數字零售，正走入電商的死胡同

當數字零售的風潮來襲，我們看到的是越來越多的玩家開始投身到賦能傳統零售，甚至傳統電商的行列里。無論是頭部的阿里、京東，抑或是SaaS服務商微盟、有贊，都是如此。在這些頭部公司的引領下，一個以賦能和改造為主導的數字零售的新時代開始來臨。然而，這并非真正意義上的數字零售，真正意義上的數字零售應當具備更加深刻的內涵與概念。

同僅僅只是將數字零售看成是一種全新的賦能和改造的方式不同，我更加愿意將真正意義上的數字零售看成是一個彌合互聯網時代建構起來的實體經濟與虛擬經濟鴻溝的存在。片面地將數字零售定義為賦能實體，抑或是賦能電商都是不全面的，真正意義上的數字零售應當是一個建構于新的零售元素之上的全新存在，在它體系之下，將不存在所謂的線上和線下，不存在所謂的虛擬和實體，一切都是零售的有機組成部分。

僅僅只是將數字零售看成是一種賦能和改造的方式和方法的做法，其實依然還停留在流量的層面上，只不過流量收割的對象從C端轉移到了B端，從線上拓展到了線下而已。很顯然，以流量的視角來看待和實踐看到數字零售，依然還是會將數字零售的發(fā)展帶入到死胡同里，真正以一種全新的視角來看待數字零售，才能真正找到數字零售的正確發(fā)展方向。

數字零售的終局不是流量，而是留量

無論是頭部的電商巨頭，還是以微盟、有贊為代表的SaaS服務商，他們在提及數字零售的時候，通常會用服務了多少的商家，為這些商家轉化了多少的流量來衡量自身在數字零售上的成績。乍一看，這種說法并沒有錯誤，甚至可以確定它們在數字零售的市場地位。然而，如果我們仔細分析就會發(fā)展，這種做法，其實是有很大的問題的。

互聯網式的發(fā)展模式業(yè)已非常清晰地告訴我們，流量并不是一個取之不盡用之不竭的存在，等到流量的紅利不再，所謂的流量是有限的。這是我們看到了那么多以流量為主導的發(fā)展模式之所以會陷入困境的根本原因。那么，流量最后轉化成為了什么呢？我認為，流量最后都變成了留量。

同流量是流動的不同，留量是一個相對固定的概念。它僅僅只是代表的是存在于某一個商家，某一個行業(yè)的流量。從某種意義上來講，留量其實是流量的終極狀態(tài)。那么，當流量變成留量之后，它的消費潛能和價值難道就不存在了嗎？非也。它的消費潛能和價值，依然還是存在著的。數字零售真正要做的，就是要激活這些留量，讓這些留量在不流動的情況下，繼續(xù)保持消費的活力。

然而，當下幾乎所有的數字零售玩家對于流量的理解，還僅僅只是停留在用新的方式和方法來獲取新的流量上。我們看到的直播、視頻號等內容的出現，我們看到的數字化營銷的衍生，基本上都是基于這樣一種邏輯出現的。盡管這種方式的確可以獲得一定的增長，但是，這種方式非但花費的精力和成本較高，而且縱然是獲得了流量，這些流量也不見得可以釋放出來多少的消費潛能。

同一味地獲取新的流量不同，真正意義上的數字零售應當將更多地聚焦點放置在留量的激活和釋放上，通過對于留量的激活和釋放來找到流量之外的新增長曲線。這才是每一個數字零售的玩家真正應該去做的事情，這才是數字零售的終極目標。

數字零售不是零售的數字化，而是數字化的零售

如果僅僅只是將數字零售看成是一個以零售的數字化的過程，從本質上來看，它與零售的互聯網化是沒有任何區(qū)別的。我們都知道，零售的互聯網化，最終導致了電商的出現。而電商的出現，真正建構起來的是一個以線上為主導的零售模式，但是，卻沒有從根本上改變零售本身。它實現的僅僅只是用戶的消費方式和習慣的轉變，但卻沒有真正讓零售本身的變化。

同理，所謂的數字零售并不是零售的數字化，而是數字化的零售。我們現在所看到的如此多的數字零售玩家，幾乎都將關注的焦點聚焦在了零售的數字化上。無論是對于傳統零售和傳統電商的賦能，抑或是是零售相關的元素、流程和環(huán)節(jié)的改造，幾乎都是一個將零售進行數字化的過程。沒錯，通過將零售進行數字化的處理，的確可以獲得增長的突破口，甚至還將會在一定程度上緩解C端流量見頂的尷尬，但是，等到零售的數字化陷入到類似零售的互聯網化的怪圈之中，依然還要重新開始。

我始終認為，真正意義上的數字零售并不是一個零售數字化的過程，而是一個數字化的零售的過程。所謂的數字化的零售，最大的特點就是數字、數據為主導的元素、流程和環(huán)節(jié)取代傳統意義上的元素、流程和環(huán)節(jié)成為了零售行業(yè)的主導。

在數字化的零售階段，零售行業(yè)的體系、運行機制將不再是按照傳統的模式來進行的，而是一種全新的方式和方法。在這種全新的機制之下，傳統零售的主體以及他們所獲得的產品和服務都不再是我們現在所看到的這樣一種狀態(tài)，他們的角色和身份同樣也發(fā)生了一場深刻而又徹底的改變。這才是對零售進行的一次深度而又徹底的改變。經歷了這場改變之后，數字成為主要成分，零售行業(yè)的形態(tài)和內涵都將發(fā)生一場深刻改變。

數字零售不是以中心化為主導的，而是以去中心化為主導的

從某種意義上來講，數字零售，其實是在繼續(xù)鞏固和完善互聯網時代和傳統時代的中心化的運作機制，所謂的中心化的運作機制，其實就是零售上下游并不是通過直接對接來實現的，而是通過一個中心的撮合和中介來出現的。比如，一個消費者想要購買一種商品，要么它會去一個線上的中心——電商平臺，要么他會去一個線下的中心——實體商超。在電商平臺和實體商超這樣一個中心下，零售上下游的對接才算是完成。

當下，我們看到的那么多的數字零售的玩家，他們所做的，其實是在完善線上的電商平臺，完善線下的實體商超，讓消費者可以繼續(xù)在電商平臺，亦或是在實體商超當中消費。說到底，數字零售正在做的，其實是在維護傳統中心化的存在，讓中心化繼續(xù)成為零售上下游的中介和橋梁。

很顯然，數字零售的這種維持中心的做法是受到電商平臺和實體商超的歡迎的。然而，僅僅只是以數字化的方式和方法來維持傳統中心的地位，而不是去打破傳統時代和互聯網時代所形成的這樣一種以中心化為主導的發(fā)展模式，很顯然是無法獲得長久的發(fā)展的。從某種意義上來講，傳統的零售模式之所以會出現問題，最為根本的原因在于這樣一種中心化的機制出現了問題，而非其他。因此，數字零售應當去改變以中心化為主導的發(fā)展模式，轉而去尋找一種以去中心化為主導的模式。當數字零售淪為了中心化模式的「衛(wèi)道士」，它僅僅只能為中心化的模式唱贊歌，但卻無法真正讓零售行業(yè)真正進入到一個全新的發(fā)展新階段。

我認為，真正意義上的數字零售應當是以去中心化為主導的發(fā)展模式。數字零售應當打破傳統意義上的中心化的零售模式，轉而去塑造一種全新的去中心化的模式。在這樣一種去中心化的模式之下，零售上下游交易的達成將不再是依靠中心來實現的，而是零售的供給方與需求方點對點的對接來完成的。這才是數字零售真正應該去做的事情。

結語

毫無疑問的是，數字零售的確是數字化浪潮下的發(fā)展風口。然而，人們在落地和實踐數字零售的問題上，僅僅只是將數字零售看成是了一個以流量為主導的存在，一個零售的數字化的存在，一個以維持中心化的狀態(tài)為主導的存在。誠然，這樣一種發(fā)展方式的確可以獲得一定的增長潛能，然而，這種方式依然充滿了互聯網的色彩，依然沒有跳出傳統流量的怪圈。

這種問題的長期存在，最終決定了數字零售必然會走入到類似電商式樣的死胡同里。跳出傳統零售和傳統電商的牽絆，真正以一種全新的方式和方法來看待數字零售，并且找到落地和實踐數字零售的正確方式和方法，才能讓數字零售徹底擺脫對于流量的依賴，對于中心的依賴，對于資本的依賴，真正進入到一個真正應該屬于它的全新的發(fā)展新階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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