數字零售，一個全新的存在

文/孟永輝

當數字經濟的浪潮持續(xù)演進，越來越多的行業(yè)開始參與到了數字化的浪潮里。從某種意義上來說，數字化，儼然已經取代互聯網化，成為新的行業(yè)風口。零售行業(yè)，作為一個與人們的生產和生活都息息相關的存在，同樣理所當然地成為數字化浪潮里的排頭兵?；蛟S，正是因為如此，我們才看到了諸多衍生與零售行業(yè)的數字化新類型的出現，數字零售，便是在這樣的大背景下誕生的。

談及數字零售，我們就不可避免地要談及新零售。正是有了新零售，數字零售才脫胎而生，成為了越來越多的玩家關注的領域。筆者一直以為，數字零售是新零售的深化與演進，正是有了新零售的鋪墊，數字零售才會出現和發(fā)展。因此，厘清數字零售與新零售之間的關系，并且找到兩者之間的內在聯系，才是確保零售行業(yè)的進化可以進入到新階段的關鍵。

不幸的是，人們并未意識到這一點。在很多情況下，他們僅僅只是將數字零售看成是一個概念，甚至是將數字零售當成是一個工具，從本質上依然在做著新零售，甚至電商時代在做的事情。最終，他們把數字零售的發(fā)展帶入到了死胡同里。

縱觀當下的數字零售玩家，幾乎所有人都在將關注的焦點聚焦在借助數字化的技術和手段助力商家實現更好的流量轉化，實現更好的撮合和對接，而沒有真正將關注的焦點放在本來應該關注的地方。

說到底，造成他們會有這種偏見的關鍵點，依然還是沒有弄清楚數字零售的本質，而僅僅只是把數字零售當成了一個概念而已。因此，認清數字零售的本質，才是保證他們可以跳出傳統怪圈的關鍵。

數字零售不是為了獲取流量，而是為了改造產業(yè)

從當下數字零售的商業(yè)實踐來看，幾乎所有的玩家都將關注的焦點聚焦在了借助數字化的工具和手段來助力商家實現流量獲取和轉化上，無論是數字化工具的呈現上，還是在數字化營銷的探索上，幾乎都在將流量看成是中心。

事實上，一味地以流量為中心，一味地以流量為終極追求，非但無法為商家打開新發(fā)展的大門，甚至還會把商家的發(fā)展帶入到死胡同里。

之所以會有這種問題，其中一個最大的原因還是在于，流量業(yè)已進入到瓶頸期，縱然是我們再用先進的工具和手段來挖掘流量的潛能，都無法獲得和流量紅利期同樣的效果。同時，我們在挖掘流量的過程當中所付出的成本也是越來越高的。

造成這種問題的關鍵在于，人們依然僅僅只是將流量看成是終極追求，而曲解了數字零售的本質內涵和意義。

事實上，數字零售的終極目的和意義并不在于獲取流量，而是在于改造產業(yè)。只有將改造產業(yè)看成是數字零售的終極追求，它才能給零售行業(yè)的發(fā)展打開新通路。相對于流量獲取成本的不斷升高，以改造產業(yè)來獲得新的流量紅利的做法顯然是一座金礦。

通過將數字零售的成果反哺給產業(yè)，實現產業(yè)本身的改變，進一步打破中心化平臺的限制，讓商品與用戶更好地對接。

數字零售玩家不再承擔獲取和轉化流量的任務，而是將目標放在改造產業(yè)的新藍海上，才能真正給自身找到新的發(fā)展新沃土。這不僅符合數字化的大潮流，同樣符合數字零售玩家的優(yōu)勢和特長。

數字零售不是強化中心，而是打破中心

從現在數字零售的發(fā)展情況來看，玩家們所做的工作依然是在維持中心化的地位，依然是在延續(xù)平臺的生命周期。說到底，數字零售依然是在強化中心，而非打破中心。之所以會有這樣的問題，其中一個很重要的原因在于，數字零售的服務對象都是附著在某些大型的平臺之上的，而他們在做大自身的同時，其實也在無形之中做大了平臺。

如果僅僅只是將數字零售看成是一個做大中心，做強平臺的存在，而沒有跳出對平臺和中心的依附，那么，所謂的數字零售依然還是沒有擺脫互聯網的牽絆，更沒有進入到本應屬于自己的發(fā)展周期。

這是數字零售的發(fā)展之所以會陷入死循環(huán)的根本原因所在。欲要擺脫這種現狀，我們就必然跳出傳統，真正站在打破中心和平臺的角度來看待數字零售。

筆者認為，數字零售的目的和意義是要實現產品與消費者的精準對接，實現產業(yè)的升級，達成消費體驗的提升。在這個過程當中，平臺和中心是沒有存在的必要的。

在數字零售時代，真正的主體應當是每一個產品供應商，每一個服務提供商，每一個商品生產者。他們生產出來的產品和服務不應該是再借助平臺和中心輸送到消費者面前，而是要實現產品和服務與消費者之間的無縫對接。只有這樣，零售行業(yè)的效率才有可能進一步提升，數字零售的使命才算是真正完成。

數字零售不是休止符，而是進行曲

僅僅只是將數字零售看成是一個終極形態(tài)，僅僅只是將數字零售看成是一個終極歸宿的做法，非但無法促進它的發(fā)展，甚至還會將它的發(fā)展帶入到死胡同里。

筆者認為，數字零售僅僅只是一個階段性的存在，經歷了數字零售的階段之后，數字零售必然還會進化。從當下數字零售實踐來看，玩家們僅僅只是將它看成了一個終極形態(tài)，并且真正將它的關注點聚焦在了流量本身。很顯然，這極大地低估了數字零售的價值和意義。

從某種程度上來講，數字零售僅僅只是零售行業(yè)數字化的開端，有了數字化的開端之后，數字零售的發(fā)展才能進入到全新的發(fā)展階段。

在我看來，數字零售階段其實是一個對零售行業(yè)的內在流程和環(huán)節(jié)進行深度改造的階段，經歷了這樣一個階段時候，以往我們組成零售行業(yè)的元素將會發(fā)生一場深刻而又全面的改變，傳統零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)等諸多方面都將會發(fā)生變革。

值得注意的是，這并不是終點。經過這樣一個數字化的改造之后，我們還將看到的是零售行業(yè)本身的改變以及零售行業(yè)與上游產業(yè)之間關系的重塑與再造。

當這一切完成之后，我們所看到的零售行業(yè)以及與之關聯的產業(yè)形態(tài)都將發(fā)生一場深入而徹底的變革。

由此，零售行業(yè)的進化將會把人們的生活方式帶入到一個全新的發(fā)展階段。因此，衡量數字零售的成敗的關鍵絕不在于它對于零售行業(yè)的改造上這么簡單，而是更多地體現在重新建構零售行業(yè)與其他行業(yè)的地位，重新塑造人們的生產和生活方式上。

數字零售不是虛實分離，而是虛實結合

如果僅僅只是簡單地將數字零售看成是一個做大，做強虛擬經濟的存在，很顯然是不正確的。說到底，還是沒有跳出互聯網的怪圈。如果按照這樣的邏輯來推進數字零售，勢必會將數字零售的發(fā)展帶入到新的死循環(huán)里。

最終，數字零售徹底變成了一個造就虛擬經濟與實體經濟更大分離的存在。一味地以優(yōu)化虛擬經濟的角度，而不是從虛擬經濟與實體經濟結合的角度來看待數字零售，并不能將數字零售的功能和作用發(fā)揮到最大，甚至還將會把數字零售帶入到全新的死循環(huán)里。

筆者認為，所謂的數字零售，絕非是虛擬經濟與實體經濟的分離，而是需要一種虛擬經濟與實體經濟結合的正確方式和方法。

數字零售所要達成的并不是一個避實就虛的存在，而是實現一個虛實結合的新世界。從當前數字零售玩家們的實踐來看，他們僅僅只是一味地強化對零售行業(yè)的數字化改造，而沒有關注數字化后的與實體經濟的深度融合上。

當數字零售僅僅只是一個以虛擬經濟為主導的存在，而不是一個以虛實結合為主導的存在的時候。說到底，它依然還是一個虛擬經濟與實體經濟此消彼長的過程，而不是一個虛擬經濟與實體經濟深度融合的過程。很顯然，數字零售的這樣一種發(fā)展模式依然是互聯網式的，最后，依然無法逃過以概念和噱頭為主打的發(fā)展死循環(huán)。

真正尋找到虛擬經濟與實體經濟結合的正確方式和方法，真正將數字零售的關注點更多地聚焦在實體經濟的賦能與改造上，并且建立起來一種全新的聯通關系，數字零售的發(fā)展才能進入到一個全新的發(fā)展階段。

當數字零售實現了這樣的角色轉變之后，它的發(fā)展才能真正擺脫互聯網式的發(fā)展模式，從而進入到一個全新的發(fā)展階段。

結語

僅僅只是以流量為中心的數字零售，正在遭受到越來越多的困境，正在越來越多地走入到死胡同里。之所以會有這種問題其中一個重要的原因依然在于，玩家們僅僅只是以互聯網式的思維來落地和實踐數字零售，而沒有真正將數字零售看成是一個全新的存在。重塑人們對于數字零售的理解和看法，并且找到數字零售的新角色和新定位，才能將它的發(fā)展帶入到新階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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