新消費(fèi)：發(fā)于B端，終于C端

文/孟永輝

當(dāng)你在談?wù)撔孪M(fèi)的時(shí)候，究竟在講些什么；當(dāng)你在關(guān)注新消費(fèi)的時(shí)候，究竟在關(guān)注些什么?；蛟S，這是我們每一個(gè)人都應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。有人關(guān)注新消費(fèi)，僅僅只是看到了投資風(fēng)向的轉(zhuǎn)變；有人關(guān)注新消費(fèi)，僅僅只是看到了流量的轉(zhuǎn)移；有人關(guān)注新消費(fèi)，僅僅只是將新消費(fèi)看成是一種營(yíng)銷(xiāo)的新方式。無(wú)論我們以哪種形式來(lái)看待，新消費(fèi)業(yè)已來(lái)到我們面前，則是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

我始終認(rèn)為，新消費(fèi)是一個(gè)表面以C端為驅(qū)動(dòng)的存在，而實(shí)質(zhì)上則是一個(gè)以B端為驅(qū)動(dòng)力的存在。如果沒(méi)有對(duì)新消費(fèi)有這樣的看法和認(rèn)識(shí)，那么，所謂的新消費(fèi)，或許真的徹底變成了一個(gè)概念。不幸的是，現(xiàn)在諸多新消費(fèi)的玩家卻真的正在以這樣的方式來(lái)看待著新消費(fèi)，以致于新消費(fèi)真的開(kāi)始變成了一個(gè)徹頭徹尾的概念。

對(duì)于新消費(fèi)的這樣一種認(rèn)識(shí)所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是，它僅僅只是變成了一個(gè)階段性的存在，并且持續(xù)的時(shí)間很短，一旦資本市場(chǎng)不再對(duì)這個(gè)概念關(guān)注，它有回到了原始的位置。很顯然，我們應(yīng)當(dāng)以一種全新的方式來(lái)看待新消費(fèi)，并以此找到新消費(fèi)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方式和方法。同外界僅僅只是將新消費(fèi)看成是一個(gè)發(fā)端于C端的存在不同，我始終認(rèn)為，B端，才是真正造就新消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

新消費(fèi)的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)

很多人在看待新消費(fèi)的問(wèn)題上，依然是基于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看待的。在他們看來(lái)，所謂的新消費(fèi)只不過(guò)是一個(gè)全新的，吸引和獲取流量的方式和方法而已，除此之外，再無(wú)其他。于是，我們看到很多的玩家來(lái)看待新消費(fèi)的時(shí)候，通常想得最多的是，用戶(hù)喜歡什么，用戶(hù)需要什么。當(dāng)然，這種想法并不是不對(duì)，而是沒(méi)有想到真正的解決方案。

事實(shí)上，新消費(fèi)的玩家并不僅僅只是要了解用戶(hù)喜歡什么，用戶(hù)需要什么，而且更加應(yīng)該想到的是如何滿(mǎn)足用戶(hù)的喜歡，如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。如果沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，而僅僅只是一味地從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)吸引用戶(hù)和獲取用戶(hù)，那么，所謂的新消費(fèi)就徹底淪為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的概念。

在我看來(lái)，新消費(fèi)的本質(zhì)更加重要的是產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)與嬗變。通過(guò)這樣一種升級(jí)和嬗變帶來(lái)的是產(chǎn)品的改變，然后用產(chǎn)品去滿(mǎn)足用戶(hù)的喜歡，滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，而不是僅僅只是以概念和營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的喜歡和需要。當(dāng)我們真正以產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的改變，而不是以營(yíng)銷(xiāo)和概念的角度來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的改變的時(shí)候，新消費(fèi)才算是走上了真正應(yīng)該屬于它的發(fā)展道路。

反觀當(dāng)下新消費(fèi)市場(chǎng)上，但凡是那些真正成功的品牌，但凡是那些真正獲得資本青睞的玩家，無(wú)一不是能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)端產(chǎn)生改變，無(wú)一不是以新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的玩家。因此，對(duì)于每一個(gè)想要在新消費(fèi)領(lǐng)域有所作為的玩家們來(lái)講，我們需要真正將產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)看成是新消費(fèi)的本質(zhì)，并想盡一切辦法促進(jìn)產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)，從而真正將新消費(fèi)回歸到它的軌道里。

新消費(fèi)的關(guān)鍵是需求端的把握與復(fù)用

盡管新消費(fèi)的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)，但是，如果缺少了對(duì)于需求端的需求的精準(zhǔn)把控，以及對(duì)于需求的具象化的處理，讓需求端的需求真正演變成為一款全新的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵所在。如果我們僅僅只是關(guān)注產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)，而忽略了需求端，那么，所謂的新消費(fèi)依然會(huì)面臨以往傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)面臨的庫(kù)存積壓、回款周期長(zhǎng)等難題。

在我看來(lái)，對(duì)于用戶(hù)新的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把控，并且真正將這些需求快速地轉(zhuǎn)化成為具體的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)與用戶(hù)的需求、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接，才是真正保證新消費(fèi)徹底擺脫舊消費(fèi)的關(guān)鍵所在。當(dāng)下，很多的新消費(fèi)玩家僅僅只是用用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)包裝產(chǎn)品，來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而沒(méi)有真正將用戶(hù)的需求在產(chǎn)品上體現(xiàn)。雖然這種方式可以帶來(lái)一定的增長(zhǎng)，但是，等到用戶(hù)對(duì)這樣一種方式司空見(jiàn)慣之后，他們這樣一種所謂的新消費(fèi)依然會(huì)面臨諸多問(wèn)題和困境。

對(duì)于每一個(gè)有志于在新消費(fèi)領(lǐng)域有所作為的玩家們來(lái)講，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間了解用戶(hù)需求的轉(zhuǎn)變，第一時(shí)間將用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)變成為真實(shí)的產(chǎn)品，第一時(shí)間滿(mǎn)足用戶(hù)偏好的轉(zhuǎn)變。只有真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)于需求的精準(zhǔn)把控，并且將需求復(fù)用到產(chǎn)品上，才能真正把握新消費(fèi)的風(fēng)口。

需要注意的是，對(duì)于用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把控并不僅僅只是局限在產(chǎn)品本身，而是貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期。從早期的設(shè)計(jì)，到中期的生產(chǎn)，再到后期的營(yíng)銷(xiāo)，我們都應(yīng)當(dāng)注意到這樣一種改變。當(dāng)我們真正用用戶(hù)的需求來(lái)指導(dǎo)新消費(fèi)產(chǎn)品的全生命周期的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們才能說(shuō)實(shí)現(xiàn)了對(duì)于用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把控，我們才能說(shuō)將對(duì)于用戶(hù)需求的了解復(fù)用到了產(chǎn)品上。

平臺(tái)，不是新消費(fèi)的中心

如果僅僅只是以流量角度來(lái)看待新消費(fèi)，那么，新消費(fèi)其實(shí)又回到了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈當(dāng)中。以平臺(tái)為中心的新消費(fèi)，僅僅只是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手法。但凡是以平臺(tái)為中心的新消費(fèi)玩法，始終都無(wú)法擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的困境。其中一個(gè)很重要的原因在于，當(dāng)我們以平臺(tái)為中心來(lái)看待新消費(fèi)的時(shí)候，所謂的新消費(fèi)僅僅只是一個(gè)概念而已，而且真的就是一個(gè)概念而已。

當(dāng)我們看待新消費(fèi)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)拋棄平臺(tái)的理念，真正站在去中心化的角度來(lái)看待它。甚至，我們可以將新消費(fèi)看成是一個(gè)從工廠直供到消費(fèi)者的徹徹底底地去中心化的存在。既然新消費(fèi)是這樣一種全新的商業(yè)模式，如果我們還以平臺(tái)為中心，如果我們還試圖給新消費(fèi)強(qiáng)加入中心化的理念，那么，我們要將新消費(fèi)變成一個(gè)怎樣的存在呢？

因此，想要真正把握新消費(fèi)的本質(zhì)，想要真正將新消費(fèi)帶入到屬于它的周期，我們就必然需要拋棄以平臺(tái)為中心的理念，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到用戶(hù)的徹徹底底的去中心化，去中間化。對(duì)于那些業(yè)已在電商時(shí)代確立了自身地位的玩家們來(lái)講，這是非常難以接受的。它們會(huì)無(wú)法找到自己的位置，它們會(huì)問(wèn)，既然不再需要中心了，那么，我將會(huì)扮演一個(gè)怎樣的角色呢？

筆者認(rèn)為，在新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)的中心化的平臺(tái)并不是一無(wú)是處，他們恰恰可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)扮演好「基礎(chǔ)設(shè)施」的角色。它們可以更好地助力產(chǎn)品與用戶(hù)之間的更好地對(duì)接，供求兩端的更好地銜接?？梢钥隙ǖ氖?，那些真正可以放下以往的中心化的身段，并且在新消費(fèi)的大背景下，找到自身定位的玩家，一定是下一個(gè)風(fēng)口的主導(dǎo)者。

新消費(fèi)的目的在于校正互聯(lián)網(wǎng)模式

正如上文所分析的那樣，新消費(fèi)是一個(gè)以產(chǎn)業(yè)端為主體的存在，我們?cè)谛孪M(fèi)時(shí)代需要改變的是產(chǎn)業(yè)端的玩家。如果仔細(xì)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)真正要改變的，正是那些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并未真正改變的玩家。換句話(huà)說(shuō)，新消費(fèi)之所以會(huì)出現(xiàn)，其中一個(gè)很重要的目的就是在于校正和彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展模式。

然而，在新消費(fèi)的賽道上，我們看到的是很多的玩家，僅僅只是將新消費(fèi)看成是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的存在，甚至還有人干脆就將新消費(fèi)看成是互聯(lián)網(wǎng)的變種。如果僅僅只是以這樣的角度來(lái)看待新消費(fèi)，那么，所謂的新消費(fèi)，其實(shí)就陷入到了互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈當(dāng)中，并未真正把握新消費(fèi)的本質(zhì)特征。

事實(shí)上，新消費(fèi)的本質(zhì)不是互聯(lián)網(wǎng)，而是校正互聯(lián)網(wǎng)。我們?cè)诳创孪M(fèi)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以校正互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看待它。當(dāng)我們以校正互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看待新消費(fèi)的時(shí)候，我們就會(huì)把新消費(fèi)看成是互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的解決方案，而非互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的代名詞。當(dāng)我們以這樣的角度來(lái)定義新消費(fèi)，并且以這樣的角度來(lái)尋找新消費(fèi)的發(fā)展方式和方法的時(shí)候，新消費(fèi)的發(fā)展，才能徹底擺脫互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，真正步入一個(gè)屬于自己的新時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，新消費(fèi)是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)炙手可熱的新賽道。在這條新賽道上，我們看到了熟悉的身影，同樣看到了陌生的身影。然而，每一個(gè)新消費(fèi)的玩家都是抱著不同的思想，秉持著不同的信念投身其中的。對(duì)于新消費(fèi)的不同理解，最終讓新消費(fèi)變成了一個(gè)不倫不類(lèi)的存在。真正弄清楚新消費(fèi)的本質(zhì)，并且真正找到落地新消費(fèi)的方式和方法，才能讓新消費(fèi)不再是一個(gè)不倫不類(lèi)的存在，而是變成一個(gè)有自己特色的存在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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