社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一門(mén)好生意

文/孟永輝

盡管很多玩家依然在將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是重點(diǎn)布局對(duì)象，甚至還有持續(xù)加碼的跡象，但是，作為一種建構(gòu)在傳統(tǒng)流量思維之上的存在，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展僅僅只是停留在流量的層面上，那么，就注定了它的發(fā)展是無(wú)論如何都逃不過(guò)被新事物取代的命運(yùn)的。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)表面上看是一個(gè)新機(jī)會(huì)，實(shí)際上，并不是，甚至還有可能成為巨頭們的“滑鐵盧”。

深度復(fù)盤(pán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以備受追捧的原因，不難發(fā)現(xiàn)，資本和流量在其中扮演著極其重要的角色。按照筆者的理解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資本和流量思維發(fā)展到了極致，真正將人們生活的最后一塊凈土用互聯(lián)網(wǎng)的方式改變了。這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化的階段之后，有關(guān)部門(mén)發(fā)聲對(duì)其叫停的根本原因所在。

盡管有關(guān)部門(mén)并不支持以傳統(tǒng)的方式來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種與人們的日常生活都息息相關(guān)的存在，的確需要一場(chǎng)深度的變革，才能真正與人們的日常生活聯(lián)系在一起。換句話說(shuō)，人們真正需要的是以另外一種全新的方式來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而不僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賦予新的內(nèi)涵和意義，或許要比僅僅只是照搬照抄互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式更加實(shí)際，但是，超脫了互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式就意味著玩家們要投入更多，并且這種投入并不一定能夠在短期內(nèi)出現(xiàn)效果。因此，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并不是什么好生意，抑或是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一本萬(wàn)利的好生意。

但凡是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)抱有投機(jī)想法的玩家，多半是站在互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看待的。在他們看來(lái)，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)方式對(duì)人們的生產(chǎn)和生活深度影響的必然，而他們要做的僅僅只是將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累下來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)復(fù)制到社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上即可，之后，便可以躺賺。如果深入分析這種思維，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與經(jīng)典意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維如出一轍?？梢韵胂蟮氖牵凑者@樣一種思維來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，必然將會(huì)導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)思維的再應(yīng)用，除此之外，再也沒(méi)有其他的新意。

事實(shí)上，并非如此。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并不是互聯(lián)網(wǎng)模式的再應(yīng)用

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要玩家是以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主的，但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不僅僅只是簡(jiǎn)單地拷貝互聯(lián)網(wǎng)模式，更不是簡(jiǎn)單粗暴地用燒錢(qián)和補(bǔ)貼的方式來(lái)發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，需要的是一種全新的定義和概念，只有這樣，它才能跳出互聯(lián)網(wǎng)的泥淖。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心不是收割，而是服務(wù)。之所以會(huì)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定義成為互聯(lián)網(wǎng)模式的一種，其中一個(gè)很重要的原因在于很多的玩家通常會(huì)用燒錢(qián)和補(bǔ)貼的方式來(lái)落地和實(shí)踐。盡管這種方式可以讓玩家們?cè)诙唐趦?nèi)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行收割，但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與人們的生產(chǎn)和生活密切聯(lián)系的現(xiàn)實(shí)決定了僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心定義成為收割，并不是一個(gè)好主意。

筆者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心在于服務(wù)，并且這種服務(wù)在很多時(shí)候是公益性的，而不是盈利性的。只要這樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才不會(huì)是一個(gè)僅僅只是追求盈利的買(mǎi)賣(mài)，而是真正變成一個(gè)可以給人們提供最優(yōu)質(zhì)，最實(shí)惠商品的渠道?；谶@種邏輯，我們基本上可以斷定的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的以燒錢(qián)和補(bǔ)貼的方式建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，然后借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶進(jìn)行收割的做法，實(shí)際上并不能夠真正完美詮釋社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正內(nèi)涵和意義。

只有真正讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸服務(wù)本身，并且做成一件公益性質(zhì)的事情，人們?nèi)粘５纳畈挪恢劣诒划?dāng)成是資本收割的最后一波韭菜，而是真正變成人們獲得美好生活的方式和手段。真正讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸服務(wù)本身，并且真正用公益的角度來(lái)看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是工具，而不是生意。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以受到人們?nèi)绱硕嗟年P(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因在于，玩家們將它看成了一個(gè)好生意。試想一下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品是什么呢？是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，可能其他的產(chǎn)品，我們?nèi)鄙倭耍€可以繼續(xù)生活，但是，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品缺少了，我們?nèi)粘５纳疃茧y以維持。所以，僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一件生意，并且用各種各樣的方式來(lái)將生意發(fā)揮到極致的做法都是不對(duì)的。

相對(duì)于將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一件生意，筆者更加愿意將它看成是一種工具。這種工具是幫助人們可以方便、快捷、實(shí)惠地獲得日常生活所必須的商品，可以讓人們更加美好地生活，而不僅僅只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們收割流量的手段。如果說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展到了極致，倒不如說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正將互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)發(fā)揮到了本質(zhì)，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)究竟是什么呢？其實(shí)，就是一種工具而已。

我們需要從工具的角度來(lái)看待和發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而不僅僅只是以生意的角度來(lái)看待和發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)我們以工具的角度來(lái)看待和發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，我們才能盡可能做到工具的便利性和實(shí)用性，而以生意的角度來(lái)看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們僅僅只是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利點(diǎn)做到盡可能多，盡可能全面和多樣。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵在于去中心化，而不是中心化。說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)殺得頭破血流，甚至不惜投入巨額資金加入其中，其中一個(gè)很重要的原因無(wú)非是想要借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)的手段，進(jìn)一步維持自身業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)地位而已。簡(jiǎn)單來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其實(shí)就是維持互聯(lián)網(wǎng)巨頭中心地位的方式和手段而已。

然而，如果我們仔細(xì)思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為這樣一種類型的中心之后，就預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于人們生產(chǎn)和生活的圍獵進(jìn)行到了極致，后來(lái)的進(jìn)入者們想要再度進(jìn)入到這樣一個(gè)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)面臨越來(lái)越多的阻力，進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，這種缺少流動(dòng)性的存在和發(fā)展模式，并不會(huì)帶來(lái)任何積極意義的發(fā)展，只會(huì)將行業(yè)的發(fā)展再度帶入到封閉和壟斷的境地里。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵并不在于中心化，而是去中心化。如何化整為零，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為一個(gè)去中心化的存在，在這個(gè)存在下，用戶可以自由地買(mǎi)賣(mài)，商家可以自由地進(jìn)出，企業(yè)可以有序地競(jìng)爭(zhēng)，才是保證社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是互聯(lián)網(wǎng)模式的復(fù)用的做法，只會(huì)把它的發(fā)展帶入到互聯(lián)網(wǎng)式的泥淖里。只有跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能有新的內(nèi)涵和意義，才能有新發(fā)展。然而，一旦如此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便不再是一門(mén)好生意。

告別互聯(lián)網(wǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是好生意

社區(qū)團(tuán)購(gòu)若要真正發(fā)揮自身的功能和作用，必然需要告別互聯(lián)網(wǎng)，而告別了互聯(lián)網(wǎng)，就預(yù)示著社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是一個(gè)靠燒錢(qián)和補(bǔ)貼就能夠做好的買(mǎi)賣(mài)。對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)模式的玩家來(lái)講，此時(shí)此刻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不再是一門(mén)好生意。

回歸工具和公益，預(yù)示著盈利模式的終結(jié)。既然社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種工具，既然社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種公益，那么，我們就不應(yīng)該是盈利為終極導(dǎo)向，而是更多地要為用戶獲取到足夠多的利益。對(duì)于諸多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕襾?lái)講，他們僅僅只是以盈利為導(dǎo)向來(lái)看待和發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)與盈利絕緣，就意味著他們不能夠快速建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，快速賺錢(qián)，僅僅只能變成一個(gè)為廣大用戶謀求福利的工具。

當(dāng)盈利與社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕緣，前期以燒錢(qián)和補(bǔ)貼成長(zhǎng)起來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕揖烷_(kāi)始面臨新的困境和難題，他們不能在肆無(wú)忌憚地利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)收割用戶，僅僅只能在規(guī)定的范圍內(nèi)盈利，這個(gè)時(shí)候，他們的發(fā)展便脫離了生意的層面，更多地像是一個(gè)公益。

告別中心，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)模式的終結(jié)。真正良性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)以去中心化的方式來(lái)運(yùn)行的存在，即用戶可以在不同的平臺(tái)，不同的場(chǎng)景，不同的商戶進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，而不僅僅只是集中在某些平臺(tái)上。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)在于去中心化。

這其實(shí)是與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是相悖的。我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)模式的一個(gè)終極結(jié)果就是要建立一個(gè)又一個(gè)的中心，然后再用中心的方式實(shí)現(xiàn)收割用戶和流量的目的。當(dāng)告別中心，互聯(lián)網(wǎng)模式就意味著終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)模式的終結(jié)就意味著盈利模式的見(jiàn)頂。

資本和流量見(jiàn)頂，預(yù)示著新時(shí)代的來(lái)臨。在當(dāng)前的情勢(shì)之下，資本和流量見(jiàn)頂業(yè)已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣一種情況下，如果持續(xù)地按照資本和流量的邏輯來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于任何一個(gè)玩家來(lái)講，都是不可持續(xù)的。從這個(gè)角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同樣不是一個(gè)好生意。

筆者認(rèn)為，未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更像是一個(gè)政府與市場(chǎng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)的買(mǎi)賣(mài)。市場(chǎng)端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多地是提供工具，讓用戶可以在工具上快速地獲得物美價(jià)廉的商品，而政府端則是強(qiáng)化在場(chǎng)景布置上的工作，從而讓用戶可以便捷地實(shí)現(xiàn)與商品的鏈接。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)式的慣性思維讓人們想當(dāng)然地認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)好買(mǎi)賣(mài)，于是，越來(lái)越多的人開(kāi)始投身其中。如果深度分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以被認(rèn)為是一門(mén)好生意，僅僅只是人們一廂情愿地想法而已。實(shí)質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一門(mén)好生意，甚至還有可能成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“滑鐵盧”。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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