數(shù)字零售的再認識與新機會

文/孟永輝

或許，你并未發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新零售市場正在發(fā)生著一場深度且全面的變革。數(shù)字化已然取代互聯(lián)網(wǎng)化，成為驅(qū)動新零售發(fā)展的新動能。它讓新零售徹底擺脫了互聯(lián)網(wǎng)的牽絆和束縛，從而真正進入到了屬于自己的時代。同基于互聯(lián)網(wǎng)的新零售發(fā)展模式不同，基于數(shù)字化的新零售發(fā)展模式更加關(guān)注的是對行業(yè)上游的賦能和改造，以達到提升效能的目的。通過簡單的撮合和中介已經(jīng)難以奏效，如何通過數(shù)字化的手段深入到行業(yè)發(fā)展過程當中，改造傳統(tǒng)行業(yè)的運行邏輯和方式，才是新零售行業(yè)的發(fā)展真正進入到新階段的關(guān)鍵。

對于任何一個想要在數(shù)字零售的浪潮里掘金的玩家來講，如何不斷擴充和提升自身的數(shù)字能力，通過賦能和改造產(chǎn)業(yè)來提升供求兩端的對接效率，才是關(guān)鍵所在。一味地停留在流量撮合的層面，非但會浪費太多的時間和精力，甚至還無法獲得明顯的效果。因此，不斷破圈，不斷打破原有的舒適區(qū)，以數(shù)字化為準繩來推進零售數(shù)字化，才是可以在新零售的發(fā)展階段繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

同僅僅只是將數(shù)字化零售局限在營銷層面不同，筆者更加愿意將零售數(shù)字化看成是一個自下而上，從產(chǎn)業(yè)底層反溯到產(chǎn)業(yè)上層，然后，再從產(chǎn)業(yè)上層反饋給產(chǎn)業(yè)下層的過程。這是一個雙向的互動過程，只有完成了這個雙向互動，數(shù)字零售才算是形成了一個閉環(huán)。如果僅僅只是將數(shù)字化看成是一個獲取數(shù)字和數(shù)據(jù)的過程，忽略了將獲取到的數(shù)字和數(shù)據(jù)進行再應(yīng)用，所謂的數(shù)字零售依然是一個半拉子工程。

數(shù)字零售，產(chǎn)業(yè)上下游的雙向互動

無論是在傳統(tǒng)零售時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售行業(yè)的運行方式都是單向的，即，都是從產(chǎn)業(yè)端向消費端流動的。這種發(fā)展模式所導(dǎo)致的一個直接結(jié)果就是為了讓產(chǎn)品和消費者實現(xiàn)對接，我們需要借助不同的營銷方式才能完成。當一種營銷方式失效之后，我們就需要尋找新的營銷方式。當產(chǎn)業(yè)端的供應(yīng)量并不充分且信息不對稱存在的時候，這種單向的互動模式尚且存在一定的效果。

隨著產(chǎn)業(yè)端供給的足夠充分，信息足夠透明，這種單向的運行模式便會遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。我們看到的用戶體驗的下降，營銷成本的增加，生產(chǎn)效率的低下都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。在這個背景下，我們需要用新的模式來取代傳統(tǒng)意義上的商業(yè)模式，以達成提升行業(yè)效能的目的。新零售便是在這個大背景下誕生的。

新零售同傳統(tǒng)模式的一個最大的區(qū)別就是，它告別了傳統(tǒng)零售由生產(chǎn)端主導(dǎo)的發(fā)展模式，變成了一個通過產(chǎn)業(yè)上下游的良性互動來達成行業(yè)效能提升的目的。對于任何一個想要在新零售時代掘金的玩家們來講，如何實現(xiàn)這種雙向互動，抑或是實現(xiàn)這種雙向互動的能力，才是保證它可以在這個時代掘金的關(guān)鍵。作為新零售的再深化，數(shù)字零售同樣如此。

一方面，數(shù)字零售的玩家要具備收集、歸納和整理海量數(shù)據(jù)的能力。在這個過程當中，數(shù)字零售的玩家不僅要收集、歸納和整理用戶的需求數(shù)據(jù)，還要收集、歸納和整理產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。之后，數(shù)字零售的玩家要做的是將這些數(shù)據(jù)進行再造，然后提供給上游的生產(chǎn)端，以改造生產(chǎn)端的傳統(tǒng)設(shè)計、生產(chǎn)方式，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的升級，減少盲目生產(chǎn)、過度生產(chǎn)的庫存壓力。

對于消費端來講，數(shù)字零售的玩家要做的是能夠借助大數(shù)據(jù)、云計算的手段精準地把握消費端的真實需求，然后再將這些需求用新的產(chǎn)品和新的營銷方式來滿足，最終，減少傳統(tǒng)商業(yè)模式下以撮合和中介為代表的營銷模式帶來的消費痛點和難題。在這個過程當中，數(shù)字零售玩家將不再僅僅只是停留在營銷工具的開發(fā)上，而是更多地開始關(guān)注數(shù)據(jù)和數(shù)字的銜接，從而讓消費者的消費痛點得到消除。

另外一方面，數(shù)字零售玩家還應(yīng)當具備構(gòu)建產(chǎn)業(yè)端和消費端生態(tài)體系的能力。同傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，產(chǎn)業(yè)端和消費端是脫節(jié)的，需要通過中心和平臺進行撮合和對接不同。在數(shù)字零售時代，產(chǎn)業(yè)端和消費端是一個有機的整體。數(shù)字零售玩家在這個過程當中扮演的將不再是平臺和中心的角色，而是更多地扮演的是產(chǎn)業(yè)端和消費端的生態(tài)系統(tǒng)搭建者的角色。

在這個過程當中，數(shù)字零售的玩家不僅僅要關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)端的改造，還要關(guān)注消費端的體驗，并且還要通過自身的方式讓產(chǎn)業(yè)端和消費端可以彼此依存，互為營養(yǎng)。

通過以上分析，我們可以看出，數(shù)字零售并不僅僅只是我們以往所認為的依然借助平臺和中心的方式來提升行業(yè)運行效率的存在，而是一個全新的存在。這個全新的存在，不再是一味地將產(chǎn)業(yè)端和消費端進行割裂，而是要更多地尋找實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和消費端彌合的方式和方法，最終實現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)端和消費端的雙向良性互動。

當數(shù)字零售的玩家真正做到了化整為零，成為了產(chǎn)業(yè)端和消費端都不可或缺的存在，它的發(fā)展才算是真正進入到了全新階段。如果我們依然抱著撮合和中介的觀念不放，抑或是僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個S2B模式下的存在，所謂的數(shù)字零售非但無法跳出傳統(tǒng)模式，甚至還將會走入到死胡同里。

方向漸明，數(shù)字零售玩家如何把握新機會？

以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)的不斷成熟，以C2M為代表的商業(yè)模式的逐漸完善，讓我們看到的是數(shù)字零售的發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。在這個大背景下，一場基于產(chǎn)業(yè)端和消費端的雙向互動正在展開。對于數(shù)字零售玩家來講，應(yīng)當如何才能把握新的發(fā)展機會呢？具體來看，主要包括如下幾個方面。

為產(chǎn)業(yè)端和消費端找到同一種表達方式。對于任何一個想要在數(shù)字零售時代掘金的玩家們來講，如何為產(chǎn)業(yè)端和消費端找到同一種表達方式，讓原本割裂的產(chǎn)業(yè)端和消費端真正有機銜接在一起，才是保證他們可以在數(shù)字零售時代掘金的關(guān)鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種目標是無法實現(xiàn)的。而當我們進入到了數(shù)字化時代，特別是當數(shù)字技術(shù)對生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了深刻影響的大背景下，讓產(chǎn)業(yè)端和消費端實現(xiàn)統(tǒng)一表達，成為一種可能。這種可能性就是基于數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)端和消費端的深度改造。

通過將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)端和消費端當中，我們看到的是原本割裂的產(chǎn)業(yè)端和消費端在數(shù)字化的大背景下有了對接和聯(lián)通的可能性。數(shù)字和數(shù)據(jù)就是它們共同的表達方式，當有了這樣一種全新的表達方式時候，原本割裂的、孤立的存在變成了聯(lián)通的、流動的存在，最終實現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)端和消費端的真正意義上的彌合。

為產(chǎn)業(yè)端和消費端找到不同的角色和定位。無論是在傳統(tǒng)時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)業(yè)端和消費端的角色和定位都沒有發(fā)生本質(zhì)上的改變。這種僵化的、原始的角色和定位，最終讓產(chǎn)業(yè)端和消費端之間無法實現(xiàn)真正意義上的打通，于是，行業(yè)的效率便開始下降。

當數(shù)字零售時代來臨，玩家們真正要做的是要重塑產(chǎn)業(yè)端和消費端的角色。首先，我們要重混產(chǎn)業(yè)端和消費端。讓產(chǎn)業(yè)端并不僅僅只是簡單意義上的產(chǎn)業(yè)端，讓消費端也不僅僅只是簡單意義上的消費端。換句話說，玩家們要讓產(chǎn)業(yè)端和消費端變成一個可以自由流動和轉(zhuǎn)化的全新存在。

其次，我們要改變產(chǎn)業(yè)端和消費端的對接方式。簡單來講，就是要改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)業(yè)端——平臺——消費端為主導(dǎo)的平臺發(fā)展模式，變成以產(chǎn)業(yè)端——消費端為主導(dǎo)的點對點的發(fā)展模式，并且產(chǎn)業(yè)端和消費端也不再是固化的存在，而是一個可以相互轉(zhuǎn)化的存在。當數(shù)字零售的玩家真正實現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)端和消費端的角色和定位進行深度改造的目的，它的發(fā)展才能真正進入到一個全新的發(fā)展階段。

為產(chǎn)業(yè)端和消費端找到生產(chǎn)和消費平權(quán)方式。在產(chǎn)業(yè)端，我們看到的是大型生產(chǎn)企業(yè)與中小型的生產(chǎn)企業(yè)之間是存在著巨大的鴻溝和壁壘的。即，大型生產(chǎn)企業(yè)擁有先進的生產(chǎn)工具和方法，而小型生產(chǎn)企業(yè)卻沒有這些。但是，大型生產(chǎn)企業(yè)無法做的一些工作，卻是小型生產(chǎn)企業(yè)可以做的。這個時候，我們就需要讓大型生產(chǎn)企業(yè)和小型的生產(chǎn)企業(yè)都可以獲得同樣的生產(chǎn)機會，讓他們可以物盡其用。

而對于消費端來講，我們看到，很多一二線城市的用戶可以享受到電商或者新零售的發(fā)展紅利，而對于三四線城市的用戶來講，卻無法享受到這些紅利。反過來，一些三四線城市的消費紅利，一二線城市同樣是無法享受到的。對于數(shù)字零售的玩家們來講，他們真正要做的是如何讓產(chǎn)業(yè)端和消費端依然存在的生產(chǎn)和消費的不平等消除，最終達到平權(quán)。

當新零售的發(fā)展開始走向深入，我們看到的是一場以數(shù)字零售為代表的全新發(fā)展。同傳統(tǒng)零售和電商模式不同的是，數(shù)字零售是一個生產(chǎn)端和消費端雙向互動的過程，并且，這個過程正在變得清晰。對于數(shù)字零售的玩家來講，如何找到把握這個階段的發(fā)展機會的方式和方法，才是確保它們可以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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