新消費(fèi)，說(shuō)到底是一場(chǎng)流量之戰(zhàn)

文/孟永輝

當(dāng)傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始陷入困境，越來(lái)越多的人開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了新的領(lǐng)域當(dāng)中。以新零售、新消費(fèi)、新制造為主導(dǎo)的一系列概念開(kāi)始出現(xiàn)。不得不說(shuō)的是，這些新的概念的確打開(kāi)了一個(gè)全新的領(lǐng)域，可以在一定程度上填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)紅利落幕帶來(lái)的空缺。新消費(fèi)，便是其中之一。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)品牌賦予新的概念，通過(guò)給傳統(tǒng)品牌加入新的元素，一些原本寂寂無(wú)名的品牌重新煥發(fā)了生機(jī)與活力。然而，如果僅僅只是改變產(chǎn)品的外在元素，而沒(méi)有改變產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯，那么，所謂的新消費(fèi)，或許就徹底淪為了一場(chǎng)以營(yíng)銷為主導(dǎo)的鬧劇。從本質(zhì)上來(lái)看，它與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的一系列的「互聯(lián)網(wǎng)+」模式，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

正是因?yàn)槿绱?，我們看到了諸多的新消費(fèi)品牌不斷改頭換面，不斷推陳出新，而內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯卻并未發(fā)生太多的改變。于是，我們不禁開(kāi)始思考，所謂的新消費(fèi)究竟是什么？難道新消費(fèi)就僅僅只是換換名字，打打概念這么簡(jiǎn)單嗎？如果新消費(fèi)真的如此，那么，新消費(fèi)的未來(lái)究竟在哪呢？

新消費(fèi)，一場(chǎng)流量為先的新戰(zhàn)役

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，人們的消費(fèi)需求的確發(fā)生了相當(dāng)大的改變。以往，人們僅僅只是追求「買(mǎi)得到」商品，現(xiàn)在，人們更多地追求的是「買(mǎi)得好」。用戶的體量是有限的，然而，根植于有限體量之上的新的消費(fèi)潛能卻是無(wú)限的。正是因?yàn)槿绱?，我們才看到了新消費(fèi)的出現(xiàn)。說(shuō)到底，所謂的新消費(fèi)，就是一個(gè)挖掘人們新的消費(fèi)需求的過(guò)程，流量依然是關(guān)鍵。

新消費(fèi)的目標(biāo)用戶依然是流量。當(dāng)消費(fèi)的風(fēng)潮持續(xù)，我們看到的是諸多新消費(fèi)品牌的崛起，深入分析這些品牌崛起背后的內(nèi)在邏輯，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了某一群體的流量，并且把握了這一群體的需求，才是這些新消費(fèi)品牌之所以會(huì)快速崛起的根本原因。元?dú)馍职盐樟四贻p群體對(duì)于年輕、輕食的追求；花西子把握了人們對(duì)于國(guó)潮的追捧；三頓半把握了用戶對(duì)咖啡的新需求……

結(jié)合用戶的新需求，然后再借助新的產(chǎn)品來(lái)滿足這些新的需求，才是新消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)核。說(shuō)到底，把握流量，并且把握流量背后的新需求，才是導(dǎo)致新消費(fèi)出現(xiàn)的根本原因。說(shuō)到底，新消費(fèi)依然是一場(chǎng)以流量為主導(dǎo)的游戲。試想一下，如果沒(méi)有流量，如果沒(méi)有流量衍生而來(lái)的新需求，那么，新消費(fèi)是否會(huì)出現(xiàn)呢？

很顯然不會(huì)。因此，當(dāng)我們思考新消費(fèi)的時(shí)候，依然還是要將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在流量上。需要明確的是，這里說(shuō)的「聚焦在流量上」并不僅僅只是聚焦在流量的體量上，而是更多地要聚焦在流量衍生出來(lái)的深層次的需求上。只有意識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能把握新消費(fèi)的關(guān)鍵。

新消費(fèi)的本質(zhì)邏輯是流量的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。以往，我們是以同一個(gè)商品來(lái)滿足不同用戶的需求，標(biāo)準(zhǔn)化、流程化被看作是關(guān)鍵所在。誰(shuí)能夠在相同的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出足夠多的商品，并且將這些商品提供給消費(fèi)者，誰(shuí)就可以獲得主動(dòng)權(quán)。于是，我們看到那些率先實(shí)現(xiàn)了商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，能夠獲得足夠多的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

然而，等到商品的生產(chǎn)足夠豐富之后，我們生產(chǎn)出來(lái)的商品開(kāi)始從一種稀缺品變成了一種司空見(jiàn)慣的東西。這個(gè)時(shí)候，以標(biāo)準(zhǔn)化、流程化為主導(dǎo)的發(fā)展模式開(kāi)始陷入到了發(fā)展困境之中，于是，為了商品打開(kāi)銷路，我們看到了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電商時(shí)代的來(lái)臨。

等到電商在商品銷售上的作用不再，人們開(kāi)始尋找新的方式，新消費(fèi)便是在這樣的大背景下誕生的。同傳統(tǒng)時(shí)代簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化不同，在新消費(fèi)時(shí)代，人們更多地關(guān)注的是精準(zhǔn)化和個(gè)性化。說(shuō)到底，把握有限流量里的個(gè)性化、精準(zhǔn)化的需求，然后，再指導(dǎo)我們的生產(chǎn)，從而讓產(chǎn)品更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，才是關(guān)鍵所在。因此，說(shuō)到底，新消費(fèi)的本質(zhì)，依然需要對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)、個(gè)性化的分析，然后，再借助新的商品來(lái)滿足。流量，依然是關(guān)鍵。

新消費(fèi)只不過(guò)是將流量與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了融合。無(wú)論是在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量與產(chǎn)品之間是脫節(jié)的，并未實(shí)現(xiàn)完美融合。這就造成了很多流量買(mǎi)不到心儀的商品，而很多生產(chǎn)廠商賣(mài)不出去他們認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)的商品。說(shuō)到底，造成這種困境的根本原因在于，流量和產(chǎn)品之間的脫節(jié)所造成的。

為了實(shí)現(xiàn)這種脫節(jié)，改變這種困境，我們看到的是一場(chǎng)以產(chǎn)品和流量的完美融合為主導(dǎo)的新發(fā)展的來(lái)臨。事實(shí)上，這就是我們后來(lái)提到的「新消費(fèi)」。如果深入分析其中的內(nèi)在邏輯，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的新消費(fèi)只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)了流量與產(chǎn)品之間的完美融合而已，兩者之間缺一不可。

說(shuō)到底，新消費(fèi)的關(guān)鍵還是在于對(duì)流量的精準(zhǔn)把控與挖掘。如果僅僅只是簡(jiǎn)單地改變生產(chǎn)方式和生產(chǎn)方法，而沒(méi)有顧忌流量的需求，那么，這樣的改變其實(shí)是徒勞無(wú)功的。可能在短時(shí)間內(nèi)，這種改變尚且存在一定的發(fā)展空間，依然這種改變帶來(lái)的紅利不再，人們依然需要尋找新的方式和方法來(lái)尋找解決方案。新消費(fèi)，便是在這樣一種大背景下誕生的。

同僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的改造生產(chǎn)端不同，新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了流量與產(chǎn)品的完美融合，建立起來(lái)了流量和產(chǎn)品之間的完美互動(dòng)。當(dāng)新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了這樣一種完美互動(dòng)之后，它所產(chǎn)生將不再僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的單一的改變，而是形成了一種雙向的互動(dòng)。由此，形成了一種全新的閉環(huán)。值得注意的是，如果缺少了流量，這個(gè)閉環(huán)依然是無(wú)法形成的。因此，新消費(fèi)依然是以流量為主導(dǎo)的存在。

通過(guò)分析，我們不難看成，流量依然在新消費(fèi)當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的作用?？梢哉f(shuō)，缺少了流量，新消費(fèi)是不完整的?；蛟S，正是因?yàn)槿绱?，我們看到的是一?chǎng)對(duì)于流量的新收割時(shí)代的來(lái)臨。借助新的概念、新的技術(shù)，一場(chǎng)以流量為主導(dǎo)的更深層次的爭(zhēng)奪戰(zhàn)由此拉開(kāi)了序幕。

新消費(fèi)，流量?jī)H僅只是開(kāi)始

很多人僅僅只是將新消費(fèi)，看成是一個(gè)以流量為主導(dǎo)的新概念。于是，他們借助新的技術(shù)手段，盡可能快速地，盡可能精準(zhǔn)地把控流量需求，并且衍生出來(lái)的新的產(chǎn)品。于是，我們看到的是一系列以透支流量需求為主導(dǎo)的新產(chǎn)品的出現(xiàn)。然而，流量并非新消費(fèi)的所有，僅僅只是以流量為主打的新消費(fèi)僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)的新消費(fèi)必然會(huì)走向新的方向。

新消費(fèi)的終點(diǎn)在于生產(chǎn)端與消費(fèi)端的良性互動(dòng)。當(dāng)下，我們更多地看到的是新消費(fèi)玩家不斷強(qiáng)化他們對(duì)于流量需求把控，并且不斷提升他們對(duì)于流量的供給的有效性。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，上游的生產(chǎn)商和銷售商是主動(dòng)的，而消費(fèi)者則是被動(dòng)的。不得不說(shuō)，這種方式帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)，但是，這種增長(zhǎng)是暫時(shí)的。等到消費(fèi)者在海量的個(gè)性化的商品里迷失，新消費(fèi)依然會(huì)陷入困境。

筆者認(rèn)為，新消費(fèi)的終點(diǎn)并非僅僅只是在于對(duì)用戶和流量的透支，而是需要建立起來(lái)一種生產(chǎn)端和消費(fèi)端的良性互動(dòng)。用戶并不是單純意義上的被動(dòng)接受，而是需要更多主動(dòng)參與到商品的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)端的互動(dòng)。缺少了這樣的互動(dòng)，新消費(fèi)依然跳不脫互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈。

如何建立起來(lái)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的良性互動(dòng)的關(guān)系，并且讓這樣一種互動(dòng)促進(jìn)新消費(fèi)的良性發(fā)展，才是關(guān)鍵所在。如果新消費(fèi)僅僅只是一味地透支用戶，控制用戶，而沒(méi)有建立起他們與生產(chǎn)端的良性互動(dòng)，那么，所謂的新消費(fèi)依然會(huì)陷入困境。

新消費(fèi)的關(guān)鍵在于重構(gòu)生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系。以往，以用戶流量為代表的消費(fèi)端和以制造商為代表的生產(chǎn)端是脫節(jié)的，并且它們之間的關(guān)系是固定的。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系發(fā)展到了極致。事實(shí)上，這樣一種關(guān)系是固化的、停滯的。

欲要改變這種情況，我們就需要建構(gòu)一種全新的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系。筆者認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是彌合的，融合的，而不是簡(jiǎn)單的，封閉的。換句話說(shuō)，生產(chǎn)和消費(fèi)之間需要是可以相互轉(zhuǎn)化的。只有實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化，只有真正建立起來(lái)了良性互動(dòng)，新消費(fèi)才能真正完美實(shí)現(xiàn)。

如何建構(gòu)新型的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系呢？筆者認(rèn)為，依然還是需要從新技術(shù)身上著手。通過(guò)新技術(shù)，我們可以改變涇渭分明的生產(chǎn)和消費(fèi)的邏輯，通過(guò)新技術(shù)，我們可以找到生產(chǎn)和消費(fèi)的相通之道，通過(guò)新技術(shù)，我們可以打開(kāi)生產(chǎn)和消費(fèi)的共通之門(mén)。

新消費(fèi)的終點(diǎn)在于消滅流量的概念。如果流量的概念一直存在，那么，新消費(fèi)便不能稱之為成熟。因此，我們?cè)诳创孪M(fèi)的時(shí)候，需要更多站在消除流量的概念的角度來(lái)思考。試想一下，當(dāng)流量的概念不再，新消費(fèi)相關(guān)的生產(chǎn)和消費(fèi)端便將不復(fù)存在，而是變成了一個(gè)統(tǒng)一的存在。

正是因?yàn)槿绱?，我們才能說(shuō)，新消費(fèi)的終點(diǎn)在于消滅流量本身?？梢哉f(shuō)，只有新消費(fèi)消滅了流量，只有新消費(fèi)的概念里不再有流量的概念，那么，新消費(fèi)才能真正擺脫原有的發(fā)展模式，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

筆者認(rèn)為，所謂的消滅流量，其實(shí)是用「客戶」的心態(tài)來(lái)看待流量，而不是將流量看成是一個(gè)收割的對(duì)象。只有真正用「客戶」的心態(tài)來(lái)看待流量，流量便不再僅僅只是單一的存在，而是變成了一個(gè)復(fù)合型的存在。以此為開(kāi)端，新消費(fèi)同樣不再是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的單一的存在，而是變成了一個(gè)統(tǒng)一的存在。這個(gè)時(shí)候，流量是生產(chǎn)者，他們生產(chǎn)的是數(shù)據(jù)和數(shù)字，生產(chǎn)商也是生產(chǎn)者，他們生產(chǎn)的是商品和服務(wù)。

結(jié)論

說(shuō)到底，新消費(fèi)依然還是一場(chǎng)以流量為主導(dǎo)的新戰(zhàn)役。所謂的新消費(fèi)玩家，其實(shí)就是借助新的技術(shù)、新的模式 將需求精準(zhǔn)把握，并且精準(zhǔn)滿足的玩家。如果新消費(fèi)僅僅只是如此的話，那么，新消費(fèi)依然是一個(gè)暫時(shí)性的存在。跳出流量的怪圈，以更高的維度來(lái)看待新消費(fèi)，才能真正將新消費(fèi)的發(fā)展帶入到全新的時(shí)代。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。