社區(qū)團購的洗牌與終局

文/孟永輝

不可否認(rèn)的是，玩家們投身到社區(qū)團購的陣營里，多半是在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的模式，即以資本和流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。很顯然，如果不對社區(qū)團購的發(fā)展模式進行校正，它的發(fā)展勢必會走向互聯(lián)網(wǎng)式的死胡同里。慶幸的是，對于社區(qū)團購，監(jiān)管部門并未聽之任之，而是告誡玩家們莫要利用資本展開無序競爭。正是在這樣的大背景下，社區(qū)團購的發(fā)展并未像以往那樣野蠻生長。

當(dāng)資本在社區(qū)團購的發(fā)展過程當(dāng)中，不再扮演鼓吹的角色，所以，社區(qū)團購從當(dāng)初的炙手可熱，陷入到了相對冷靜理性的發(fā)展期。從當(dāng)下社區(qū)團購的發(fā)展來看，大多數(shù)的社區(qū)團購?fù)婕也⑽匆揽繜X和補貼的方式來展開貼身肉搏戰(zhàn)，多半僅僅只是在自身的生態(tài)下進行社區(qū)團購的相關(guān)布局。曾經(jīng)，熟悉的資本亂戰(zhàn)景象并未在社區(qū)團購戰(zhàn)場上出現(xiàn)。

對于社區(qū)團購來講，這是一件好事情。因為少了資本的鼓噪，社區(qū)團購可以按照自己的節(jié)奏發(fā)展；少了資本的加持，社區(qū)團購可以呈現(xiàn)最為真實的狀態(tài)；少了資本的介入，社區(qū)團購更加能夠展現(xiàn)它最為真實的一面。正是由于與資本相關(guān)的諸多原因，社區(qū)團購的資本寒冬以及由此所帶來的社區(qū)團購洗牌，遠(yuǎn)比我們預(yù)想得要早很多。

就在同程生活宣布破產(chǎn)之后，近日又傳出了橙心優(yōu)選即將大裁員的消息。而在早前的美圖財報上，我們同樣看到了美團在布局美團優(yōu)選上的持續(xù)投入，卻并未見效的消息?？梢源_定的是，當(dāng)資本在社區(qū)團購上開始失效，這場席卷整個行業(yè)的洗牌或許要比以往人們預(yù)想更早地到來。

社區(qū)團購：資本的“試金石”

曾經(jīng)，人們簡單地認(rèn)為，資本是一切。只要有了資本的支持，就可以獲得快速的發(fā)展。于是，無論我們在做任何商業(yè)的探索和實踐的時候，總是以資本為終極導(dǎo)向。這一點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)監(jiān)管部門對資本在社區(qū)團購市場的無序競爭喊停之后，以往人們所認(rèn)為的資本的角色和作用似乎開始發(fā)生了潛移默化的變化。

所謂的資本不再是萬能的，特別是在對它的發(fā)展進行規(guī)范之后，資本的魔力開始一點一點地退卻?？v然是對社區(qū)團購進行無上限的投資，但是，如果缺少對社區(qū)團購的真正布局，所謂的發(fā)展依然會面臨困境和難題。我們看到的同程生活、橙心優(yōu)選所遭遇的困局，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。從某種意義上來講，社區(qū)團購，儼然已經(jīng)成為社區(qū)團購的“試金石”，它讓資本的萬能角色，開始失效，人們在看待社區(qū)團購的時候，開始更多地側(cè)重于行業(yè)本身。

復(fù)盤玩家們之所以會愿意投入巨資布局社區(qū)團購，在很大程度上是因為他們看到了社區(qū)團購本身與流量本身的天然聯(lián)系，最終將社區(qū)團購看成了一種獲取流量和留存流量的工具和手段，而不僅僅只是為了做社區(qū)團購本身。說到底，社區(qū)團購依然是資本和流量的復(fù)合體。

當(dāng)資本開始在社區(qū)團購身上失效，我們看到的是流量同樣開始失效。當(dāng)玩家們通過持續(xù)的燒錢，并未獲得想要的流量時，逃離便成為他們的主要選擇。于是，社區(qū)團購的發(fā)展開始真正回到了屬于它的正確的發(fā)展軌道。所以，社區(qū)團購，在某種程度上成為了一種資本失效的“試金石”，透過它，原本籠罩在資本頭上的光環(huán)開始黯然失色。

社區(qū)團購正進入洗牌期

當(dāng)資本不再奏效，社區(qū)團購的發(fā)展開始進入到真正意義上的洗牌期。無論是同程生活的倒閉，還是橙心優(yōu)選的大裁員，都在為我們展示這一點?？梢灶A(yù)見的是，隨著未來社區(qū)團購市場上洗牌的持續(xù)，我們還將會看到更多相關(guān)現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而真正將社區(qū)團購的發(fā)展從野蠻生長期帶入到深度洗牌期。

通常情況下，當(dāng)一個行業(yè)進入到洗牌期，通常會出現(xiàn)兩極分化的情況。一方面，對于真正找到了社區(qū)團購的根本，真正開始做社區(qū)團購的玩家們來講，他們的發(fā)展開始越來越好；另外一方面，那些僅僅僅僅只是依靠資本和流量，并未真正建筑其社區(qū)團購的“護城河”，他們將會面臨越來越多的困境和難題。由此，一場橫貫整個社區(qū)團購市場的大洗牌將會開啟。

那些背靠著大型的平臺，并且有持續(xù)的資本支撐的玩家，可以通過深度的布局社區(qū)團購的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈，通過渠道下沉的方式，可以真正將社區(qū)團購做出一個“新買賣”。對于那些僅僅只是依靠燒錢和補貼的手段，僅僅只是按照互聯(lián)網(wǎng)式的套路來進行社區(qū)團購的落地和實踐的玩家，將會面臨越來越多的困境和難題，甚至還將會被擠下牌桌。

一場有關(guān)社區(qū)團購的大洗牌將會開始上演。經(jīng)過這個階段的洗牌之后，人們將會找到真正適合社區(qū)團購的正確發(fā)展模式和方向，并且可以為其他在后資本時代誕生的新模式提供借鑒。由此，社區(qū)團購的發(fā)展將會開始進入到一個真正屬于自己的全新時代。

社區(qū)團購的終局在哪？

當(dāng)資本不再奏效，特別是經(jīng)歷了社區(qū)團購的大洗牌之后，社區(qū)團購真正進入到理性和健康的發(fā)展軌道將會成為一種可能。那么，社區(qū)團購的終局在哪呢？究竟什么樣的玩家才可以在社區(qū)團購當(dāng)中獲勝呢？具體來看，主要有如下幾個方面。

流量不再是社區(qū)團購的全部。為什么社區(qū)團購可以在一夜之間成為諸多玩家爭搶的領(lǐng)域？為什么社區(qū)團購可以獲得如此多的資本青睞？其中一個很重要的原因在于，玩家們看到了流量與社區(qū)團購之間的天然聯(lián)系。當(dāng)流量紅利見頂，特別是當(dāng)流量獲取成本越來越高，通過社區(qū)團購的方式獲取流量，儼然已經(jīng)成為一個非常劃算的新手段。

當(dāng)資本失效，行業(yè)洗牌，越來越多的玩家開始意識到僅僅只是將社區(qū)團購看成是一個獲取流量的方式和手段，并不是一個好買賣。于是，他們要么開始逃離，要么開始將社區(qū)團購看成是一個全新的存在。當(dāng)下，在很多時候，人們在看到社區(qū)團購的時候，僅僅只是看成是完善自身生態(tài)鏈條的一種方式和手段，而不再是收割流量的主要方式。

一句話，流量不再是社區(qū)團購的全部。它變成了一種與用戶深度聯(lián)系的存在。在看待流量的問題上，玩家們同樣不再按照互聯(lián)網(wǎng)式的邏輯來進行，而是開始更多地從服務(wù)的角度來看待。當(dāng)社區(qū)團購被賦予了流量之外的新意義，它的發(fā)展才算是真正進入到了一個全新的發(fā)展階段。如果從這個角度來思考和看待社區(qū)團購的未來，我更加愿意將社區(qū)團購看成是一個平臺下沉的新方式和新手段，實現(xiàn)的是那些互聯(lián)網(wǎng)平臺并未真正完成的目標(biāo)和任務(wù)。

平臺不再是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場。社區(qū)團購之所以會在一夜之間遍地開花，其中一個很重要的原因就在于他們僅僅只是將建構(gòu)平臺看成是終極目標(biāo)，如何盡可能多地建構(gòu)一個全新的平臺，如何將盡可能多的資源聚集到自身的平臺上，成為玩家們關(guān)注的焦點。說到底，構(gòu)建平臺，是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場。

當(dāng)平臺模式式微，特別是當(dāng)平臺經(jīng)濟的諸多弊端開始暴露，僅僅只是將社區(qū)團購看成是一場平臺之戰(zhàn)的做法，開始被越來越多的人所詬病。當(dāng)資本魔力不再，行業(yè)洗牌不斷，真正考驗社區(qū)團購?fù)婕业膶⒉辉偈瞧脚_的大小，而是開始更多地關(guān)注的是他們對于行業(yè)介入的深度和廣度，更多地關(guān)注的是渠道下沉的深度和廣度。只有那些真正可以足夠下沉，能夠真正建立起平臺和用戶之間關(guān)系的玩家，才能真正在這樣一場行業(yè)的大洗牌當(dāng)中獲勝。

可以預(yù)見的是，未來真正可以在社區(qū)團購的戰(zhàn)場上勝利的玩家，將不再是那些靠燒錢和補貼維持的玩家，而是那些真正可以介入到社區(qū)團購的相關(guān)行業(yè)，并且真正能夠給這個行業(yè)帶來真正改變的玩家。所以，未來的社區(qū)團購之戰(zhàn)，將不再是平臺之戰(zhàn)，而是產(chǎn)業(yè)鏈之戰(zhàn)，供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

社區(qū)團購或成新零售的樣板。我們都知道，在電商時代過去之后，新零售的概念被提到了正式的議事日程。以阿里、京東、騰訊為代表的頭部玩家都在進行新零售的布局，但是，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展之后，人們所認(rèn)為的新零售時代并未真正到來。很多的新零售概念，基本上處于“爛尾”狀態(tài)。當(dāng)社區(qū)團購時代來臨，我們有望在它的身上看到新零售實現(xiàn)的新希望。

無論是社區(qū)團購的線上和線下的打通，還是社區(qū)團購的大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)的應(yīng)用，其實就在為人們提供一種完全有別于傳統(tǒng)電商的全新的體驗?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)社區(qū)團購的發(fā)展逐漸深入，我們將會看到更多新的，與新零售相關(guān)的現(xiàn)象開始在社區(qū)團購身上出現(xiàn)，從而真正將社區(qū)團購的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。

無論是社區(qū)團購也好，新零售也罷，總之就是要圍繞著用戶的新需求，行業(yè)的新動向來操作。只有這樣，社區(qū)團購的發(fā)展才能告別以往傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，真正進入到一個屬于自己的全新時代。

從同程生活的倒閉，到現(xiàn)在橙心優(yōu)選的裁員，我們可以非常明顯地感覺到社區(qū)團購的發(fā)展正在進入到一個全新的發(fā)展階段。這個發(fā)展階段，就是告別資本，進入到深度洗牌的發(fā)展階段。經(jīng)歷了這樣一個階段之后，社區(qū)團購才能真正步入正軌，找到適合自己的發(fā)展方向。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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