新消費中了互聯(lián)網(wǎng)的毒

從現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，新消費是中了互聯(lián)網(wǎng)和資本的毒的。

與其說，它是一個新物種，不如說，它是一個新概念。

單純地將新消費看成是一種營銷手段，是毫無意義的。

但，人們正走在這條沒有意義的道路上。

無論是為傳統(tǒng)文化賦予新的內(nèi)涵，還是給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品找到新的方向，但凡以新消費為主導(dǎo)的玩家們之所以做新消費，并不是因為他們找到了落地和實踐新消費的正確方式和方法，而是因為他們僅僅只是將新消費看成了一個概念，一個僅僅只是為了引起資本圈感興趣的概念。

如果僅僅只是將新消費局限于此，那么，它的未來則是可以預(yù)見的，缺少想象力的。

這是現(xiàn)在諸多的新消費品牌普遍存在著的一個主要問題。

說到底，以營銷和概念為主打的新消費理念，僅僅只是在獲取流量和資本，依然是在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已退場的大背景下，依然以互聯(lián)網(wǎng)為終局的發(fā)展模式只能延緩，而無法解決玩家們本身存在的巨大問題。

無論是國潮的興起，還是對于Z世代的關(guān)注，基本上都是如此。

國潮是抓住了傳統(tǒng)文化復(fù)興的機會以及用戶對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度；而Z世代則是更多地看到了年輕一代所展現(xiàn)出來的新的消費需求。

從本質(zhì)上來看，它們的營銷意義是大于對于產(chǎn)業(yè)的實際改造的意義的。

如果僅僅只是將新消費局限在這個層面，忽略了新消費的更加深層次的內(nèi)涵和意義，那么，所謂的新消費更像是一個互聯(lián)網(wǎng)的變種，而不是有著自己獨特意義的新物種。

我認(rèn)為，新消費并不僅僅只是我們現(xiàn)在所看到的這么簡單，而是一個涵蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈的存在。

新消費之所以稱之為新消費，其中一個很重要的原因在于，它僅僅只是在最末端表現(xiàn)成了新消費而已，它的本質(zhì)內(nèi)涵和意義更多地在于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度改造。

對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度改造，包含了設(shè)計端、生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈等諸多方面。

如果僅僅只是將新消費看成是一個孤立于消費端的存在，那么，所謂的新消費就如同互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造一樣，僅僅只是改造了表皮，而沒有真正深入到內(nèi)里。

很明顯，這樣的新消費必然會像互聯(lián)網(wǎng)一樣，興于資本，同樣會衰于資本。

欲要讓新消費跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，特別是要讓新消費跳出資本驅(qū)動的發(fā)展模式，我們需要以新的方式和新的角度來看待，只有這樣，新消費才不是一個轉(zhuǎn)瞬即逝的概念，而是變成了一個真正給行業(yè)帶來深度改變的存在。

首先，新消費的重心應(yīng)當(dāng)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)身上。

我們之所以會看到如此多的新消費品牌依然困囿于資本和流量，其中一個很重要的原因是因為人們依然在以互聯(lián)網(wǎng)為重心所導(dǎo)致的。

如果僅僅只是以漸行漸遠的互聯(lián)網(wǎng)模式來支撐新消費的雄心，非但是沒有成效的，而且還是沒有前途的。

因此，當(dāng)我們看待和關(guān)注新消費的時候，應(yīng)當(dāng)將關(guān)注的重心從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)本身，通過產(chǎn)業(yè)本身的深度改造來實現(xiàn)新消費的夙愿，而不僅僅只是將所有的重點都放在互聯(lián)網(wǎng)身上。

當(dāng)新消費的重心從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)本身，不僅符合當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展大方向，而且符合產(chǎn)業(yè)變革的新趨勢。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場深刻而又全面的蛻變，從傳統(tǒng)意義上的平臺，開始蛻變成為以數(shù)字、數(shù)據(jù)為代表的基礎(chǔ)設(shè)施。

如果新消費的重心依然在互聯(lián)網(wǎng)上，那么，它就失去了一次與數(shù)字、數(shù)據(jù)結(jié)合的最佳契機。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深刻而又全面蛻變的大背景下，我們同樣看到的是一場以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新變革正在拉開序幕。

同互聯(lián)網(wǎng)時代以流量的寬度來衡量自身的成敗不同，在這樣一個以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新發(fā)展時代里，人們更加關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)變革的深度。

盡管這種發(fā)展模式可能并不及互聯(lián)網(wǎng)時代那樣一日千里，但是，它所帶來的改變絲毫不比互聯(lián)網(wǎng)時代要少。

對于新消費來講，需要的正是這樣一場回歸產(chǎn)業(yè)，尋求產(chǎn)業(yè)的解決之道的新發(fā)展。

通過將關(guān)注的焦點聚焦在產(chǎn)業(yè)上，我們才能找到互聯(lián)網(wǎng)的新變種與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合方式，從而帶來供應(yīng)端的深刻改變，以此來滿足新的消費需求的出現(xiàn)，最終實現(xiàn)的是新消費的達成和實現(xiàn)。

其次，新消費的力量源自于產(chǎn)業(yè)本身，而非資本。

同互聯(lián)網(wǎng)時代的得資本者得天下的發(fā)展模式不同，當(dāng)新消費時代來臨，真正驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的動力源泉，更多地局限在產(chǎn)業(yè)本身，而不是外在的資本。

換句話說，資本僅僅只能在新消費時代扮演錦上添花的作用，而不能做雪中送炭的事情，傳統(tǒng)意義上的以資本定終生的時代早已一去不復(fù)返了。

如果玩家們僅僅只是將新消費看成是一個獲得資本關(guān)注的概念，那么，可能僅僅只是獲得了關(guān)注而已，真正能夠給自身帶來發(fā)展的，還是要依靠自我造血的能力。

當(dāng)一家新消費的玩家缺少了自我造血的能力，那么，所謂的資本的關(guān)注或許只能停留在口頭上。

我認(rèn)為，新消費的根本動力源自于產(chǎn)業(yè)本身。

通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式、生產(chǎn)要素、生產(chǎn)流程和生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行深度而又徹底的改造，我們才能讓產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生脫胎換骨的改變。

在這場深度改變背后，新消費帶來的增長潛能要比僅僅只是依靠資本的短期刺激更加持久，獲得的發(fā)展同樣更加強勁。

真正在新消費領(lǐng)域發(fā)展的好的玩家，必然是那些可以自我造血，自我蛻變的玩家。

如果一個新消費的玩家缺少了自我造血的能力，而是僅僅只是一味地靠資本的輸血來維持，那么，在資本紅利被迅速出清的大背景下非但無法持續(xù)，甚至還會吞下單腳走路的苦果。

第三，新消費的關(guān)鍵在于“新”，而不是在于“消費”。

很多新消費的玩家將關(guān)注的焦點聚焦在了“消費”上，而不是將焦點聚焦在“新”上，這是一種對于新消費的嚴(yán)重誤讀。

我們不妨將“新消費”的概念進行一次拆解，拆解之后，就是“新”和“消費”。

消費是一直都會存在的，只不過是人們的消費理念、消費需求發(fā)生了改變而已，而這些改變，其實就是我們經(jīng)常會提到的“新”。

如果我們僅僅只是將關(guān)注的焦點聚焦在了“消費”上，僅僅只是看到了消費需求的出現(xiàn)，但是，卻忽略了對于新的挖掘，對于新的供給，那么，所謂的新消費，或許真的成為了一個代名詞。

因此，當(dāng)我們在關(guān)注新消費的時候，應(yīng)當(dāng)更多地將關(guān)注的焦點聚焦在“新”上，以“新”來驅(qū)動消費的再度發(fā)展和增長。

在這個過程當(dāng)中，我認(rèn)為，“新”更多地體現(xiàn)在新的產(chǎn)品和新的體驗上。

從產(chǎn)品上來看，新的產(chǎn)品就預(yù)示著我們可以滿足用戶新出現(xiàn)的需求，而不是以傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶的需求。

衍生于新消費的大旗之下的諸多新的產(chǎn)品，幾乎都是遵循著這樣的一種發(fā)展思路衍生而來的。

我認(rèn)為，新的產(chǎn)品，既包含了基于傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)下的新的產(chǎn)品表達，又包含了基于新的產(chǎn)品形態(tài)下的新產(chǎn)品的表達。

前者的最終表現(xiàn)形態(tài)是傳統(tǒng)的形態(tài)，但是，有了新的表達方式，Z世代就是這個現(xiàn)象的直接體現(xiàn)；

后者的最終表現(xiàn)形態(tài)則是新的形態(tài)，或許是新的表達方式，或許是傳統(tǒng)的表達方式，國潮就是這個現(xiàn)象的直接表現(xiàn)。

當(dāng)新消費真正將關(guān)注的焦點聚焦在“新”上，而不是“消費”上的時候，它的發(fā)展才算是真正找到了正確的發(fā)展軌道和方式。

第四，新消費考驗的是全鏈路能力，而不是某個領(lǐng)域的專業(yè)能力。

我認(rèn)為，在新消費時代，產(chǎn)業(yè)玩家是唱主角的，而不是互聯(lián)網(wǎng)玩家唱主角的。

抑或是說，互聯(lián)網(wǎng)玩家將不再其中扮演主導(dǎo)角色，而是更多地扮演的是底層架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施的角色。

同時，真正考驗新消費玩家的是全鏈路的能力，而某個環(huán)節(jié)或者流程突出的能力。

我們在互聯(lián)網(wǎng)時代看到的諸多的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將不再是出現(xiàn)，而是玩家們可以將整個產(chǎn)業(yè)鏈的全鏈路都能夠打通和實現(xiàn)。

可能在這個過程當(dāng)中，新消費的玩家不必全部都做，但是，他們在其中一定要扮演主導(dǎo)的角色。

我們現(xiàn)在所看到的頭部的互聯(lián)網(wǎng)玩家之所以開始做技術(shù)的研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，其實就是要將主導(dǎo)權(quán)交給新消費的玩家，讓他們真正去做產(chǎn)業(yè)的事情。

當(dāng)新消費的玩家真正有了全鏈路的能力，他們對于用戶和產(chǎn)品的銜接，才能跳出互聯(lián)網(wǎng)式的平臺撮合和中介的模式，真正達成一個去中心化的發(fā)展模式。

這才是新消費的真正內(nèi)涵和意義。

這才是新消費的應(yīng)有之義。

現(xiàn)在，人們在看待新消費的問題上，在大多數(shù)的情況下，僅僅只是將它看成是一個概念來對待的。

這不是新消費本該有了樣子。

我們需要以一種全新的方式，特別是以一種區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)式的方式來看待它。

當(dāng)新消費跳出了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈，當(dāng)新消費對資本免疫，它或許才能夠真正成為它，才能真正找到一個真正屬于它的發(fā)展模式。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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