十薈團(tuán)融資也挽救不了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的敗局

文/孟永輝

十薈團(tuán)的新一輪融資再度點(diǎn)燃了人們對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱情，這個(gè)有些降溫的話題有開(kāi)始火熱起來(lái)。

之所以會(huì)用“降溫”來(lái)形容社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其中一個(gè)很大的原因在于前段時(shí)間社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)火爆過(guò)一段時(shí)間，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是投資機(jī)構(gòu)都大張旗鼓地參與了一回。說(shuō)實(shí)話，這種景象頗有幾分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樣子：互聯(lián)網(wǎng)巨頭貼身搏擊，投資機(jī)構(gòu)躍躍欲試。

就在外界認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)引發(fā)新一輪的巨頭和資本亂戰(zhàn)的時(shí)候，有關(guān)部門(mén)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的表態(tài)徹徹底底地給它降了溫。說(shuō)白了，就是要避免社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度陷入到互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式當(dāng)中：早期依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼獲取流量，后期依靠收割用戶(hù)瘋狂盈利。

不得不說(shuō)，有關(guān)部門(mén)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的表態(tài)非常及時(shí)，這避免了一場(chǎng)資本亂戰(zhàn)的發(fā)生，真正讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸到了正途。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟好不好呢？當(dāng)然好。筆者認(rèn)為，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)下沉的開(kāi)始。要知道，按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅僅只是做撮合和中介，并不會(huì)深入到如此底層的市場(chǎng)，他們既然會(huì)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)只能說(shuō)明兩件事情。第一，流量紅利真的越來(lái)越少了；第二，平臺(tái)模式真的不行了。

從根本上來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的提出是一個(gè)好事情。它能夠讓人們的生活更加便利，最主要是可以讓用戶(hù)可以享受到更多的實(shí)惠。然而，在落地社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，卻出現(xiàn)了偏差，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)模式和思維的人們僅僅只是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成了獲取流量的方式和手段，而忽略了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最基本的內(nèi)涵和意義。

很顯然，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然沿著互聯(lián)網(wǎng)式樣的道路發(fā)展，而不是通過(guò)下沉的方式來(lái)更好地滿足人們的生活，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許僅僅另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的存在，除此之外，再也沒(méi)有其他任何意義。所以，我們?cè)趹c幸社區(qū)團(tuán)購(gòu)被扶正的同樣，更加應(yīng)該思考的是如何讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加正確的發(fā)展，從而讓它的功能和作用可以得到更大的發(fā)揮。

正如上文所講的那樣，筆者認(rèn)為，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是一次新一輪的互聯(lián)網(wǎng)下沉。所謂的下沉，其實(shí)就是要拋棄傳統(tǒng)的平臺(tái)和中心模式，通過(guò)去平臺(tái)化和去中心化的模式讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多地用戶(hù)和人群。如果脫離了這一定律，縱然是獲得了再多的融資，都依然無(wú)法挽救社區(qū)團(tuán)購(gòu)的敗局。

一

我認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪流量的資本游戲，而應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)供求直供的新模式游戲。說(shuō)實(shí)話，早期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)就是一次互聯(lián)網(wǎng)模式的翻版，我們看到那么多的玩家投身到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)役里，無(wú)非是看中了社區(qū)團(tuán)購(gòu)在獲取流量上的諸多優(yōu)勢(shì)，并不是他們看中了社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身有多少的發(fā)展?jié)撃?。因此，我們看到隨著越來(lái)越多的玩家加入其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)更多地開(kāi)始呈現(xiàn)出來(lái)了是巨頭們爭(zhēng)奪流量的功能和作用。

在爭(zhēng)奪流量這件事情上，恐怕沒(méi)有比互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更擅長(zhǎng)的事情了，于是，我們看到的是似曾相識(shí)的景象開(kāi)始越來(lái)越多地在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)。阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴等諸多對(duì)獲取流量非常拿手的玩家都開(kāi)始投身到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)役當(dāng)中。隨著玩家們的逐漸增多，投資機(jī)構(gòu)們同樣開(kāi)始嗅到了味道，他們開(kāi)始通過(guò)投資的方式投身其中。

還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始變成一場(chǎng)徹頭徹尾的流量爭(zhēng)奪的游戲。很顯然，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅只是如此的話，它的路子已經(jīng)走歪了。真正意義上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪的俗套劇本，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)尋求供求直供落地和實(shí)踐新模式的新嘗試。

所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該更多地去思考和探索如何將產(chǎn)品以最快的方式，最低的成本輸送到用戶(hù)手中，從而讓用戶(hù)享受到最大的實(shí)惠，而不是培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)行為和習(xí)慣，然后再對(duì)用戶(hù)進(jìn)行收割。這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一次檢驗(yàn)，看它究竟能不能發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施的作用，而不再是看它能不能撮合和中介而不顧及用戶(hù)的體驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看的話，以流量為終極追求的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展之路，或許從一開(kāi)始就是錯(cuò)的。

二

我認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)考驗(yàn)的是玩家們的下沉的深度和廣度，而不是獲取流量的規(guī)模和速度。從本質(zhì)上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)模式其實(shí)就是一場(chǎng)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的資本游戲。想要實(shí)現(xiàn)效率的提升，就必然需要不斷建立龐大的平臺(tái)，將盡可能多的消費(fèi)行為集中到自身的平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行撮合和實(shí)現(xiàn)。于是，任何一個(gè)想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有所作為的玩家，抑或是任何一個(gè)想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存活下來(lái)的玩家都需要不斷擴(kuò)大自身的規(guī)模，拓展自己的業(yè)務(wù)觸角，不斷去建構(gòu)自身的生態(tài)體系。

的確，通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大，通過(guò)去中間化的方式可以提升行業(yè)的運(yùn)行效率，但是，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，玩家們真正對(duì)行業(yè)改造了多少呢？行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和供應(yīng)方式究竟改變了多少呢？可以說(shuō)，非常少。互聯(lián)網(wǎng)后半段的發(fā)展已經(jīng)非常清晰地告訴我們，這種以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的資本游戲是無(wú)法持續(xù)的，它僅僅只能在流量和資本紅利充沛的情況下有效，一旦紅利不再，這種發(fā)展模式必然會(huì)遭遇這樣那樣的困境和難題。

筆者始終認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正考驗(yàn)的是一個(gè)玩家深度參與行業(yè)的能力，深度改造行業(yè)的能力。如果一個(gè)玩家僅僅只是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一個(gè)近距離獲取用戶(hù)和流量的新方式，而不去關(guān)注自身對(duì)于行業(yè)改造了多少，那么，他們參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)就是不正確的。

在很多時(shí)候，我將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是互聯(lián)網(wǎng)玩家對(duì)上游玩家們進(jìn)行深度影響和改造的一次嘗試。通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)玩家可以對(duì)上游玩家們的生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式進(jìn)行改變，從而讓商品可以更快地生產(chǎn)，更快地配送到用戶(hù)手中。如果玩家們僅僅只是為了獲取流量，而不去思考改造產(chǎn)業(yè)上游的方式和方法的話，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只不過(guò)是另外一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式罷了，除此之外，再也沒(méi)有其他的意義了。

三

我認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極之戰(zhàn)不再資本上，而在于對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的深度改造上。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們不斷獲得融資，說(shuō)明了這個(gè)市場(chǎng)并未真正固化，依然還有加入其中的機(jī)會(huì)。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們不斷融資說(shuō)明為了獲取流量，他們的確投入了不少資金。但是，是不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正關(guān)鍵點(diǎn)就在于資本呢？是不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是資本的游戲呢？可以明確的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是資本的決斗場(chǎng)，而是考驗(yàn)的是玩家們對(duì)于產(chǎn)業(yè)上游的深度改造。

我們看現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的是買(mǎi)菜等日常消費(fèi)的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一頭連著的是消費(fèi)者，一頭連著的是菜販子，菜市場(chǎng)和菜農(nóng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們希望的是以最低的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的菜品，而對(duì)于另外一頭的菜販子、菜市場(chǎng)和菜農(nóng)們來(lái)講，他們希望的是可以最快的速度，最高的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)出去。

從表面上看，這是一場(chǎng)信息流的游戲，只要社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們可以以最快的速度進(jìn)行撮合和中介即可。但是，我們?cè)囅胍幌?，如果玩家們僅僅只是撮合和中介而不去保證質(zhì)量，那么，消費(fèi)者的需求真正得到滿足了嗎？沒(méi)有！如果消費(fèi)者的需求得不到滿足，那么，他們還會(huì)復(fù)購(gòu)嗎？不會(huì)！如果沒(méi)有復(fù)購(gòu)，上游的菜農(nóng)是不是很受傷？是的。如何解決這一問(wèn)題，單純地依靠中介和撮合，簡(jiǎn)單地依靠互聯(lián)網(wǎng)的模式很顯然是無(wú)法解決的，我們需要投身到產(chǎn)業(yè)上生產(chǎn)當(dāng)中，從源頭上來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能讓產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行快速和有效。這就需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們投身到行業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)全流程、多角度的方式投身其中來(lái)解決的這一問(wèn)題。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始受到資本和巨頭們的關(guān)注，并且開(kāi)始成為新的風(fēng)口時(shí)，我們看到的是越來(lái)越多的玩家開(kāi)始投身其中。在這些玩家當(dāng)中，幾乎都是我們經(jīng)常見(jiàn)到的互聯(lián)網(wǎng)玩家們的面孔。當(dāng)這些玩家投身其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的路子就開(kāi)始走歪了，開(kāi)始以資本和流量為終極追求了。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)是買(mǎi)菜、買(mǎi)日用品這樣的生活小事，但是，這些事情卻是關(guān)系到人們的日常生活的。

因此，買(mǎi)菜事小，不可不察。

真正將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一次互聯(lián)網(wǎng)玩家們下沉的新過(guò)程，真正將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一場(chǎng)新產(chǎn)業(yè)時(shí)代的開(kāi)端，真正讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)遠(yuǎn)離資本和流量，才能讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)跳出原有的發(fā)展模式，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

所以，十薈團(tuán)再度獲得融資真的說(shuō)明不了啥。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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