呼百應(yīng)”的引導(dǎo)性。對(duì)此，張曉光認(rèn)為：“獨(dú)木不成林，我們希望通過(guò)TCL的號(hào)召，在這樣一個(gè)時(shí)代語(yǔ)境之下，大家共同思考中國(guó)實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展？”

“TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)與大國(guó)品牌緊密捆綁在一起，會(huì)不會(huì)擔(dān)心這會(huì)讓品牌形象變得相對(duì)嚴(yán)肅，在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略上更加保守？”在張曉光看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題并不值得擔(dān)心。事實(shí)上在踐行大國(guó)品牌價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，TCL體育、娛樂(lè)、文化、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也在有條不紊地展開(kāi)。

例如在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，TCL聚焦足球、籃球兩大世界最具營(yíng)銷(xiāo)力運(yùn)動(dòng)，通過(guò)簽約世界足球巨星內(nèi)馬爾，贊助FIBA、CBA等大型賽事等方式，滲透體育運(yùn)動(dòng)人群；在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)簽約人氣明星馬天宇，冠名贊助好萊塢中國(guó)大劇院等方式占據(jù)全球娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)高地；此外，TCL還積極參與CES、IFA等世界級(jí)展會(huì)，并憑借出色的產(chǎn)品體驗(yàn)屢獲大獎(jiǎng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)一步奠定了TCL全球化品牌地位和形象。

TCL大國(guó)品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

張曉光特別提到由TCL全球品牌大使、足球巨星內(nèi)馬爾主演的大國(guó)品牌《秘密》篇，該片使用蒙太奇手法，巧妙地將內(nèi)馬爾的成長(zhǎng)經(jīng)歷與TCL的發(fā)展歷程結(jié)合在一起，二者有著相似的出身，同樣都有著一顆不安于平庸的心，憑著不妥協(xié)的精神，最終成為“最耀眼的那一個(gè)”。在講故事的過(guò)程中，TCL的品牌價(jià)值觀得到充分體現(xiàn)，而這種不屈不撓的精神也正是國(guó)家價(jià)值觀的重要組成部分。

正如我們所看到的那樣，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)讓TCL的品牌形象發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。它既有嚴(yán)肅的一面，也有其活潑的一面。在融入世界的過(guò)程中，TCL的價(jià)值體系逐步健全。正如中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)入新時(shí)代一樣，TCL的品牌全球化之路借由其開(kāi)創(chuàng)性的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)將翻開(kāi)新的篇章。

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