脈脈跑步入局，借力直播答題風(fēng)口搶奪用戶(hù)

直播答題紅的發(fā)紫，茶余飯后談?wù)撟疃嗟脑?huà)題就是你答對(duì)了幾道題，巨額的獎(jiǎng)金還吸引很多人組成線(xiàn)下答題團(tuán)，線(xiàn)上語(yǔ)音互助群，可以說(shuō)為了拿獎(jiǎng)大家已到無(wú)所不用其極的地步?；ń返摹栋偃f(wàn)贏(yíng)家》、映客的《芝士超人》、今日頭條的《百萬(wàn)英雄》等直播答題節(jié)目每場(chǎng)活動(dòng)在線(xiàn)用戶(hù)無(wú)不是百萬(wàn)級(jí)，有的場(chǎng)次參與用戶(hù)甚至超500萬(wàn)。直播平臺(tái)為了搶奪用戶(hù)，還在卯足了勁的不斷加碼獎(jiǎng)金，以滿(mǎn)足用戶(hù)“一夜暴富”的瘋狂。

巨額的現(xiàn)金、瘋狂的用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)直播的便利，第一次形成合力造就一場(chǎng)“全民答題狂歡”，聚集了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的流量和用戶(hù)。就在直播平臺(tái)們相互角力的關(guān)鍵時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們已迫不及待地開(kāi)始入局收割流量紅利。前有花椒《百萬(wàn)贏(yíng)家》和京東合作的百萬(wàn)專(zhuān)場(chǎng)，后有《芝士超人》獲得趣店旗下大白汽車(chē)分期的1億元廣告贊助，更有15分鐘植入28家品牌……把一場(chǎng)知識(shí)答題闖關(guān)賽，變成了一場(chǎng)徹底底的廣告狂歡，商家們?yōu)榱藘?yōu)質(zhì)流量可謂已是摩拳擦掌。

各家的招商方案和案例都有了，很多品牌在蠢蠢欲動(dòng)，但又有點(diǎn)猶豫。就在剛剛，去年11月中旬獲得C輪7500萬(wàn)美金融資的脈脈，通過(guò)《芝士超人》晚8：30場(chǎng)植入lucky7答題，正式進(jìn)入搶奪直播答題流量梯隊(duì)，最高在線(xiàn)人數(shù)突破340萬(wàn)！

芝士超人“脈脈”第7題直播截圖

跑步入場(chǎng)，脈脈和《芝士超人》“合體”

和直播答題一樣，優(yōu)質(zhì)流量也是“手慢無(wú)”，據(jù)悉目前《芝士超人》Lucky 7一道問(wèn)題的廣告植入已經(jīng)賣(mài)到了100萬(wàn)！如果直播答題節(jié)目繼續(xù)火爆下去，估計(jì)每場(chǎng)12道題都滿(mǎn)足不了廣告商的胃口。所以稱(chēng)這次脈脈和《芝士超人》的“合體”為跑步入場(chǎng)一點(diǎn)也不為過(guò)，畢竟是搶手的優(yōu)質(zhì)資源，無(wú)數(shù)企業(yè)都在緊緊地盯著。

直播答題的出現(xiàn)，填補(bǔ)了當(dāng)下年輕人的求知需求與娛樂(lè)場(chǎng)景，參與門(mén)檻低且趣味性強(qiáng)，滿(mǎn)足年輕人對(duì)于“爆款”游戲的所有想象。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們需要呈現(xiàn)的是年輕人想看的，產(chǎn)生打動(dòng)人且用戶(hù)能參與進(jìn)其中的內(nèi)容，《芝士超人》集結(jié)百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)流量直播互動(dòng)答題的形式，就是購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)關(guān)注力的營(yíng)銷(xiāo)方式的良好體現(xiàn)。雖然脈脈沒(méi)有像趣店那樣一擲1億，但據(jù)悉對(duì)于合作也是拿出了濃濃的誠(chéng)意。

相較于現(xiàn)金，《芝士超人》更需要優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)和其他同類(lèi)節(jié)目進(jìn)行生死PK。自2013年10月上線(xiàn)以來(lái)，在短短4年多的時(shí)間內(nèi)，脈脈急劇成長(zhǎng)為中國(guó)最大的實(shí)名制商業(yè)社交平臺(tái)，收獲數(shù)千萬(wàn)高凈值職場(chǎng)用戶(hù)，其中49%的用戶(hù)來(lái)自北上廣深等一線(xiàn)城市。并且，脈脈圍繞“五同關(guān)系（同事、同校、同行、同鄉(xiāng)、共同的朋友）”形成了全領(lǐng)域覆蓋的用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其中的每一個(gè)用戶(hù)都能據(jù)此獲得超過(guò)10萬(wàn)人的潛在職場(chǎng)社交圈。

去年年底，一位網(wǎng)友在脈脈曬出自己通過(guò)脈脈結(jié)識(shí)人生伴侶并且領(lǐng)證結(jié)婚的事情，就引發(fā)了近10萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀(guān)。我想，《芝士超人》之所以看中脈脈的原因就在于擁有最優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)高凈值用戶(hù)流量。那么脈脈呢？它又為何戀上《芝士超人》？

戀上直播答題，脈脈到底在打什么算盤(pán)

從目前的數(shù)據(jù)看：《芝士超人》每場(chǎng)在線(xiàn)答題用戶(hù)量級(jí)已超80萬(wàn)，晚間高峰期，幾乎場(chǎng)場(chǎng)在線(xiàn)答題用戶(hù)都超100萬(wàn)人。再加上各個(gè)直播平臺(tái)在線(xiàn)答題節(jié)目的不斷推出，王思聰、周鴻祎、奉佑生等人的相互放話(huà)的“撒幣”行為，將這波直播答題活動(dòng)推向了全民參與的高度。

此時(shí)，脈脈跑步入場(chǎng)選擇和《芝士超人》合作，我認(rèn)為它首先看重的是直播答題巨大的品牌曝光機(jī)會(huì)。直播應(yīng)用的開(kāi)屏廣告、口播推廣、題目中的廣告植入以及答題熱場(chǎng)的宣傳，這種全方位立體式的品牌曝光對(duì)于剛剛發(fā)展4年多時(shí)間的脈脈而言，無(wú)疑是極具價(jià)值的。

畢竟，花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，可能是在人口紅利、時(shí)間紅利后，最后爭(zhēng)奪大流量的機(jī)會(huì)。要知道，像百度“簡(jiǎn)單搜索”、搜狗“沖頂助手”等都“饑不擇食”地來(lái)躬身蹭直播答題的熱度，脈脈當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波拉升自身品牌勢(shì)能的最好機(jī)會(huì)！

其次，簡(jiǎn)單直接的用戶(hù)導(dǎo)入，讓脈脈有望收獲海量用戶(hù)。在本次脈脈和《芝士超人》的合作中有一個(gè)非常有意思的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，即在脈脈的feed流中公布Lucky 7的題目答案。這意味著幾百萬(wàn)的用戶(hù)面對(duì)巨額獎(jiǎng)金無(wú)疑會(huì)蜂擁至脈脈尋找答案，這種簡(jiǎn)單粗暴式的用戶(hù)導(dǎo)入，脈脈當(dāng)然是很喜歡的了！

另外，事關(guān)巨額獎(jiǎng)金，用戶(hù)必然對(duì)答題主持人的口播字字入心，像脈脈這種獲得主持人的口播植入再加上預(yù)熱宣傳下來(lái)，必然會(huì)引發(fā)海量用戶(hù)對(duì)脈脈應(yīng)用的主動(dòng)搜索而非以往推廣的被動(dòng)接受或者忽略。據(jù)了解，某直播合作方的品牌搜索指數(shù)，只用1分鐘就從416上漲至5666。這種獲客成本相較于目前市場(chǎng)上幾十元的拉新費(fèi)用，無(wú)疑是性?xún)r(jià)比最高的了。

直播答題成“香饃饃”，商業(yè)合作前景無(wú)限

隨著直播答題的持續(xù)火爆，直播平臺(tái)們似乎一改往日之間平臺(tái)間拉新的交流，都轉(zhuǎn)而追逐商業(yè)變現(xiàn)的可能。近期，花椒《百萬(wàn)贏(yíng)家》接連獲得京東、華為百萬(wàn)包場(chǎng)，廣告訂單可謂是紛沓而來(lái)。動(dòng)輒幾百萬(wàn)用戶(hù)的參與，直播答題已經(jīng)形成了巨大的廣告效益，廣告主的瘋狂追逐已可見(jiàn)一斑。

專(zhuān)屬邀請(qǐng)碼冠名玩法

一方面，品牌以題干植入、題后解讀展示、選項(xiàng)嵌套、復(fù)活碼口播的形式，打造品牌與用戶(hù)的互動(dòng)效果。另一方面，品牌特征直接亮相在廣告片里或在主持人手中的道具里，以出其不意的方式提高品牌認(rèn)知度。

以往的廣告僅僅是“導(dǎo)流”，現(xiàn)在直播答題卻可以實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的“導(dǎo)人”。映客和脈脈雖然同為社交應(yīng)用，但卻在不同的細(xì)分領(lǐng)域。此次《芝士超人》將題目答案選擇公布在脈脈的feed流中，其實(shí)就是一種簡(jiǎn)單粗暴的“導(dǎo)人”設(shè)計(jì)“，為了答案，為了巨額獎(jiǎng)金，《芝士超人》數(shù)百萬(wàn)的答題用戶(hù)一定會(huì)瘋狂涌入脈脈，這種拉新轉(zhuǎn)換將比任何推廣都來(lái)的直接且廉價(jià)。

我相信，即使目前直播答題不做任何創(chuàng)新，僅僅”導(dǎo)人“這一項(xiàng)就足以吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告主蜂擁而至。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利消失，目前最貴的莫過(guò)于”人頭“了。直播答題作為新興的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)新形勢(shì)，在全民參與的瘋狂效應(yīng)之下，其廣告價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘，相信未來(lái)一定會(huì)有更有趣的合作形式出現(xiàn)。

資金、社交、流量都滿(mǎn)足，脈脈會(huì)不會(huì)也做直播答題

在前文中，我也說(shuō)過(guò)脈脈和映客一樣同屬社交應(yīng)用只是在不同的細(xì)分領(lǐng)域，映客能做《芝士超人》這樣的直播答題節(jié)目，脈脈能不能做？我認(rèn)為，完全可以！

一是，脈脈的社交鏈條比直播平臺(tái)更“熟”，這讓脈脈做直播答題節(jié)目會(huì)獲得更長(zhǎng)效的用戶(hù)活躍度。脈脈目前已經(jīng)擁有數(shù)千萬(wàn)高凈值職場(chǎng)用戶(hù)，包括來(lái)自微軟、IBM、BAT、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等世界五百?gòu)?qiáng)及各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的中高層和基層員工。其社交關(guān)系鏈的主要特征就是二度人脈，在這個(gè)基礎(chǔ)上如果脈脈上馬直播答題節(jié)目，其依靠“五同關(guān)系”傳播的速度和到達(dá)度將會(huì)遠(yuǎn)超目前所有的直播平臺(tái)。

二是，脈脈的用戶(hù)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的細(xì)分，完全可以針對(duì)各個(gè)行業(yè)舉行直播答題專(zhuān)場(chǎng)。脈脈用戶(hù)最直接的特征就是其職業(yè)屬性，金融貿(mào)易、IT互聯(lián)網(wǎng)、文化傳媒、醫(yī)療生物、政府法律、教育培訓(xùn)等職業(yè)領(lǐng)域的劃分將有助于脈脈形成更細(xì)分的答題專(zhuān)場(chǎng)。比如舉辦金融專(zhuān)場(chǎng)、銀行業(yè)專(zhuān)場(chǎng)，或者類(lèi)知乎的《頭腦王者》，從而成為一個(gè)高度垂直的新型內(nèi)容輸出模式。甚至將各個(gè)用戶(hù)參與的知識(shí)問(wèn)答形成分?jǐn)?shù)，并成為該用戶(hù)未來(lái)跳槽求職的關(guān)鍵職業(yè)指標(biāo)。

所以，在我看來(lái)，脈脈是有做直播答題的基礎(chǔ)的，當(dāng)然其也有做直播答題的商業(yè)空間。唯一的變數(shù)在于，脈脈想不想做！

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