拼多多駛?cè)搿盁o人區(qū)”

文/孟永輝

一直以來，拼多多的打法總是給人一種出其不意感覺。比如，它誕生于那個(gè)電商被認(rèn)為是業(yè)已走下坡路的年代；比如，它選擇是那些并不被市場關(guān)注抑或是追捧的群體；比如，它做的那些頭部電商平臺不愿意做的生意……然而，正是這些出其不意的操作，才成就了拼多多，讓它可以在很短的時(shí)間內(nèi)，沖破巨頭們的圍追堵截，在電商市場上占據(jù)一席之地。

在陳磊接棒黃崢之后，拼多多開始朝著新的“無人區(qū)”進(jìn)發(fā)。雖然掌舵人變了，但是，拼多多的基因似乎始終未變。從陳磊接棒之后拼多多的表現(xiàn)，我們就可以看出一些端倪。無論是在科研上的深度投入，還是其在補(bǔ)貼打法上的諸多改變，拼多多都給人一種似曾相識的感覺。

這種感覺就是，拼多多總是會(huì)選擇一些并不太容易看到效益，并不太容易快速看到回報(bào)的領(lǐng)域，通過持續(xù)的深耕與投入，建立起自身強(qiáng)大的發(fā)展壁壘。對于那些并不太關(guān)注拼多多所涉及的領(lǐng)域的人們來講，拼多多所達(dá)成的成就是簡單的，但是，如果真正長期觀察，并且深入了解拼多多的人來講，他們會(huì)明白，拼多多成就的取得并非偶然，而是長期積累，持續(xù)投入的結(jié)果。

就在剛剛發(fā)布的拼多多Q2的財(cái)報(bào)上，我們又看到了拼多多開始駛向新的無人區(qū)。在我看來，這些無人區(qū)，既是對拼多多過往的一種承接，又將會(huì)把拼多多帶入到一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代。

盈利的“無人區(qū)”

對于電商平臺來講，特別是對于當(dāng)下市場環(huán)境下的電商平臺來講，盈利越來越變成一件遙不可及的事情。首先，盈利難，對于每一個(gè)電商平臺來講都是一件非常難的事情。無論是阿里巴巴，還是京東，在盈利問題上要么是花費(fèi)了很長的時(shí)間，要么是花費(fèi)了很長的精力。透過它們，我們可以看出，盈利對于電商平臺來講，并不是一件容易的事情。

正是這樣一件并不太容易的事情，拼多多卻做到了。早在去年的時(shí)候，拼多多就實(shí)現(xiàn)了盈利?？赡苡腥藭?huì)說，拼多多如此龐大的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盈利是順理成章，理所當(dāng)然的事情。但是，如果盈利是理所當(dāng)然的話，那么，持續(xù)盈利，則不是一件容易的事情。

然而，正是這件不太容易的事情，在拼多多Q2卻實(shí)現(xiàn)了，并且盈利還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。根據(jù)拼多多發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q2營收230.5億元人民幣，同比增長89%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤41.25億元人民幣。

拼多多可以持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，并且盈利表現(xiàn)不斷向好，同樣是其早前不斷布局“無人區(qū)”的表現(xiàn)。無論是補(bǔ)貼力度的持續(xù)加大，還是持續(xù)活躍用戶，都為拼多多實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利打下了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)。這其實(shí)也可以算做是拼多多盈利“無人區(qū)”的一個(gè)表現(xiàn)。

對于這一點(diǎn)，本文不想過多贅述。本文所講的盈利的“無人區(qū)”更多地講述的是拼多多開始將盈利投向了更多新的領(lǐng)域里。在這些新的領(lǐng)域里，除了其他電商平臺也在布局的科研之外，我更加關(guān)注的是，拼多多將更多盈利投向了農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域，試圖通過對農(nóng)業(yè)的持續(xù)投入找到拼多多未來增長的新藍(lán)海。

當(dāng)別的電商平臺在盈利之后，開始存錢的時(shí)候，拼多多不僅不存錢，還將錢投向了那些并不被競爭對手關(guān)注的領(lǐng)域，并且試圖通過科技的手段改造這些行業(yè)。對于拼多多來講，這不得不說是一個(gè)“無人區(qū)”，而這個(gè)“無人區(qū)”無疑可以給未來的發(fā)展注入無限的想象。

技術(shù)的“無人區(qū)”

電商平臺始終都是與流量有著天然的聯(lián)系的。然而，在流量的天花板越來越近，流量增長壓力越來越大的時(shí)候，我們需要為電商平臺的發(fā)展找到新動(dòng)能。技術(shù)，無疑是各大電商平臺都在深入布局的關(guān)鍵領(lǐng)域。無論是阿里，還是京東，都在將自身定義成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“基礎(chǔ)設(shè)施”、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“石油和發(fā)動(dòng)機(jī)”。

仔細(xì)觀察，電商頭部企業(yè)的技術(shù)布局，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，即他們通常會(huì)把技術(shù)布局的目光放置到最新，最精尖的領(lǐng)域里。我們看到的造車、新能源、人工智能等新技術(shù)，都是他們布局的領(lǐng)域?？梢哉f，現(xiàn)在這些新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)從早前的藍(lán)海，變成了名符其實(shí)的紅海。

然而，在這一片紅海之外，有一個(gè)藍(lán)海卻依然無人問津，鮮有人提及。這個(gè)行業(yè)，就是農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)的科技化。對于拼多多來講，農(nóng)業(yè)技術(shù)的現(xiàn)代化和普惠化，就是新的“無人區(qū)”。正是因?yàn)槿绱?，我們看到，拼多多開始在這個(gè)版塊投入很多資金。

透過拼多多Q2財(cái)報(bào)，我們同樣可以看出一些端倪。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q2研發(fā)費(fèi)用為18億元，同比增長39%，高于同行業(yè)的平均水平。在如此大規(guī)模的科研投入里，很大一部分資金進(jìn)入到了農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域。

同樣地，就在公布第二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，拼多多宣布投入100億元，助推農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。相對于那些將科研投入聚焦在高精尖領(lǐng)域的玩家們來講，拼多多再一次選擇了一個(gè)并不太被人看好，并不太容易引起別人注意的領(lǐng)域?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)拼多多持續(xù)深度布局農(nóng)業(yè)科技，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，當(dāng)農(nóng)業(yè)開始被越來越多的賦能和改造，新的增長極將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

用戶的“無人區(qū)”

對于每一個(gè)電商平臺來講，用戶和流量始終都是生命線。拼多多同樣如此。當(dāng)玩家們還在為用戶和流量的天花板苦苦思索破局之策時(shí)，拼多多業(yè)已將目光轉(zhuǎn)向了新的領(lǐng)域里。這個(gè)新的領(lǐng)域，即包含對于新用戶的持續(xù)拓展，又包含了對于現(xiàn)有用戶的持續(xù)挖掘與激活。

如果一定要為拼多多現(xiàn)在的操作找到一個(gè)注腳的話，我更加愿意將后者看成是拼多多正在全力布局的“無人區(qū)”。

對于用戶的激活與挖掘，主要得益于拼多多對于用戶補(bǔ)貼的長期且持續(xù)，最終讓用戶形成了一種心智，形成了一種慣性。換句話說，就是縱然是在補(bǔ)貼有所縮減的前提下，用戶依然會(huì)選擇在拼多多平臺上購買。對于僅僅依靠消費(fèi)時(shí)點(diǎn)來進(jìn)行大水漫灌式的補(bǔ)貼而言，拼多多的這種長期、持續(xù)的補(bǔ)貼，無疑是選擇了另外一種完全不一樣的打法。

很顯然，這同樣是拼多多選擇了一個(gè)與其他電商平臺完全不一樣的套路。一旦這種補(bǔ)貼持續(xù)，并且不斷培養(yǎng)用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，再附之以技術(shù)對于電商的深度賦能，拼多多在用戶“無人區(qū)”里的布局，將會(huì)顯示出越來越多的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

隨著拼多多沉淀用戶的不斷成長，他們對于拼多多的貢獻(xiàn)同樣開始表現(xiàn)出來越來越多的增長后勁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，拼多多的年度活躍買家的年度平均消費(fèi)額2115.2元，而這個(gè)數(shù)字在2019年，僅為1720元。如此快速的增長潛能，在整個(gè)電商行業(yè)都是處于相對靠前的位置的。

對于拼多多來講，這樣一種用戶策略同樣是一個(gè)“無人區(qū)”，也是外界看不明白的地方。但是，正是因?yàn)槠炊喽嘣谟脩粞a(bǔ)貼上面堅(jiān)持長期主義，真正把補(bǔ)貼做成了一件可以持續(xù)推進(jìn)，并且不斷成長的事情，所以，才會(huì)讓拼多多在面臨用戶和流量天花板的問題上有了和其他電商平臺完全不一樣的解決方案。

這其實(shí)才是拼多多真正值得我們關(guān)注的地方，同樣是是外界在看待拼多多的時(shí)候容易忽視或者誤解的地方。從某種意義上來講，拼多多通過長期且持續(xù)的補(bǔ)貼，賦予了流量一種全新的內(nèi)涵，它讓流量真正成為了留量，并且是可以成長的留量。

曾經(jīng)，我看過一部電影，名字就叫做《無人區(qū)》，片子是寧浩拍的，屬于西部公路片。在這部電影里，我看到的是人性在無人區(qū)里的展露無遺，這里面包括好的，也包含壞的?？偨Y(jié)起來，其實(shí)就是，在無人區(qū)里，真正考驗(yàn)的是一個(gè)人最本質(zhì)，最純粹的地方。

在商業(yè)的世界里，同樣如此。當(dāng)一家企業(yè)選擇了“無人區(qū)”，就等于選擇了一個(gè)別人從未走過的路，在這條路上，真正決定這家企業(yè)走得是否長遠(yuǎn)的，正是在于它面對各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的能力，考驗(yàn)的是一家企業(yè)真正的水平和能力。

拼多多，似乎一直都在選擇走在“無人區(qū)”的道路上。它用最純粹的表現(xiàn)賦予了商業(yè)以新的內(nèi)涵，并且用這個(gè)內(nèi)涵詮釋了一個(gè)在同樣一片天空下，不一樣的成長軌跡，從而成就了它的出其不意，快速崛起和長期主義。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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