數(shù)字零售，不止于零售

文/孟永輝

數(shù)字科技，正在深入而又全面地影響到人們生活的方方面面。同樣地，零售行業(yè)也在發(fā)生著一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。無(wú)論是以線(xiàn)上零售為代表的電商，抑或是以線(xiàn)下零售為代表的實(shí)體商超，數(shù)字科技對(duì)于它們的影響和改變，正在發(fā)生?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)數(shù)字科技的影響變得深度和全面，零售行業(yè)將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)本質(zhì)性的改變。

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售行業(yè)的改造，看成是一種從線(xiàn)下到線(xiàn)上的場(chǎng)景遷移的話(huà)，那么，數(shù)字科技對(duì)于零售行業(yè)的改造，更像是一種由內(nèi)而外的全面改造。經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段的改造之后，無(wú)論是以實(shí)體店為代表的傳統(tǒng)零售模式，抑或是以電商為代表的新零售模式，都將發(fā)生一場(chǎng)深入而又徹底的變革。

因此，數(shù)字零售并不是僅僅只是以傳統(tǒng)零售為改造對(duì)象的，縱然是那些電商平臺(tái)，同樣是數(shù)字零售改造的對(duì)象。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能跳出對(duì)于數(shù)字零售的淺顯而又狹隘的印象，真正站在全新的角度來(lái)看待數(shù)字零售；認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能擺脫對(duì)于數(shù)字零售的偏見(jiàn)，真正將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。

數(shù)字零售，并非電商的延續(xù)

觀(guān)察當(dāng)下的數(shù)字零售市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)的是，玩家們依然在用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)落地和實(shí)踐它。無(wú)論是賦能，抑或是改造，我們時(shí)時(shí)刻刻都在嗅到一股熟悉的味道。以往，電商平臺(tái)玩家們通過(guò)將商家從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)接的去中間化。以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，無(wú)一不是如此。如果對(duì)它們的發(fā)展模式做一個(gè)總結(jié)的話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)式的去中間化的發(fā)展模式，無(wú)疑是再恰當(dāng)不過(guò)的了。

在產(chǎn)業(yè)上下游的流量并未被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候，借助平臺(tái)型的電商模式，的的確確是可以實(shí)現(xiàn)效率的提升的，的的確確是可以解決行業(yè)的痛點(diǎn)的?？纯茨切╇娚唐脚_(tái)們的發(fā)展勢(shì)頭，我們就可以看出一絲端倪。然而，等到產(chǎn)業(yè)上下游的元素全部都被互聯(lián)網(wǎng)化之后，特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)上下游的流量全部都被互聯(lián)網(wǎng)化之后，平臺(tái)型的電商模式，便開(kāi)始遭遇困境。于是，人們開(kāi)始尋找電商的接棒者。

正是在這樣一個(gè)背景下，數(shù)字零售被推到了前臺(tái)。

同電商平臺(tái)僅僅只是借助去中間化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)需求端和供給端的高效對(duì)接不同，數(shù)字零售更加側(cè)重于對(duì)于零售行業(yè)的改造，特別是對(duì)于零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式的改造。借助新的營(yíng)銷(xiāo)方式，借助新的數(shù)字化的手段，實(shí)現(xiàn)需求端與供給端的再一次高效對(duì)接。

通過(guò)深度分析，我們可以看出，這些數(shù)字零售玩家們依然在用數(shù)字化的手段改變營(yíng)銷(xiāo)和推廣的方式和方法，依然在用數(shù)字化的方式為互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式續(xù)命，并未真正改變零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)。盡管這樣一種發(fā)展模式，依然可以獲得一定的發(fā)展紅利，然而，等到這些紅利消失不再，那么，這樣一種數(shù)字化零售的方式，必然會(huì)遭遇困境。很顯然，這不是真正意義上的數(shù)字零售。

所謂的數(shù)字零售，并不僅僅只是電商的延續(xù)，更不是為電商續(xù)命的靈丹妙藥，而是一種全新的存在。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們?cè)偃ふ覕?shù)字零售落地的方式和方法，才能徹底擺脫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，真正將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到自身的發(fā)展軌道里。

數(shù)字零售，一個(gè)全新的物種

既然數(shù)字零售并不是電商的延續(xù)，那么，究竟什么才是真正的數(shù)字零售？它的本質(zhì)的內(nèi)涵和意義又是什么呢？我們又將如何才能落地和實(shí)踐數(shù)字零售呢？所有這些問(wèn)題的答案，歸結(jié)為一點(diǎn)，就在于「數(shù)字零售是一個(gè)全新的物種」。

1、互聯(lián)網(wǎng)，并非數(shù)字零售的「核心技術(shù)」

當(dāng)數(shù)字零售出現(xiàn)，我們看到的是，諸多的玩家將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了對(duì)于流量的新定義，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的新定義，對(duì)于內(nèi)容的新定義上。如果對(duì)這些所謂的「新定義」進(jìn)行一個(gè)總結(jié)的話(huà)，不難看出，它們都是以互聯(lián)網(wǎng)為底色的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才是它們的核心技術(shù)。說(shuō)到底，玩家們依然還是在互聯(lián)網(wǎng)的底座上打打鬧鬧，淺嘗輒止。一切看上去發(fā)生了改變，一切卻都沒(méi)有發(fā)生任何改變。

原因在于，當(dāng)數(shù)字零售的「核心技術(shù)」依然還停留在互聯(lián)網(wǎng)的身上，那么，它是無(wú)論如何都無(wú)法取得突破性的發(fā)展的?？v然是我們看到了再多的新概念、新模式，它們依然還是會(huì)被劃歸到互聯(lián)網(wǎng)的范疇里。只有真正將數(shù)字零售的「核心技術(shù)」歸結(jié)到數(shù)字技術(shù)的身上，并且用數(shù)字技術(shù)來(lái)填充數(shù)字零售，驅(qū)動(dòng)數(shù)字零售，數(shù)字零售的發(fā)展才能真正步入到自身的發(fā)展軌道里。

這是因?yàn)?，同互?lián)網(wǎng)技術(shù)一味地做撮合和對(duì)接不同，數(shù)字技術(shù)更加關(guān)注的是對(duì)于零售行業(yè)的內(nèi)在元素、流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深入而又徹底的改造。經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)的改造之后，零售行業(yè)將會(huì)打破線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限，將會(huì)推倒虛擬與實(shí)體的高墻，實(shí)現(xiàn)深入而又全面的深度融合。只有真正用數(shù)字技術(shù)來(lái)充當(dāng)數(shù)字零售的「核心技術(shù)」，并且真正用數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一種需求端和供給端的新型對(duì)接，數(shù)字零售才算是真正進(jìn)入到了發(fā)展新階段。

事實(shí)上，我們現(xiàn)在所看到的是，智能化的決策、智能化的設(shè)計(jì)、智能化的物流等諸多方面，基本上都可以被劃歸到數(shù)字零售的范疇里。然而，這還僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。經(jīng)歷了數(shù)字零售的改造之后，特別是當(dāng)數(shù)字技術(shù)成為了數(shù)字零售的「核心技術(shù)」之后，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)上下游的對(duì)接方式，將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)徹底而又全面的改變，由此，零售行業(yè)才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。需要明確的是，不擺脫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴(lài)，這一目標(biāo)是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)的。

2、平臺(tái)，并非數(shù)字零售的「主要形態(tài)」

無(wú)論是以大型的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為代表的綜合性玩家，抑或是以大型SaaS服務(wù)商為代表的專(zhuān)業(yè)性的玩家，我們都可以看出，它們都是以平臺(tái)和中心為主要形態(tài)的。不同的是，綜合性的平臺(tái)將綜合型資源依然牢牢地掌握在它們的手里，而專(zhuān)業(yè)性的玩家則專(zhuān)業(yè)型的資源牢牢掌握在它們的手里。無(wú)論是哪一種形態(tài)，它們最終都是以平臺(tái)為主要表現(xiàn)形態(tài)的。

當(dāng)數(shù)字零售以平臺(tái)為終極表現(xiàn)形態(tài)，那么，它始終都擺脫不了撮合和對(duì)接的角色和定位，它始終都改變不了以收割流量和規(guī)模擴(kuò)張為主打的發(fā)展模式。長(zhǎng)此以往，數(shù)字零售就成為了電商的代名詞。很顯然，這樣一種發(fā)展模式，并不是數(shù)字零售的終極表現(xiàn)形態(tài)，真正意義上的數(shù)字零售，應(yīng)當(dāng)是一種去平臺(tái)化，去中間化的狀態(tài)。

筆者認(rèn)為，真正意義上的數(shù)字零售是不需要平臺(tái)和中心的，在數(shù)字零售的新系統(tǒng)里，產(chǎn)品上游的生產(chǎn)者和產(chǎn)品下游的消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，并且這樣一種對(duì)接并不需要第三方平臺(tái)作為信任背書(shū)，更不需要花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)和推廣手段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，數(shù)字零售承擔(dān)的是，將下游的需求反饋給上游的供給端，將上游的產(chǎn)品直達(dá)下游的需求端的角色和功能。

很顯然，這種擺脫了平臺(tái)和中心的新商業(yè)模式，將會(huì)再一次提升供求兩端的對(duì)接效率，將會(huì)把行業(yè)的效率再一次提升到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，數(shù)字零售的玩家們，扮演的不再是平臺(tái)和中心的角色，而更多的是開(kāi)始扮演起深入到供給端與需求端的細(xì)枝末節(jié)，化有形為無(wú)形的角色，它們看似不在，實(shí)則無(wú)處不在。

3、拼湊，并非數(shù)字零售的「固定動(dòng)作」

談及數(shù)字零售的時(shí)候，很多的玩家會(huì)將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在對(duì)現(xiàn)有的零售的元素、流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行重新拼湊上。不得不說(shuō)，這種簡(jiǎn)單地拼湊，的確可以獲得一定的效果，獲得一定的發(fā)展。然而，僅僅只是進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊，而沒(méi)有對(duì)零售行業(yè)的原先的「積木」本身進(jìn)行改變，那么，數(shù)字零售只會(huì)衍生出一個(gè)又一個(gè)不同的形狀，但卻無(wú)法讓這些「積木」真正衍生出新的「生命形態(tài)」。

因此，數(shù)字零售絕不僅僅只是一般意義上的簡(jiǎn)單拼湊，而是更多地尋求的是一種新舊元素的結(jié)合新方式，它衍生出來(lái)的不是一個(gè)又一個(gè)不同概念的「積木」，而是衍生出來(lái)的是一個(gè)又一個(gè)的鮮活「?jìng)€(gè)體」。當(dāng)數(shù)字零售真正衍生出來(lái)了新的「生命體」，并且這些「生命體」之間有了新的特征，數(shù)字零售的使命才算是真正完成。

筆者認(rèn)為，拼湊，絕非數(shù)字零售的「固定動(dòng)作」。打破原有的元素與元素之間的界限，打破環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的界限，打破原先模塊與模塊之間的界限，真正讓元素、環(huán)節(jié)、模塊重新融合在一起，最終形成一種元素、環(huán)節(jié)、模塊之間「你中有我，我中有你」的狀態(tài)，才是保證數(shù)字零售真正有所突破的關(guān)鍵所在。

4、零售，并非數(shù)字零售的「終點(diǎn)」

數(shù)字零售之所以會(huì)和傳統(tǒng)的電商不同，最為根本的一點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的電商是以交易的達(dá)成，即，零售的完成和實(shí)現(xiàn)，為終極目標(biāo)的；而零售，并不是數(shù)字零售的「終點(diǎn)」，甚至還可以說(shuō)是一個(gè)開(kāi)端。

筆者認(rèn)為，數(shù)字零售在實(shí)現(xiàn)了零售之后，如何改造上游的生產(chǎn)端，如何重塑傳統(tǒng)的供求模式，才是關(guān)鍵所在。試想一下，如果數(shù)字零售僅僅只是以交易的達(dá)成為終極目標(biāo)，那么，它只需要不斷地推出營(yíng)銷(xiāo)的工具，不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的思路即可，那么，它的發(fā)展又陷入到了互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈之中。

僅僅以此來(lái)零售來(lái)定義數(shù)字零售，非但無(wú)法給玩家們帶來(lái)更大的想象空間，甚至還將會(huì)把自身的發(fā)展帶入到死胡同里。因此，跳出零售的牽絆，站在更高的維度來(lái)看待數(shù)字零售，站在更廣的視野來(lái)看待數(shù)字零售，將數(shù)字零售看成是一個(gè)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的抓手，并且找到改造上游，滿(mǎn)足下游的新方式和新方法，才能將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到新的發(fā)展階段。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)數(shù)字化浪潮變得深入，人們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)識(shí)，同樣達(dá)到了一個(gè)全新的高度。從某種意義上來(lái)講，數(shù)字零售，并非電商的延續(xù)，而是一個(gè)全新的物種。它擺脫了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)，它突破了互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)物種的改造。歸根到底，數(shù)字零售，并不止于零售。只有這樣，數(shù)字零售才能夠真正承擔(dān)起數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的角色和任務(wù)，數(shù)字零售才能走出富有自身鮮明特色的發(fā)展新路子。

—完—

作者：孟永輝，知名行業(yè)研究專(zhuān)家，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者，戰(zhàn)略顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀(guān)察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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