文/孟永輝

如果一定要找到新消費(fèi)賽道上的明星企業(yè)的話，元?dú)馍郑瑹o疑是最不可或缺的那一個。無論是其主打的0糖、0卡、0脂肪，抑或是冬奧會上與谷愛凌的合作，我們都可以看出元?dú)馍衷跔I銷上有著自己獨(dú)特的一套打法。然而，元?dú)馍址矫鎱s并不將此歸結(jié)為其在營銷上的成績，而是將元?dú)馍值幕鸨瑲w結(jié)在對于產(chǎn)業(yè)鏈的深度升級與改造上。

當(dāng)人們都在以為元?dú)馍挚恐鵂I銷實(shí)現(xiàn)了快速成長的時候，元?dú)馍謪s將其歸結(jié)為其他方面的成績。這不得不讓人想起了元?dú)馍值睦锨拜厒儯B(yǎng)生堂、娃哈哈，無一不是這樣的打法。當(dāng)我們都在認(rèn)為農(nóng)夫山泉的核心競爭力在于它是大自然的搬運(yùn)工的時候，事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的核心競爭力在于產(chǎn)品品類的豐富，可以涵蓋各個階層的消費(fèi)者，借此，農(nóng)夫山泉獲得了巨大的成功；當(dāng)我們都在認(rèn)為娃哈哈的核心競爭力在于它的產(chǎn)品豐富、價格親民的時候，事實(shí)上，娃哈哈的核心競爭力在于渠道的多元與深入，現(xiàn)在縱然是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，我們都可以買到娃哈哈的產(chǎn)品，但是，未必能夠買得到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

之所以會舉農(nóng)夫山泉和娃哈哈的例子，就是因?yàn)橄胍f明，元?dú)馍终咴谕瑯拥穆飞?。?dāng)人們都在以為它的核心競爭力在這里的時候，事實(shí)上，它的核心競爭力則是在另外的其他地方?；蛟S，正是因?yàn)樵獨(dú)馍珠_始越來越來越多地表現(xiàn)出來和它的前輩們同樣的打法，所以，我們才可以說，元?dú)馍值穆纷釉絹碓巾槨Ｍ高^元?dú)馍值陌l(fā)展，我們似乎可以看出布局新消費(fèi)賽道的某些打法，并且摸索出有關(guān)新消費(fèi)賽道的某些內(nèi)在的規(guī)律。

新消費(fèi)起于營銷，止于產(chǎn)業(yè)鏈

盡管元?dú)馍址矫娣裾J(rèn)它的迅速崛起是營銷方面的成就，但是，我們依然無法抹殺營銷在元?dú)馍值陌l(fā)展過程當(dāng)中所扮演的相當(dāng)重要的角色和作用。無論是元?dú)馍种鞔虻?糖、0卡和0脂肪的概念，抑或是其在營銷上的諸多可圈可點(diǎn)的實(shí)踐，我們都可以看出，營銷與元?dú)馍值陌l(fā)展其實(shí)是有著很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系的。

然而，如果僅僅只是因?yàn)樵獨(dú)馍忠驈?qiáng)大的營銷而為人們所熟知，就簡單地將元?dú)馍值尼绕鹑繗w結(jié)為營銷本身，未免就有些太過簡單和武斷了。誠然，營銷在其中的確扮演著相當(dāng)重要的角色，但是，它始終都僅僅只是一個錦上添花的點(diǎn)綴而已，真正導(dǎo)致元?dú)馍挚焖侔l(fā)展的，依然還是在于產(chǎn)品本身。

因此，如果我們復(fù)盤元?dú)馍值尼绕鹬赖脑?，以營銷為外皮，以核心的產(chǎn)品力為精髓，或許，才是關(guān)鍵所在。事實(shí)上，現(xiàn)在很多的新消費(fèi)玩家?guī)缀醵荚趯I銷作為重中之重，他們所認(rèn)為的新消費(fèi)僅僅只是做營銷，做設(shè)計(jì)，唯獨(dú)忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的核心競爭力。雖然這樣一種打法可以在短時間內(nèi)奏效，但是，如果僅僅只是將這看成是新消費(fèi)的全部，并且以此來發(fā)展新消費(fèi)，其實(shí)，所謂的新消費(fèi)則走入到了怪圈之中。

真正以營銷為外在的打法，以產(chǎn)品力以及對產(chǎn)業(yè)鏈的深度改造為根本，才是保證新消費(fèi)可以長期發(fā)展的關(guān)鍵原因所在。在我看來，當(dāng)有了內(nèi)在的產(chǎn)品力作為補(bǔ)充，新消費(fèi)的品牌可以在營銷上做很多文章，一旦缺少了內(nèi)在產(chǎn)品力的支撐，那么，所謂的新消費(fèi)則放浪形骸，毫無內(nèi)涵，同樣是無法獲得長久發(fā)展的。

新消費(fèi)終究是一場B端之戰(zhàn)

從表面來看，新消費(fèi)完全是一個以C端為主導(dǎo)的概念。正是因?yàn)槿绱?，我們看到很多的新消費(fèi)玩家在看待新消費(fèi)的問題上，僅僅只是將其看成是一個由消費(fèi)者的需求升級所引發(fā)的深度改變，甚至還有很多玩家干脆就將新消費(fèi)看成是一個新的獲客手段。不可否認(rèn)的是，借助新消費(fèi)的概念，的確可以在一定程度上獲得消費(fèi)者，贏得流量，但是，等到流量紅利不再，新消費(fèi)的戰(zhàn)場依然要轉(zhuǎn)移到B端用戶身上。

因此，所謂的新消費(fèi)，從本質(zhì)上來看，其實(shí)是一場以B端為主要戰(zhàn)場的游戲。這一點(diǎn)，我們同樣可以在元?dú)馍值纳砩峡吹揭恍┒四?。我們都知道，元?dú)馍种鞔蚴?糖、0卡和0脂肪的概念，但是，現(xiàn)在很多的玩家都在打這樣一個概念。很顯然，如果在依靠這樣一個概念與其他玩家拉開差距的話，是非常不現(xiàn)實(shí)的。如何才能破局？還是要從產(chǎn)業(yè)鏈上游著手，還是要從B端著手，通過不斷地改造B端來尋求突破。

這就是給我們一個啟示，即元?dú)馍值某晒蜎Q勝點(diǎn)，依然是在于其對于B端的升級和改造上。缺少了這一點(diǎn)，元?dú)馍质呛茈y和其他的玩家拉開差距的。透過這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以看出，所謂的新消費(fèi)，其實(shí)是一場B端的升級之戰(zhàn)。所有的新消費(fèi)玩家都應(yīng)當(dāng)將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在對于B端的升級和改造上，通過對于B端的升級和改造拉開與競爭對手之間的差距，并且獲得新的成長。

對于B端的升級，僅僅只是依靠營銷肯定是無法達(dá)成的。我們需要新的技術(shù)，新的模式來完成。并且，對于B端的升級與改造，并不會像營銷那樣可以在短時間內(nèi)奏效，它需要一定的時間周期。正是因?yàn)槿绱?，只有依靠B端，只有在B端，新消費(fèi)的玩家才會決出勝負(fù)。因此，對于每一個新消費(fèi)玩家來講，需要更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在B端身上，而非C端身上。

新消費(fèi)的本質(zhì)是供求的再平衡

很多人認(rèn)為，新消費(fèi)之所以會出現(xiàn)，其中一個很重要的原因在于，消費(fèi)者的需求開始升級。還有人認(rèn)為，新消費(fèi)的出現(xiàn)，源自于互聯(lián)網(wǎng)衍生而來的心智的成熟以及Z世代的消費(fèi)新勢力的崛起。不得不說，對于新消費(fèi)的這些判斷，都有一定的合理之處。

然而，如果一定要找到新消費(fèi)的內(nèi)心邏輯，透過這些想象看到新消費(fèi)的本質(zhì)的話，筆者認(rèn)為，新消費(fèi)更多地代表的是一種供求兩端的再平衡與再對接。我們都知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們實(shí)現(xiàn)了信息對接的快速和直接。然而，這樣一種快速和直接，僅僅只是在紅利期是有效的。等到紅利期不再，互聯(lián)網(wǎng)式的消費(fèi)對接的方式，開始遭遇到越來越多的困境。

我們現(xiàn)在所看到的互聯(lián)網(wǎng)式的平臺經(jīng)濟(jì)所遭遇到的困境和難題，幾乎都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。深度分析真正導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)遭遇今天困境的根本原因，我們就會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)模式所建構(gòu)的供求關(guān)系不再高效，才是一個關(guān)鍵原因。再加上，新的用戶群體的出現(xiàn)，我們就看到了供求不對等的現(xiàn)象的發(fā)生。

欲要改變這種狀況，我們就需要以一種新的方式來重新建構(gòu)新的供求平衡。于是，新消費(fèi)便開始出現(xiàn)了。這才是新消費(fèi)出現(xiàn)的根本原因。如果我們僅僅只是將新消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)聚焦在簡單層面上的對接方式的改變，抑或是營銷層面的改變，而沒有改變內(nèi)在的供求關(guān)系的對等，那么，所謂的新消費(fèi)必然會和互聯(lián)網(wǎng)一樣快速出現(xiàn)，并且快速消亡。只有將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在供求關(guān)系的對等上，并且以此來驅(qū)動新消費(fèi)的發(fā)展，新消費(fèi)才能跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展怪圈，真正進(jìn)入到一個全新發(fā)展階段。

透過元?dú)馍郑覀兺瑯涌梢钥闯鲞@樣一種發(fā)展脈絡(luò)。早期，元?dú)馍值目焖籴绕?，其?shí)是互聯(lián)網(wǎng)式的打法，但是，現(xiàn)在，隨著它對于新消費(fèi)的認(rèn)識和理解開始深入，我們看到的是，它對于新的供求平衡的重塑。無論是不斷推出新的產(chǎn)品，抑或是打造產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)都是在不斷地尋找著新的供求平衡點(diǎn)。然而，筆者以為，無論是哪一種打法，尋找新的供求平衡點(diǎn)的主旋律是不會變的。我想，這同樣是元?dú)馍謳Ыo我們的另外一個啟示。

結(jié)語

不得不說的是，元?dú)馍衷谛孪M(fèi)的賽道上走得越來越順。于是，很多人開始簡單地認(rèn)為，元?dú)馍肿プ×诵孪M(fèi)的風(fēng)口，并且找到了有關(guān)新消費(fèi)的營銷的精髓。然而，他們僅僅只是看到了元?dú)馍衷跔I銷層面的可圈可點(diǎn)之處，并未真正看到導(dǎo)致元?dú)馍钟腥绱硕嗟臓I銷亮點(diǎn)的內(nèi)在原因。

我想，那些并不被外界所關(guān)注的點(diǎn)，才是導(dǎo)致元?dú)馍种阅芸焖侔l(fā)展的根本原因所在。這，或許才是元?dú)馍謳Ыo我們的最大的啟示。從某種程度來講，元?dú)馍衷谶@些地方的表現(xiàn)，才是新消費(fèi)真正傳遞給我們的東西。用這些方向來指導(dǎo)新消費(fèi)本身，來詮釋新消費(fèi)，或許才是真正看待新消費(fèi)的正確方式和方法。

只有這樣，新消費(fèi)才能真正做到「新」，而非僅僅只是換湯不換藥的文字游戲。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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