直播帶貨，告別網(wǎng)紅時(shí)代

文/孟永輝

盡管人們并不太愿意承認(rèn)，但是，直播帶貨正在走向新的發(fā)展階段則是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。無論是以薇婭、雪梨為代表的頭部網(wǎng)紅因偷稅漏稅被罰，還是直播帶貨本身的商業(yè)邏輯，無不需要直播帶貨從以流量為主導(dǎo)的時(shí)代，進(jìn)入到以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代。而這，或許正是直播帶貨真正回歸正軌的開始。

談及直播帶貨，我們首先想到的是那場(chǎng)發(fā)端于電商平臺(tái)的直播帶貨熱潮。從網(wǎng)紅到明星，從企業(yè)家到素人，幾乎所有人都參與到了直播帶貨的浪潮里。全民直播，便是在這樣的大背景下誕生的。的確，全民直播不僅讓有流量的IP找到了變現(xiàn)的方式，同樣讓廣大的消費(fèi)者找到了一條近距離了解商品的渠道。

當(dāng)直播帶貨火爆，我們看到的是它呈現(xiàn)出來的化腐朽為神奇的能力，很多銷路不暢的商品借助直播帶貨的方式實(shí)現(xiàn)了逆襲，很多遠(yuǎn)在深山老林里的商品登上了一二線城市消費(fèi)者的餐桌。相對(duì)于傳統(tǒng)的方式，直播帶貨正在以一種全新的方式將諸多原本人們不認(rèn)識(shí)，不了解的商品帶到人們面前，于是，直播帶貨開始從一個(gè)平臺(tái)的衍生品，獨(dú)立成為了一個(gè)行業(yè)。

一

事實(shí)上，早在直播帶貨出現(xiàn)之前，直播就已經(jīng)存在。那個(gè)時(shí)候，人們認(rèn)識(shí)的直播通常是以秀場(chǎng)直播為主，并未真正與電商深度結(jié)合在一起。那個(gè)時(shí)候的直播，玩家們更多地關(guān)注的是直播本身，關(guān)注的是直播的流量，他們?cè)噲D通過直播獲得足夠多的流量，然后讓這些流量進(jìn)行打賞。

為了獲得足夠多的流量打賞，我們看到的是諸多直播亂象的出現(xiàn)。于是，有關(guān)直播的監(jiān)管開始出現(xiàn)。當(dāng)直播無法帶來足夠多的流量，特別是當(dāng)直播無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)之后，我們看到的是諸多直播玩家的逃離，我們看到的是諸多資本的撤退。于是，直播開始從燥熱期進(jìn)入到了冷靜期。

新冠疫情的突然來襲，讓人們以線下為主的消費(fèi)方式受到的諸多影響，在這個(gè)時(shí)候，人們開始選擇線上消費(fèi)的方式來彌補(bǔ)線下消費(fèi)的缺失帶來的不便。正是在這樣一種背景下，沉寂的直播開始與電商結(jié)合在一起，通過將直播與電商進(jìn)行深度融合，直播帶貨開始堂而皇之地登上了歷史舞臺(tái)。

在頭部電商平臺(tái)的加持下，在資本的助推之下，直播這個(gè)原本已經(jīng)陷入到沉寂的行業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)，開始越來越多地與電商聯(lián)系在一起。直播帶貨，便是在這樣的大背景下誕生的。從本質(zhì)上看，直播帶貨，依然是一種流量變現(xiàn)的方式和方法，它的核心依然是流量。換句話說，只有那些真正掌握了流量的玩家，才有機(jī)會(huì)參與到直播帶貨當(dāng)中，才會(huì)有機(jī)會(huì)借助直播帶貨來實(shí)現(xiàn)盈利。

這是我們看到那么多的網(wǎng)紅、明星、KOL和企業(yè)之所以會(huì)投身直播，并且可以在直播帶貨當(dāng)中掘金的關(guān)鍵所在。那么，難道這是直播帶貨的本質(zhì)嗎？難道這是直播帶貨的終極歸宿嗎？很明顯，不是。

筆者認(rèn)為，直播帶貨的本質(zhì)并不是在于流量，而是在于商品。只有好的商品，只有好的產(chǎn)品，才是直播帶貨的本質(zhì)。我們以往所看到的直播帶貨僅僅只是它在野蠻生長期所表現(xiàn)出來的樣子，等到野蠻生長期結(jié)束，直播帶貨的發(fā)展依然還是會(huì)回歸到以商品為主導(dǎo)的發(fā)展階段。

二

當(dāng)下，我們看到的這場(chǎng)以規(guī)范頭部網(wǎng)紅主播的新變革，正是直播帶貨正在從以流量為主導(dǎo)的網(wǎng)紅時(shí)代，進(jìn)入到以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品時(shí)代的證明。經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段的洗禮之后，直播帶貨將會(huì)徹底告別以網(wǎng)紅為代表的流量時(shí)代，真正進(jìn)入到以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品時(shí)代。

網(wǎng)紅時(shí)代的直播帶貨，更多的是展現(xiàn)出來的是流量邏輯，它與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯是相通的。換句話說，網(wǎng)紅直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它的本質(zhì)依然是流量思維和平臺(tái)邏輯。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始走向沒落，直播帶貨的沒落是必然的。如果對(duì)這種沒落做一個(gè)總結(jié)的話，筆者認(rèn)為，這種沒落應(yīng)當(dāng)是以直播帶貨的規(guī)范為先導(dǎo)的，我們看到的對(duì)于薇婭、雪梨為代表的頭部網(wǎng)紅主播因偷稅、漏稅的監(jiān)管，正是在這樣一種大背景下衍生而來的。

經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段的洗禮之后，直播帶貨將會(huì)告別以流量為主導(dǎo)的野蠻發(fā)展期，真正進(jìn)入到以產(chǎn)品和產(chǎn)品為主導(dǎo)的平靜理性發(fā)展期。需要明確的是，這并不意味著直播帶貨從此會(huì)一蹶不振，僅僅只是代表了那些相對(duì)較為不規(guī)范的直播帶貨行為將會(huì)被規(guī)范，從而讓直播帶貨更加規(guī)范。

至此，直播帶貨將會(huì)告別網(wǎng)紅為主導(dǎo)的時(shí)代，真正進(jìn)入到以產(chǎn)品和商家為主導(dǎo)的時(shí)代。直播將會(huì)從一個(gè)僅僅只有少數(shù)的頭部網(wǎng)紅、明星所擁有的紅利與資源，真正成為一個(gè)人人皆可享有，人人皆可享受的新紅利時(shí)代。

三

具體來看，未來的直播帶貨帶貨，主要將會(huì)呈現(xiàn)如下幾個(gè)方面的特征：

首先，直播帶貨的去頭部化、去中心化。一直以來，人們都在說直播帶貨火爆，但是，如果我們仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，我們所說的直播帶貨的火爆僅僅只是局限在頭部的那些為數(shù)不多的玩家身上。對(duì)于絕大多數(shù)的直播帶貨玩家而言，直播帶貨并不如想象中那樣神奇。

我們經(jīng)常提到的那種神奇，僅僅只是局限在為數(shù)不多的「頭部」和「中心」身上。對(duì)于很多的直播帶貨玩家而言，直播帶貨僅僅只是一種「標(biāo)配」而已。換句話說，這才是直播帶貨的真實(shí)寫照。

當(dāng)直播帶貨的頭部化、中心化日益嚴(yán)重的時(shí)候，我們看到的是那些掌握了龐大流量的頭部網(wǎng)紅們可以壓低供應(yīng)商的價(jià)格，獲得巨大的抽傭，讓他們可以輕松賺取巨額利潤。對(duì)于這些頭部的網(wǎng)紅主播們來講，這樣的直播帶貨是好的，但是，對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，他們則成為了被頭部的網(wǎng)紅主播們?cè)赘畹聂~肉。

這種以頭部化、中心化為主導(dǎo)的直播帶貨模式僅僅只是對(duì)于為數(shù)不多的頭部網(wǎng)紅主播有益，對(duì)于廣大的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言，事實(shí)上是一種傷害。因此，當(dāng)直播帶貨徹底告別網(wǎng)紅時(shí)代，原本高度集中的流量將會(huì)分流到下層商家那里，不僅可以減少商家的負(fù)擔(dān)，而且還可以進(jìn)一步讓利給消費(fèi)者，讓商家和消費(fèi)者都可以獲得足夠多的實(shí)惠。

其次，直播帶貨的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化。筆者始終認(rèn)為，直播帶貨的本質(zhì)和核心在于產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，而不是在直播。然而，很多人在看待直播帶貨的問題上，僅僅只是將直播帶貨看成了一個(gè)以直播為主導(dǎo)的存在。試想一下，如果直播的本質(zhì)是什么呢？事實(shí)上，直播的本質(zhì)就是變了樣的流量平臺(tái)而已，它的本質(zhì)與以往我們所看到的那些擁有了海量流量的平臺(tái)并無區(qū)別。

在流量紅利業(yè)已出清，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型的大背景下，如果直播帶貨依然秉持這樣一種流量思維和平臺(tái)模式，那么，它的發(fā)展勢(shì)必?zé)o法長久?？v然是沒有對(duì)于直播帶貨的校正，直播帶貨的未來，同樣將會(huì)進(jìn)入到惡性循環(huán)當(dāng)中。

當(dāng)直播帶貨開始對(duì)頭部網(wǎng)紅主播進(jìn)行監(jiān)管，我們將會(huì)看到的是直播帶貨將會(huì)徹底告別以流量和平臺(tái)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，真正進(jìn)入到以產(chǎn)品和行業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展模式當(dāng)中?？梢灶A(yù)見的是，未來的直播帶貨將不再是電商平臺(tái)們的專利，而是將會(huì)成為惠及更多產(chǎn)品，惠及更多行業(yè)的福利，甚至直播帶貨將會(huì)與行業(yè)深度融合在一起，真正成為行業(yè)的一部分。

在這個(gè)過程當(dāng)中，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有直播，每一種產(chǎn)品都會(huì)有直播。這個(gè)時(shí)候，直播才會(huì)從流量變現(xiàn)的底層邏輯，回歸到產(chǎn)品展示與銷售的真實(shí)狀態(tài)當(dāng)中。隨著直播帶貨與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)結(jié)合的深入，直播帶貨將徹底告別以收割商家和收割消費(fèi)為主導(dǎo)的發(fā)展階段，真正進(jìn)入到輔助產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展階段。

再次，直播帶貨真正意義上的全民化。提及直播帶貨，我們通常會(huì)冠以全民直播的字眼。但是，在很多時(shí)候，全民直播僅僅只是一個(gè)陪襯，并未真正回歸到全民直播的狀態(tài)。也就是說，只有那些頭部的網(wǎng)紅主播們才可以在直播帶貨當(dāng)中獲益，而腰部及以下的直播玩家并未真正獲益。

經(jīng)歷了對(duì)于直播帶貨的正本溯源之后，直播帶貨將會(huì)徹底告別以頭部玩家為主導(dǎo)的發(fā)展階段，真正進(jìn)入到以全民直播為主導(dǎo)的發(fā)展階段。在這個(gè)時(shí)候，直播帶貨的功能將不再是大型平臺(tái)收割流量的工具和手段，而是變成了服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的新方式。

一方面，直播帶貨可以為消費(fèi)者爭(zhēng)取到足夠多的權(quán)益，讓消費(fèi)者與商品之間實(shí)現(xiàn)真正意義上的無縫銜接，讓消費(fèi)者可以擺脫平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與商品的對(duì)接；另一方面，直播帶貨可以第一時(shí)間將消費(fèi)者對(duì)于商品的反應(yīng)輸送給產(chǎn)業(yè)端，讓產(chǎn)業(yè)端第一時(shí)間了解消費(fèi)者的反應(yīng)，及時(shí)作出調(diào)整，從而為產(chǎn)業(yè)端的生產(chǎn)和制造安上「眼睛」，避免盲目生產(chǎn)和制造。

當(dāng)直播帶貨進(jìn)入到真正意義上的全民化之后，直播帶貨也不再僅僅只是帶貨這么簡(jiǎn)單，它更多地承擔(dān)的是一個(gè)橋梁和紐帶的角色，它的一端連著的是消費(fèi)者，另外一端連著的是生產(chǎn)端。由此，直播帶貨的功能和作用將會(huì)從收割流量的角色，真正蛻變成為輔助產(chǎn)業(yè)的角色。

結(jié)語

當(dāng)頭部網(wǎng)紅主播被罰，引發(fā)了外界對(duì)于直播帶貨未來走向的關(guān)注。很多人對(duì)于直播帶貨的未來并不看好，甚至還有人認(rèn)為，直播帶貨將會(huì)進(jìn)入到真正意義上的寒冬期。事實(shí)上，這是他們并未真正了解直播帶貨的本質(zhì)內(nèi)涵所導(dǎo)致的。

任何一個(gè)認(rèn)識(shí)到直播帶貨的本質(zhì)與內(nèi)涵的人，都會(huì)對(duì)未來的直播帶貨保持信心。因?yàn)榻?jīng)歷了這樣一個(gè)階段之后，直播帶貨將會(huì)徹底告別網(wǎng)紅時(shí)代，進(jìn)入到真正意義上的全民時(shí)代。

當(dāng)直播帶貨駛?cè)胄滤{(lán)海，它非但會(huì)跳出流量和平臺(tái)的牽絆，甚至還將會(huì)衍生出來更多有價(jià)值的新應(yīng)用，發(fā)揮出更多有價(jià)值的新功能。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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