探秘新變局 問道新消費(fèi)

嚴(yán)格監(jiān)管下新賽道走向何方？

品牌集中、精細(xì)運(yùn)營能否創(chuàng)造新機(jī)遇？

是誰開啟由量變到質(zhì)變的時代之門？

現(xiàn)象級新物種如何站上新消費(fèi)C位？

前輩們常說，一個品牌的孕育，要對市場保持敬畏，要腳踏實(shí)地，才能厚積薄發(fā)。

而當(dāng)新消費(fèi)時代來臨，新的消費(fèi)關(guān)系正在令傳統(tǒng)悄然崩塌……

當(dāng)蘋果意欲打破iPhone手機(jī)1000美元售價天花板時，功能機(jī)霸主諾基亞表示驚愕。彼時，世界上每賣出10臺手機(jī)，就有7臺來自諾基亞，諾基亞絕對有質(zhì)疑蘋果“異想天開”的資格。

硅谷鋼鐵俠馬斯克，引進(jìn)蓮花跑車框架，完成了第一臺特斯拉電動車。而顛覆性創(chuàng)新之父克里斯坦森在其《創(chuàng)新者的窘境》一書中卻直言不諱看衰特斯拉，認(rèn)為電動汽車應(yīng)盡可能切入主流汽車廠商都不重視的低端市場，避免與在高端汽車市場與巨頭激烈碰撞。

時間證明了一切，無論是iPhone崛起后功能機(jī)帝國的轟然倒塌，還是特斯拉在電動汽車領(lǐng)域的巨大成功，無不說明——劃時代的新物種，完全可以通過高端降維打擊模式，形成“顛覆式創(chuàng)新”，引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)徹底蝶變。

現(xiàn)在，一度大起大落、但最終從深淵中崛起的電子煙，在探索合規(guī)、拓界發(fā)展路線的同時，也在努力孕育著新物種。一個開局即高端的新物種。

“不久前，“深圳陶醉天下科技有限公司”的魔戒 iRings，就官宣了其“重新定義陶醉世界”品牌愿景，“在大同的世界里，創(chuàng)造大不同”，魔戒從一開始，就明確了自身區(qū)別于傳統(tǒng)香煙和傳統(tǒng)電子煙的創(chuàng)新定位，“不是電子煙，而是魔戒iRings”。

01、監(jiān)管洗牌，促進(jìn)電子煙合規(guī)化

舍得，有舍才有得。

煙草自誕生起，就面臨著政策的強(qiáng)監(jiān)管，即使是作為旁支的電子煙，也不能豁免。政策限制，尤其是禁止未成年人消費(fèi)的紅線，始終是高懸在行業(yè)頭上的利劍。

央視7月報道，煙草巨頭菲利普?莫里斯國際公司計劃在十年內(nèi)停止在英國出售其標(biāo)志性產(chǎn)品——萬寶路香煙。該公司負(fù)責(zé)人表示，公司內(nèi)部甚至在討論更加激進(jìn)的路線圖，計劃停止在英國銷售所有香煙。

這一決策誕生的背景，是英國政府已經(jīng)多次討論，出臺政策，擬于2030年終止香煙在全國的銷售。這就迫使傳統(tǒng)煙草公司加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，開辟電子煙等新型煙草的新賽道。

英國的政策走勢，可以說是世界各國對待香煙態(tài)度的縮影。一旦傳統(tǒng)香煙式微，僅在我國，就約3億煙民的市場亟待填補(bǔ)，樂觀預(yù)期，這就是一個新風(fēng)口。

然而，政策監(jiān)管同時也已經(jīng)落地電子煙行業(yè)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報的報道顯示，3月，工信部、國家煙草專賣局頒布《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，指出鑒于電子煙等新型煙草制品與傳統(tǒng)卷煙在核心成分、產(chǎn)品功能、消費(fèi)方式等方面具有同質(zhì)性，對電子煙等新型煙草制品應(yīng)當(dāng)參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

當(dāng)眾多電子煙品牌將“幫助戒煙”、“無危害”等當(dāng)做賣點(diǎn)宣傳，覺得可以“躺贏”傳統(tǒng)香煙時，監(jiān)管政策的靴子落地，無異于晴天霹靂，讓野蠻生長的電子煙行業(yè)仿佛踩下了急剎車。

一時間，市場可謂泥沙俱下，電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技股價腰斬，跌幅達(dá)到47.84%，市值蒸發(fā)超過930億元；港股思摩爾國際市值蒸發(fā)近900億元……頭部品牌尚且這樣，缺乏核心競爭力的小品牌則一夜之間來到生死邊緣。

顯然，行業(yè)需要學(xué)會與規(guī)則共舞。

02、從野蠻擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營，行業(yè)巨頭醞釀質(zhì)變

和任何一個不想錯過新消費(fèi)風(fēng)口的行業(yè)一樣，電子煙也經(jīng)歷了一段“多生孩子好打架”的野蠻擴(kuò)展階段。

在政策封禁線上渠道后，各大品牌就開始了線下瘋狂擴(kuò)張，不僅品牌專賣店，3C渠道店，甚至手機(jī)殼店、便利店等很多中小門店都可以售賣電子煙，一個商場里面有十幾個售賣電子煙的店面非常常見。

從一線城市到三四線城市、十八線小縣城，電子煙已經(jīng)全面滲透。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年到2020年，中國的電子煙企業(yè)從45457家快速增長至168452家，截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)已經(jīng)達(dá)到174399家，行業(yè)洗牌在所難免。

“傳統(tǒng)煙酒行業(yè)成長數(shù)百年，真正頭部品牌還是屈指可數(shù)，電子煙何德何能萬花齊放？未來的頭部玩家將屈指可數(shù)?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士一針見血指出了行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。

沙上建塔，終究難以抵御風(fēng)浪。曾經(jīng)，電子煙行業(yè)處于監(jiān)管模糊地帶，相應(yīng)規(guī)則真空，滋生了行業(yè)成長亂象。監(jiān)管政策出臺，結(jié)束了行業(yè)的野蠻生長，加速了行業(yè)洗牌，一些不規(guī)范品牌及小品牌將會大量掉隊。

洞察趨勢的頭部品牌紛紛加速轉(zhuǎn)型，通過梳理渠道、合規(guī)化建設(shè)、尋求資本合作等方式，帶動行業(yè)從野蠻生長向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。此時，本身具有優(yōu)勢體量，或者得到資本和渠道青睞的品牌，有望脫穎而出。

根據(jù)近期媒體報道，行業(yè)“由量到質(zhì)，趨于集中”的趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

首先，愛施德、天音控股、道怡亞通等耳熟能詳?shù)膬?yōu)勢3C、渠道、通路巨頭，已經(jīng)向悅刻、鉑德等電子煙廠商拋出了橄欖枝。而就在與大型渠道合作快速搶占更多市場份額同時，頭部品牌也紛紛開始了一場旨在推動精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)部改革。

8月，悅刻宣布推出全新門店形態(tài)“黑金店”，由悅刻提供全套零售運(yùn)營服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌升級；無獨(dú)有偶，小野近日通過與經(jīng)銷商重新簽訂新的《區(qū)域銷售代理服務(wù)合同書》等動作，也疑似開始推廣“直供店”模式，加速渠道扁平化；柚子則通過以肅清和整治門店銷售通配產(chǎn)品、竄貨、亂價以及未成年人保護(hù)為目的的“陽光行動”，清退近百家門店，促進(jìn)合規(guī)化經(jīng)營。

分析人士認(rèn)為，經(jīng)過一系列資金和渠道動作，行業(yè)的合規(guī)化和精細(xì)化運(yùn)營能力有望得到大幅提升，渠道的整合重塑，有助于強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下電子煙市場的企穩(wěn)回暖。但是，面對行業(yè)下行壓力，僅憑渠道建設(shè)和運(yùn)營優(yōu)化，依舊很難做到“標(biāo)本兼治”。

品牌向上，孵化高端新物種，成為行業(yè)涅槃的必由之路。

03、從電子煙到電子霧化，現(xiàn)象級新物種崛起

中國有句古話“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”，西方民間諺語也有類似于“生活為你關(guān)上一扇門,同時就會為你打開一扇窗”這樣的描述。

從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，今天的強(qiáng)監(jiān)管，未必不是一個機(jī)遇的開端。

其實(shí)無論是輿論界的飽受質(zhì)疑，還是渠道中的慘烈交鋒，電子煙行業(yè)震蕩的矛盾根源，在于野蠻生長的市場根基不牢，面對強(qiáng)監(jiān)管與消費(fèi)升級，當(dāng)前產(chǎn)品力不足以支撐市場期待，現(xiàn)象級產(chǎn)品的缺失，無法解決行業(yè)發(fā)展路上的根本矛盾。

艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的2021年第一季度電子煙行業(yè)洞察數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對當(dāng)前電子煙產(chǎn)品本身性能、口感、使用體驗(yàn)等方面都存在較大的期待空間，而這些期待落差，顯然不是靠單純降價和擴(kuò)大渠道聲音所能彌補(bǔ)。

另一方面，政策監(jiān)管措施的落地，給電子煙行業(yè)發(fā)展帶來的壓力不容輕忽。2019年11月，國家發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告，明令禁止電子煙向未成年人銷售。電子煙線上銷售渠道關(guān)閉并紛紛下架。

參考消息網(wǎng)3月4日報道，英國政府正在考慮采取一系列措施以改善公共健康，其中之一就是將禁煙門檻提升，禁止21歲以下的吸煙者購買香煙。

電子煙如何防止未成年人使用是個世界性的命題，我國品牌也紛紛采取措施，響應(yīng)監(jiān)管，如柚子門店就上線了一套“驗(yàn)齡”系統(tǒng)，杜絕向未成年人出售產(chǎn)品。然而，單純升級身份認(rèn)證識別依舊無法從根本上解決問題。

回歸到產(chǎn)品本位來思考，當(dāng)前產(chǎn)品流行的酷炫外型、水果糖般豐富的口味，是不是也到了要變的時候了？

顯然，電子煙行業(yè)對于拓界新物種的孕育，比任何其它賽道都要迫切，于是新型電子霧化產(chǎn)品誕生了。

04、改“頭”換“面”，電子霧化站上新消費(fèi)C位？

在認(rèn)清行業(yè)大勢和當(dāng)前所面臨的的挑戰(zhàn)之后，人們才會恍然大悟：為什么萬寶路香煙品牌持有者如此義無反顧，甘愿放棄傳統(tǒng)煙草大蛋糕，全面退出英國市場。

見微而知著，在監(jiān)管趨緊，消費(fèi)升級的大背景下，電子煙也必須“變”中求活。

不可否認(rèn)，在高度同質(zhì)化、發(fā)展盲目無序的市場大環(huán)境下，一些品牌也勇敢的做出了創(chuàng)新的嘗試，并取得了一定的收獲，例如當(dāng)前的產(chǎn)品年輕化潮流。

部分電子煙品牌結(jié)合消費(fèi)需求洞察，將產(chǎn)品口味、外觀設(shè)計聚焦于新生代消費(fèi)者，通過年輕化、社交化語言，贏得了“Z世代”的青睞。也有品牌在“水果糖味電子煙”領(lǐng)域不斷推陳出新，引領(lǐng)“果味”大戰(zhàn)。

但是，由于受眾面相對狹窄，商業(yè)模式易于模仿，跟風(fēng)者眾多，這些創(chuàng)新并沒有帶給行業(yè)本質(zhì)的涅槃，尤其是圍繞年輕用戶發(fā)力的路線，其潛在的政策風(fēng)險已經(jīng)不容忽視。正像一位業(yè)內(nèi)人士此前感慨所言：“如今的電子煙年輕化創(chuàng)新，天花板肉眼可見?！?/p>

值得欣慰的是，現(xiàn)在，一些品牌也開始探索回歸產(chǎn)品本味的思考，以孵化現(xiàn)象級產(chǎn)品，成功構(gòu)筑了屬于自己的品牌壁壘，向我們示范了孕育新物種的正確姿勢：

①苦煉內(nèi)功 布局全產(chǎn)業(yè)鏈

以往電子煙市場上的大量品牌，其技術(shù)還停留在利用開放方案模仿代工的水準(zhǔn)，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)和品牌專屬的技術(shù)殺手锏。

相反，一直堅持全產(chǎn)業(yè)鏈布局的VOOPOO&ZOVOO就花費(fèi)億級投入創(chuàng)新研究、生命科學(xué)、基礎(chǔ)材料、獨(dú)立芯片開發(fā)四大研究院組建研發(fā)體系，專攻電子霧化產(chǎn)品的安全數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。悅刻正籌劃自建陶瓷芯工廠，并入股尼古丁鹽工廠。

目前，悅刻、鉑德、魔笛等成熟品牌正充分利用自身體量、研發(fā)和規(guī)模優(yōu)勢，在智能化電子煙、新煙油配方、獨(dú)特設(shè)計語言上不斷發(fā)力，確立核心優(yōu)勢。

②與傳統(tǒng)煙草劃清界限

就在老牌巨頭深耕供應(yīng)鏈建設(shè)時，一批新興品牌也正逐漸嶄露頭角。

以提出“萬物皆可霧化”的魔戒 iRings為例，從出道伊始，就將自身定位與傳統(tǒng)煙草乃至電子煙做出分割，避免走入“高科技煙草”老路。

其品牌宣言 “否定，超越，升華。浴火重生的我，出道即巔峰”一定程度上也代表了新生代態(tài)度。既要以黑馬姿態(tài)，在科技感和產(chǎn)品力上全面突破，又要創(chuàng)造出沒有煙草歷史桎梏的真正新物種。

③市場需要什么，新勢力就要創(chuàng)造什么

新物種的孕育，還得益于市場需求的變革。不同于專注年輕人的“跑偏”定位，新勢力已經(jīng)將發(fā)力的目標(biāo)聚焦于更廣泛的受眾群體。

魔戒iRings就提出了特色的“本香本味”設(shè)定，稱其將“超脫任何一種花香果香”，“一口入魂，久抽不膩”，以更加菁純的味道滿足人們的陶醉需求。

④創(chuàng)造更安全的陶醉方式

一直以來，“將尼古丁作為致癮核心內(nèi)容物”，是電子煙背負(fù)各種負(fù)面報道的“原罪”之一，這顯然與追求戒煙的全民大健康初衷背道而馳。

研究解癮替代物、改進(jìn)霧化方式，已經(jīng)成為很多新興品牌的發(fā)力方向，魔戒 iRings明確其“霧化技術(shù)”為“第一款超聲霧化陶醉品”，并提出了從減害到無害的發(fā)展路線圖。

值得一提的是，其核心團(tuán)隊曾打造國內(nèi)高端煙草四大品牌“和大天壹”， 即和天下、大重九、天葉、黃鶴樓1916，業(yè)內(nèi)人士猜測，魔戒iRings或?qū)⒍ㄎ桓叨耍c當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的品牌展開差異化競爭，實(shí)現(xiàn)人們安全、有益的陶醉夢想。

05、結(jié)語

傳統(tǒng)煙草行業(yè)走到今天，發(fā)展?jié)摿缀醢l(fā)掘殆盡。

盡管各界對于英國“2030天下無煙”的計劃持保留意見，但見微知著，傳統(tǒng)香煙產(chǎn)業(yè)的萎縮已經(jīng)大勢所趨。

無論是從公眾健康意識覺醒的民意聲音考慮，還是為了滿足消費(fèi)升級趨勢下傳統(tǒng)產(chǎn)品迭代出新的現(xiàn)實(shí)需求，電子霧化現(xiàn)象級新物種的誕生都將成為距離風(fēng)口最近的選手。如今，資本與專業(yè)力量扎堆涌入電子煙新賽道，就是最好的佐證。

至于究竟誰能在這場看不到硝煙的戰(zhàn)爭中笑到最后，還需進(jìn)一步觀察。但是，至少可以明確一點(diǎn)，在群雄逐鹿的新消費(fèi)賽場上，電子煙賽道后發(fā)先至的黑馬氣質(zhì)已經(jīng)嶄露無疑。

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