瑞幸咖啡的逆襲

文/孟永輝

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，這完全是一次逆襲，更為形象的比喻是置死地而后生。能夠在接連遭遇厄運(yùn)的情況下，實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于一家公司來(lái)講，完全是一件不可能的事情，但，瑞幸咖啡做到了。這除了說(shuō)明瑞幸咖啡本身的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)打法有一定的正確性之外，更多地向我們展示出來(lái)的是瑞幸咖啡本身的韌性。

前些天，看了一篇文章，文章分析了現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)上的情況。文章指出，縱然是在現(xiàn)如今的咖啡市場(chǎng)上，依然存在著很大的機(jī)會(huì)。盡管文章始終試圖繞過瑞幸咖啡這道坎，但是，到后來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)始終都是繞不過的，提及咖啡，必談瑞幸。

筆者將這一現(xiàn)象總結(jié)為，瑞幸咖啡的體量已經(jīng)到了讓人難以忽略的地步，縱然是星巴克的開店速度，在瑞幸咖啡面前都可以被看成是一種“靜止”的存在。正所謂，天下武功，唯快不破。如果一定要為瑞幸咖啡的昨天、今天以及即將到來(lái)的明天做一個(gè)注腳，快，或許是再恰當(dāng)不過的了。

快速的品牌擴(kuò)張，快速的融資進(jìn)度，快速的產(chǎn)品迭代更新，瑞幸咖啡用自己的實(shí)踐為我們?cè)忈屩虡I(yè)最本質(zhì)的致勝之道——快。正是由于瑞幸咖啡的這種快速的打法一直都在持續(xù)，并且持續(xù)了太久太久，以致于它完全可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，而等到它快速建立了規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，所謂的盈利或許是或早或晚的事情。

那么，究竟是什么促使瑞幸咖啡擺脫了財(cái)務(wù)造假的危機(jī)，又是如何在資本市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意的情況下實(shí)現(xiàn)了逆襲呢？

咖啡市場(chǎng)本身的潛能造就了這一切

需要明確的是，無(wú)論是瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)模式，還是傳統(tǒng)模式，我們都始終無(wú)法忽略的一點(diǎn)就是，瑞幸咖啡是做咖啡的。所以，如果咖啡市場(chǎng)本身沒有太多的需求，沒有太多的潛能，瑞幸咖啡從一路高歌，再到財(cái)務(wù)造假陷入谷底，再到實(shí)現(xiàn)盈利，完成逆襲，都是不可能的。因此，如果我們要分析瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)逆襲的原因時(shí)，首先需要想到的就是咖啡市場(chǎng)本身的潛能。

據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)于2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，2019/2020咖啡年度中國(guó)咖啡產(chǎn)量1900千包，約計(jì)11.4萬(wàn)噸，同比減少5%；2020/2021咖啡年度中國(guó)咖啡產(chǎn)量2000千包，同比增加5.3%，約計(jì)12萬(wàn)噸。2019/2020咖啡年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量19.50萬(wàn)噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%。

除了咖啡產(chǎn)量不斷增高之外，我們看到的是，我國(guó)市場(chǎng)上咖啡的消費(fèi)同樣是水漲船高的。當(dāng)人們的咖啡消費(fèi)需求不斷增加，以店面數(shù)量取勝的瑞幸咖啡自然可以順其自然地可以分到一杯羹。再加上瑞幸咖啡本身在開店選址上的一些獨(dú)特性，特別是它們與真正意義上的咖啡消費(fèi)群體的這樣一種無(wú)縫對(duì)接的關(guān)系，所以，它可以最大限度地享受到咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的發(fā)展紅利。

因此，如果我們分析瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)在原因，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，需求量的不斷增加，才是導(dǎo)致這一切出現(xiàn)的根本原因。一句話，咖啡成就了瑞幸咖啡，少了咖啡，只剩下瑞幸。

消費(fèi)方式的改變成就了這一切

盡管外界一直都在詬病瑞幸咖啡的打法，甚至都在將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不是咖啡企業(yè)，但是，我們不得不承認(rèn)的是，瑞幸咖啡是真正抓住了用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣的改變的。所以，當(dāng)我們復(fù)盤瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的深層次原因時(shí)，正視消費(fèi)方式的改變所帶來(lái)的積極影響力，才是保證這一切出現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

越來(lái)越多的咖啡玩家開始不斷將線上下單當(dāng)成是直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式和方法，并且開始通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式讓更多的咖啡用戶享受到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于從誕生以來(lái)就將互聯(lián)網(wǎng)與咖啡深度綁定的瑞幸咖啡來(lái)講，可以說(shuō)是占得了先機(jī)。所以，在后來(lái)以星巴克為代表的老牌玩家加入到互聯(lián)網(wǎng)化的陣營(yíng)里的時(shí)候，瑞幸咖啡已經(jīng)走在了前面。

除了通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式盡可能多地滿足用戶的需求之外，我們還看到瑞幸咖啡有關(guān)新零售的相關(guān)布局。通過將線上與線下的深度融合，瑞幸咖啡再一次站在了行業(yè)發(fā)展的前沿。

深入分析，瑞幸咖啡的這一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡率先把握了用戶消費(fèi)方式的改變，并且率先想出方法來(lái)滿足用戶需求的轉(zhuǎn)變，才是保證它可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。不斷用最新的方式來(lái)改造咖啡行業(yè)，并且找到咖啡行業(yè)與用戶需求的更多的契合點(diǎn)，從而讓用戶的需求在第一時(shí)間得到滿足，才是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)逆襲的另外一個(gè)原因。

以咖啡為核心的產(chǎn)品持續(xù)迭代

需要明確的是，咖啡行業(yè)本身的市場(chǎng)龐大，并不僅僅只是因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品本身，更多地是基于咖啡這個(gè)核心產(chǎn)品，不斷拓展更多的外延，從而讓更多的用戶需求得到滿足。所以，產(chǎn)品更新迭代的速度，從另外一個(gè)程度上可以為我們展示可以獲得多少的用戶，可以實(shí)現(xiàn)多少的用戶需求。

據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，瑞幸咖啡之所以會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，生椰拿鐵的大爆發(fā)，在其中扮演了至關(guān)重要的角色。所以，無(wú)論是開多少家門店，無(wú)論是用什么樣的方式，如果你的產(chǎn)品本身無(wú)法獲得用戶的青睞，是無(wú)論如何都無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的。所以，當(dāng)我們分析瑞幸咖啡的逆襲原因時(shí)，還是要將關(guān)注點(diǎn)更多地聚焦在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品本身的迭代來(lái)尋找到內(nèi)在的規(guī)律。

這似乎為我們打開了咖啡市場(chǎng)新世界的大門，即專注于產(chǎn)品的研發(fā)，真正研發(fā)出用戶真正喜歡的產(chǎn)品，才能在門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的潛能釋放，從而讓公司的發(fā)展可以獲得幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。反之，如果我們僅僅只是專注于店面數(shù)量的急速擴(kuò)張，而不去思考產(chǎn)品的迭代、創(chuàng)新和研發(fā)，那么，所謂的門店，或許真的就僅僅只是一個(gè)數(shù)字而已，除此之外，再也沒有其他的意義了。

特別是在規(guī)模和效率的發(fā)展模式廣受詬病的大背景下，我們更加需要回歸到產(chǎn)品本身，通過不斷研發(fā)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，讓業(yè)已拓展的門店潛能得到釋放，從而讓咖啡的生意越做越大，從而抵消規(guī)模無(wú)限擴(kuò)張帶來(lái)的壓力，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。

現(xiàn)在，新的咖啡創(chuàng)業(yè)浪潮開始興起。以麥咖啡、Manner、Tims Coffee為代表的玩家不斷進(jìn)入到這條賽道當(dāng)中。值得注意的是，幾乎所有的玩家都在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了開店的數(shù)量和速度上，試圖復(fù)制瑞幸咖啡的模式。盡管這樣一種模式的確可以快速建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是，如果僅僅只是一味地專注于規(guī)模，而忽略了產(chǎn)品的迭代更新，那么，所謂的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或許僅僅只是數(shù)量而已。

瑞幸咖啡再一次用實(shí)際行動(dòng)向我們證明了咖啡市場(chǎng)需要的是“產(chǎn)品+門店”的雙引擎模式，“門店”不斷地收集著最廣大用戶的需求，而“產(chǎn)品”則是將這個(gè)最廣大用戶的需求進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之后，再通過“門店”無(wú)限放大，從而讓自身的發(fā)展得到拓展。從“門店”到“產(chǎn)品”，從“產(chǎn)品”再到“門店”的循環(huán)模式，告訴我們，核心還是在于“產(chǎn)品”的迭代更新上，只有專注于產(chǎn)品本身，才能獲得新的發(fā)展。

科技的力量造就了這一切

盡管很多人不愿意提及，但是，我們始終都無(wú)法撇清瑞幸咖啡與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。所以，很多人將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是一家咖啡公司。正是由于互聯(lián)網(wǎng)模式和打法，才讓瑞幸咖啡在很短的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，從而可以和咖啡巨頭星巴克分庭抗禮。

如果我們僅僅只是將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，很顯然是有些錯(cuò)誤的。我更加愿意將瑞幸咖啡定義成為一家不斷迭代的公司。從早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，到后來(lái)的新零售模式，再到現(xiàn)在的數(shù)字化模式，其實(shí)，瑞幸咖啡不斷地在進(jìn)行科技方面的升級(jí)。

所以，如果我們要為瑞幸咖啡的逆襲尋找原因的話，在它的發(fā)展過程當(dāng)中所透露出來(lái)的科技的力量，才是保證這一切可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。瑞幸咖啡因科技而生，因科技而變，同樣因科技為實(shí)現(xiàn)了逆襲。

筆者認(rèn)為，以開店為代表的規(guī)模化模式，僅僅只能在企業(yè)發(fā)展早期奏效。等到咖啡行業(yè)的市場(chǎng)格局確定，特別是當(dāng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不再的時(shí)候，再去用規(guī)模拓展的方式來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展必然將會(huì)面臨越來(lái)越多的問題。這個(gè)時(shí)候，我們就需要在規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，找到新的發(fā)展模式，科技的作用就會(huì)在這一刻凸顯出來(lái)。

在數(shù)字化浪潮風(fēng)靡的大背景下，我們完全有理由相信，咖啡市場(chǎng)下一個(gè)決戰(zhàn)之地，必然是在于數(shù)字化上，而對(duì)于業(yè)已依靠數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了自身增長(zhǎng)的瑞幸咖啡來(lái)講，不得不說(shuō)再一次都在了行業(yè)發(fā)展的前列。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的消息被披露，外界的目光再一次聚焦在它的身上。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，著實(shí)是非常不容易的。但是，如果我們深入分析了其中的原因，卻又發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利似乎是順理成章的。有了咖啡的大市場(chǎng)，有了用戶的大基數(shù)，有了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，有了科技的助力，瑞幸咖啡的逆襲，似乎不再那樣遙不可及。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。