電影《貧民窟的百萬富翁》劇照
作者：何帥
《百萬富翁》(Who Wants to Be a Millionaire)是一個誕生于英國的電視游戲節(jié)目，參與游戲者只要連續(xù)正確回答15道四選一的選擇題，就可以獲得100萬當地貨幣的巨額獎金。這個節(jié)目自1998年首播以來，受到觀眾的瘋狂追逐。而隨其被世界各地的電視臺購下制作權和播映，“百萬富翁”風靡全球，知識競猜也成為如今電視游戲節(jié)目的經典環(huán)節(jié)。值得一提的是，此類游戲節(jié)目盡管大受歡迎，但參與者僅限于節(jié)目中的數人而已，大多數觀眾只有“圍觀”的份。試想，如果全民都能參與競爭百萬巨額獎金，又會是怎樣的場景？
“人在太空中為什么不能流淚”、“著名卡通形象米老鼠有幾根手指”、“蒼井空老師的老公從事什么職業(yè)”……類似的問題不斷出現在花椒《百萬贏家》互動答題節(jié)目之上。和《百萬富翁》一樣，都是知識競猜；不同的是《百萬贏家》依靠直播平臺，互動性更強，參與人數更廣泛，只要答對所有問題就可以“瓜分”獎金！單場102萬獎金，作為全網獎金金額最高的直播答題節(jié)目，花椒《百萬贏家》1月6日當晚就送出了132萬元獎金，吸引400多萬網友參與。在線直播答題瓜分獎金成為超越“吃雞”的全民游戲，《百萬贏家》成全民版《百萬富翁》。
知識競猜“屢見不鮮”，《百萬贏家》為何能點燃全民“激情”
自1998年《百萬富翁》火爆以后，世界各地的知識競猜節(jié)目層出不窮，時至今日，此類形式的節(jié)目依然具有巨大的吸引力，比如江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》收視率就曾屢創(chuàng)新高?？梢哉f，知識競猜節(jié)目早已屢見不鮮，但為何像花椒直播這樣的網絡平臺能夠憑借《百萬贏家》點燃全民答題的“激情”呢？
首先，“圍觀”變“參與”，玩法創(chuàng)新、低門檻是《百萬贏家》迅速風靡的關鍵所在。以往的知識競猜節(jié)目大多還是“秀”的存在，幾個人對著鏡頭答題，全民屏幕前圍觀，盡管“風風火火”，但對大多數人而言很難參與其中，不免讓人興致索然。而花椒《百萬贏家》這種直播答題節(jié)目，全民都可參與，沒有任何門檻，拿起手機答題即有贏取獎金的機會。并且，《百萬贏家》為了能讓更多的網民參與其中，特意降低了問題的難度，答題的規(guī)則也很簡單，只要答對所有問題就有資格分取獎金。
其次，直播形式下的全新互動，用戶體驗顛覆以往所有知識競猜形式。《百萬贏家》每場設置12道選擇題，囊括天文地理、人文歷史、體育科技、娛樂影視等知識層面，對用戶而言，不僅是競賽還是娛樂。在答題的過程中，當主持人公布問題之后，用戶的手持設備屏幕中央就會出現對話框，在規(guī)定時間內，用手點擊自己認為正確的選項即可完成答題。直播的形式之下，新技術的顛覆性和優(yōu)勢展露無遺，正對屏幕中的主播，觸摸答題，讓每個參與者都如同身在電視知識競猜節(jié)目的現場。
最后，不斷加碼的巨額獎金成全民不可抗拒的“誘惑”。直播答題的火爆，讓各家直播平臺都推出了自己的答題節(jié)目，而為了吸引更多的網民，各家都在不斷加碼獎金的額度。以花椒《百萬贏家》為例，在繼1月6日送出132萬元獎金之后，其在1月8日再度宣布加碼，直播答題增加至7場，獎金總額將達430萬。不斷攀升的獎金成眾多網民無法抗拒的“誘惑”，很多人言：“發(fā)家致富就看今晚一役”；“真正認識到：知識就是財富！”
巨額的獎金、瘋狂的答題，《百萬贏家》們的目的何在
直播軟件HQ率先將直播和知識競猜結合推出在線答題游戲，上線4個月收獲40萬用戶。HQ的瘋狂讓國內的直播平臺興奮，花椒《百萬贏家》、映客《芝士超人》、今日頭條《百萬英雄》等眾多直播平臺紛紛跟進，其中以花椒《百萬贏家》最為激進，獎金的額度不斷加碼，在眾多直播平臺之中顯尤為土豪、任性，目前的獎金總額已經高達430萬！如此大規(guī)模的投入，在土豪、任性之余，《百萬贏家》們的目的到底是什么呢？
一是，低成本獲客，提升用戶活躍度，直播答題就是直播平臺們的“一站到底”游戲。花椒《百萬贏家》在1月6日，以送出132萬元為代價獲得了400多萬網友的參與，獲客成本平均0.33元。相較于現在很多APP的地推多達幾十元的獲客成本而言，《百萬贏家》的0.33元成本可以說是白菜價了。同樣，其他直播平臺跟進答題游戲其實看重的也是這點，低廉的獲客成本，已成為眾多直播平臺之間用戶基數和活躍度等層面競爭的關鍵所在。難怪有人評論，這波“答題大戰(zhàn)”簡直就是直播平臺間的“一站到底”。
二是，重構直播平臺的社交脈絡，“復活機會”成直播基因裂變的關鍵因子。邀請好友加入獲得備用生命(復活機會)，激發(fā)用戶拉新的主動性，使得平臺無需推廣費用也可快速獲取用戶，極大降低了運營成本。同時，“復活機會”也正成為直播基因裂變的關鍵因子，幫助直播平臺重塑其整個社交體系脈絡，將原來的陌生人社交向熟人社交遞進，“獵奇”到“觀熟”的轉變，將有助于直播平臺獲得更長效且穩(wěn)定的流量和用戶活躍度。
三是，在線答題成就直播內容的一次華麗“蛻變”。直播在過去很長一段時間是滿足人性底層需求的碎片化存在，顏值、才藝、游戲等一直是直播內容的關鍵所在。如今，隨著直播答題的火爆，直播平臺第一次在內容層面實現了一次華麗的“蛻變”，在保持既有娛樂意義的同時，加注了知識體系從而具有了社會意義。
在線答題成直播平臺“補貼大戰(zhàn)”，“零和游戲”之下存有大機遇
進入2018年，直播平臺之間的競爭進入更加關鍵的洗牌期。花椒、映客、斗魚、一直播、陌陌、YY等頭部平臺之間的競爭隨著在線答題的出現開始更加激烈。這一點的主要體現就在各家對于在線答題獎金的輪番加碼上。1月3日起，今日頭條《百萬英雄》將每天兩場答題改成每天四場，每場獎金5萬元；映客《芝士超人》也是每天四場答題，但每場獎金為10萬獎金；花椒《百萬贏家》則激進，其在1月8日再度宣布加碼，直播答題增加至7場，獎金總額將達430萬。以往用戶在直播平臺打賞花錢，如今卻可以在直播平臺答題賺錢，平臺間搶流競爭的加劇，讓在線答題變相成為了直播平臺間的“補貼大戰(zhàn)”。
很多人將這波直播平臺間的“答題大戰(zhàn)”看成是行業(yè)競爭之中的“零和游戲”，體量之爭，格局之較，確實是此次“答題大戰(zhàn)”的主要成因。但在“零和游戲”之下，卻也醞釀著巨大的機會。在線答題的瘋狂吸粉，動輒幾百萬的參與用戶，巨大的曝光量也讓眾多品牌商聞到了商機所在。據悉，目前的在線答題中已經開始出現“廣告題”，在可預見的未來不排除會有更多“廣告”的加入，這對于直播平臺而言也是一個流量變現的巨大機遇。不僅如此，在線答題的持續(xù)火爆，還有望孕育出極具商業(yè)價值的超級IP。
像花椒《百萬贏家》隨著獎金的不斷加碼，參與用戶的數量不斷攀升，其在業(yè)內的影響力也越來越大。目前，在花椒《百萬贏家》中表現優(yōu)異的用戶將有機會參與江蘇衛(wèi)視的《一站到底》節(jié)目。聯想到花椒曾和北京衛(wèi)視聯手打造“直播節(jié)”，《百萬贏家》此次和江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目的合作，已使其有了成為超級IP的苗頭。當然，這也給眾多直播平臺一個全新的啟示，手握龐大的用戶基數和足夠多的網絡資源，利用自身優(yōu)勢量身打造內容IP似乎是一個不錯的選擇?；蛟S未來的不久，我們會看到更多網絡直播版的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》。
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