數(shù)字零售正在嬗變

文/孟永輝

如果將視角放在幾年前，我們可能會(huì)對數(shù)字零售有一個(gè)完全不一樣的認(rèn)知，甚至有人會(huì)嗤之以鼻，將數(shù)字零售看成是另外一個(gè)概念。但是，如果今天我們再提及數(shù)字零售，或許很少會(huì)有人再有類似的看法。這除了與玩家們不斷投身到數(shù)字零售的浪潮里，最終將人們關(guān)注的焦點(diǎn)吸引過來有關(guān)之外，新技術(shù)的不斷成熟與完善以及其與行業(yè)的深度融合，同樣是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。

無論是什么原因?qū)е铝巳藗冮_始接受數(shù)字零售，總之有一點(diǎn)，數(shù)字零售業(yè)已從一個(gè)虛無縹緲的概念，逐漸成為一個(gè)人們看得見、摸得著的現(xiàn)實(shí)存在。在這樣一種情況下，我們需要真正明白的是，如何借助數(shù)字零售的風(fēng)潮，重塑零售行業(yè)，并且為零售行業(yè)的未來發(fā)展開路。

事實(shí)上，早在數(shù)字零售的概念被提出之后，我們就已經(jīng)看到了以微盟為代表的玩家開始投身其中，并且用自身對數(shù)字零售的理解，不斷將這樣一個(gè)虛無縹緲的概念變成現(xiàn)實(shí)。如果用一個(gè)詞來形容現(xiàn)在數(shù)字零售行業(yè)的話，深水區(qū)再合適不過了。真正明白這個(gè)階段數(shù)字零售正在經(jīng)歷的狀態(tài)，并且找到新的機(jī)遇，才能在數(shù)字零售的新階段，繼續(xù)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

根據(jù)筆者對于數(shù)字零售的觀察和研究，我認(rèn)為，現(xiàn)在的數(shù)字零售正在經(jīng)歷一場深入而又全面的改變。以這樣一個(gè)改變?yōu)殚_端，數(shù)字零售的發(fā)展，將會(huì)正在進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

量變階段業(yè)已過去，質(zhì)變階段正在來臨

盡管任何一個(gè)從事數(shù)字零售的人都不愿意將自身與電商之間建立聯(lián)系，甚至一直都在試圖撇清他們與電商之間的關(guān)系，但是，他們總是在經(jīng)意與不經(jīng)意之間顯露出與電商的某些聯(lián)系。在這些諸多的聯(lián)系當(dāng)中，其中一個(gè)最為重要的是對于用戶數(shù)量的孜孜不倦的追求。

在電商時(shí)代，我們將用戶數(shù)量稱之為“流量”，所謂的“得流量者得天下”便是在這樣一個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)的。無論是以淘寶、京東為代表的老牌的電商平臺(tái)，還是以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了流量上。通過建立強(qiáng)大的流量壁壘和護(hù)城河，電商平臺(tái)們獲得了非常巨大的規(guī)模優(yōu)勢，從而可以通過撮合和中介的方式來實(shí)現(xiàn)盈利。

為了獲得足夠多的流量，電商玩家們不斷豐富和完善自身的生態(tài)系統(tǒng)，從而將盡可能多的流量聚集到自身的平臺(tái)上面，從而實(shí)現(xiàn)盈利的目的。一次以資本和流量為主導(dǎo)的發(fā)展由此開啟。我們所看到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基本上都是在這樣一種大的背景下衍生和發(fā)展起來的。

當(dāng)流量成為一種稀缺品，特別是隨著流量獲取成本的不斷增加，僅僅只是以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式開始遭遇天花板。于是，人們開始將目光從流量的獲取和拓展，轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)有流量的激活和轉(zhuǎn)化上。數(shù)字零售的概念便是在這樣一個(gè)背景下誕生的。

通過不斷地投身到零售行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，主動(dòng)參與零售行業(yè)的運(yùn)作，數(shù)字零售玩家們開始尋找激活留量的方式和方法。盡管這種方式比電商時(shí)代有了進(jìn)化，但是，從本質(zhì)上來看，他們依然是以流量為根本出發(fā)點(diǎn)的，只不過這時(shí)的流量從原本開放的流量，變成了留存的流量而已。

我們看到的直播帶貨、內(nèi)容電商、社群營銷等概念幾乎都是在這樣一種大背景下誕生的。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展之后，特別是隨著留量本身業(yè)已發(fā)生了根本性的改變之后，僅僅只是圍繞著留量所開展的一系列的操作，同樣開始面臨新的困境和難題。

單純地依靠用戶數(shù)量來驅(qū)動(dòng)的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，一個(gè)全新的時(shí)代開始來臨。在這樣一個(gè)時(shí)代，數(shù)字零售的玩家們將會(huì)更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在對于零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的深度影響與改造上。如果我們對這個(gè)階段的數(shù)字零售的發(fā)展?fàn)顩r做一個(gè)總結(jié)的話，質(zhì)變是再合適不過的了。以零售行業(yè)的底層元素、運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)在邏輯進(jìn)行深度而又全面的改變，從而達(dá)成零售行業(yè)的本質(zhì)而又全面的改變，才是現(xiàn)在這個(gè)階段的主題。以此為開端，數(shù)字零售的發(fā)展將會(huì)從以量取勝的時(shí)代，進(jìn)入到以質(zhì)取勝的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)漸行漸遠(yuǎn)，新技術(shù)瓜熟蒂落

如果你還在認(rèn)為現(xiàn)在的新技術(shù)是方興未艾的話，那就有些大錯(cuò)特錯(cuò)了。筆者認(rèn)為，經(jīng)歷早期的萌芽、野蠻生長之后，現(xiàn)在的新技術(shù)業(yè)已進(jìn)入到了瓜熟蒂落的階段。在這樣一個(gè)階段，我們將不再像往常一樣看到諸多新技術(shù)的不斷衍生和出現(xiàn)，而是基于現(xiàn)有的新技術(shù)，開始進(jìn)行商業(yè)化上的諸多探索。用“瓜熟蒂落”來形容現(xiàn)在的新技術(shù)，一點(diǎn)都不夸張。

以大數(shù)據(jù)為代表的智能推薦的信息推廣方式，以云計(jì)算為代表的智能風(fēng)控模型的逐漸落地，以區(qū)塊鏈為代表的元宇宙的火爆，以人工智能為代表的無人駕駛汽車的逐漸鋪開……這些現(xiàn)象都在告訴我們，新技術(shù)已經(jīng)從一個(gè)蹣跚學(xué)步的嬰兒，蛻變成為了一個(gè)健步快走的青年。

可以預(yù)見的是，未來，這些新技術(shù)與零售行業(yè)的結(jié)合將會(huì)成為一種必然和趨勢。當(dāng)新技術(shù)不斷在零售行業(yè)落地和應(yīng)用，我們將會(huì)看到一個(gè)更加充實(shí)和圓滿的數(shù)字零售時(shí)代將會(huì)來臨。在這個(gè)階段，數(shù)字零售將從一個(gè)虛無縹緲的概念，變成一個(gè)真實(shí)、全面、完整的存在，從而真正開啟一段全新的歷程。

在這個(gè)階段，我們所看到的零售將如同我們當(dāng)初構(gòu)想的那樣。線上和線下的界限將會(huì)進(jìn)一步彌合，直到線上和線下融為一體；工廠與消費(fèi)者將會(huì)真正實(shí)現(xiàn)面對面的對接，不再需要傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和零售商；所見即所得的體驗(yàn)將會(huì)不再是一種想象，而是變成了一個(gè)真正可以被體驗(yàn)，并且被應(yīng)用的存在。

當(dāng)數(shù)字零售真正被這些新的片段所充實(shí)，我們所看到的數(shù)字零售將不再是一個(gè)僅僅只是停留在B端的存在，而是開始真正深入到行業(yè)的上下游，覆蓋產(chǎn)業(yè)的全流程，從而真正成為一個(gè)以全新面目示人的新存在。這個(gè)時(shí)候，數(shù)字零售不再是一個(gè)平臺(tái)，而是變成了一個(gè)化整為零，無處不在的存在。

需要注意的是，在這個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)距離我們漸行漸遠(yuǎn)，平臺(tái)化與中心化的模式將會(huì)逐步消失，取而代之的是一個(gè)以個(gè)體為核心的新時(shí)代。但是，互聯(lián)網(wǎng)并未消失，而是以另外一種新的形象出現(xiàn)，這個(gè)新的形象就是我們現(xiàn)在所看到的數(shù)字和數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正在被改變，新業(yè)態(tài)正在被建構(gòu)

當(dāng)數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)入到新階段，我們看到的一個(gè)最多的現(xiàn)象就是，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)正在被深度改變，而新的業(yè)態(tài)正在逐步形成。在這樣一個(gè)新的業(yè)態(tài)之下，傳統(tǒng)意義上的角色定位、運(yùn)行邏輯、運(yùn)作機(jī)制都將會(huì)被深度改變，從而形成一個(gè)全新的業(yè)態(tài)。無論是對于數(shù)字零售的賦能者而言，還是對新零售的上下游的相關(guān)方來講，他們都要認(rèn)識(shí)到這樣一種改變，從而從這些改變當(dāng)中，找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對于數(shù)字零售的賦能者而言，他們所承擔(dān)的主要的任務(wù)將不再僅僅只是為目標(biāo)對象提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而是更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在投身到行業(yè)本身，甚至成為行業(yè)的一份子。換句話說，數(shù)字零售的賦能者們要更多地成為新世代下的“石油和發(fā)動(dòng)機(jī)”，成為數(shù)字零售時(shí)代的水、電、煤。在這種情況下，僅僅只是以平臺(tái)的方式，僅僅只是以傳統(tǒng)的落地來定位自身的做法，顯然已經(jīng)不再奏效。

筆者認(rèn)為，對于數(shù)字零售的賦能者而言，他們未來關(guān)注的焦點(diǎn)不應(yīng)該僅僅只是做大平臺(tái)的問題，而是需要更多地關(guān)注做廣、做深的問題，最終的狀態(tài)是數(shù)字零售的賦能者成為一個(gè)無處不在的存在，人們感覺不到它的存在，卻又離不開它。這才是每一個(gè)數(shù)字零售玩家真正應(yīng)該去思考和關(guān)注的。

對于數(shù)字零售的上下游來講，他們更多的改變體現(xiàn)在對于自身地位的重塑與改變上。簡單來講，就是要將他們在傳統(tǒng)模式下的被動(dòng)接受的角色，轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)參與的角色。通過這樣一種角色的轉(zhuǎn)變，形成一種產(chǎn)業(yè)上下游的良性互動(dòng)的關(guān)系，從而真正讓數(shù)字零售變成一個(gè)有機(jī)的整體，而不再僅僅只是一個(gè)單向流動(dòng)的存在。

當(dāng)數(shù)字零售的相關(guān)各方都形成了一種雙向互動(dòng)的關(guān)系，并且他們傳統(tǒng)機(jī)制下的角色和定位都發(fā)生了深度的改變，真正意義上的新時(shí)代才算是真正來臨。以此為開端，數(shù)字零售的發(fā)展才從傳統(tǒng)意義上的“數(shù)字”與“零售”兩種元素的簡單相加，變成了“數(shù)字”與“零售”的深度和有機(jī)的融合。

不得不說，現(xiàn)在的數(shù)字零售正在經(jīng)歷一場深度而又全面的改變。這場改變將會(huì)把數(shù)字零售的發(fā)展從傳統(tǒng)意義上的發(fā)展模式帶入到新階段的發(fā)展模式上。在這個(gè)階段，我們所看到的零售行業(yè)將會(huì)發(fā)生一場深度而又全面的改變，以此為開端，我們當(dāng)初所描繪的瑰麗的新零售場景將會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)并抓住這樣一種轉(zhuǎn)變，并且找到其中的發(fā)展機(jī)會(huì)，才能成為數(shù)字零售時(shí)代的破局者。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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