電商需要的，不是李佳琦

文/孟永輝

當李佳琦回歸直播，一場歡呼開始上演。單單看看朋友圈里的歡呼聲，我們就可以看出一些端倪。不得不說，作為直播帶貨的頭部，李佳琦的回歸，的確讓人們對于即將到來的雙十一有了更多的期待。然而，在電商行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進入到深水區(qū)的當下，李佳琦回歸直播帶貨，或許僅僅只是更多地代表的是標志性的意義，對于電商市場來講，并不會產(chǎn)生更多新的影響。

作為衍生于流量模式下的存在，直播帶貨，的確讓電商行業(yè)有了新的發(fā)展，可以說，直播帶貨讓電商平臺享受到了最后一波的流量紅利。然而，如果我們僅僅只是延續(xù)流量模式，僅僅只是延續(xù)平臺思維，而沒有從新的角度來看待電商，來尋找電商的發(fā)展新方式，那么，等到流量的紅利被消耗殆盡，電商依然還是會陷入困境。

當李佳琦回歸，我們不應該沉浸在直播帶貨的迷夢里，而是需要站在新的角度來思考和探索電商未來的發(fā)展新路徑。只有這樣，李佳琦的回歸，才不會僅僅只是一種換湯不換藥的既定動作，而是真正可以成為傳統(tǒng)電商向新電商轉變的分水嶺。

歡呼之下，電商轉型迫在眉睫

在沉寂了一段時間之后，李佳琦的回歸，還是引發(fā)了諸多關注的。有人將李佳琦的回歸看成是雙十一開始的標志；有人將李佳琦的回歸看成是直播帶貨的再度進入到白熱化的號角。然而，除了歡呼之外，筆者認為，我們應當更多地看到的是電商行業(yè)亟待轉型的困局。

流量模式進入死胡同，新的突破亟待產(chǎn)生。提及電商，就必然繞不過流量的話題?？梢哉f，電商因流量而生，因流量為發(fā)展，因流量而壯大。然而，經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，以流量為主導的電商模式業(yè)已走入到了死胡同。曾經(jīng)，筆者提出過一個觀點，即，直播帶貨真正將以流量為主導的發(fā)展模式帶向了頂峰。

可以預見的是，如果我們在未來找不到直播帶貨的替代者，以延續(xù)電商行業(yè)的這樣一種以流量為主導的發(fā)展模式的話，那么，電商行業(yè)的發(fā)展勢必會走入到死胡同里。因此，透過李佳琦的回歸，我們需要更多地看到的是，電商行業(yè)本身對于這樣一種轉型的迫切，我們需要更多地思考的是，如何用新的方式來激活電商，讓電商找到新的發(fā)展突破口。

無論是哪一種方式，真正能夠破解電商的困局，真正能夠給電商行業(yè)的發(fā)展帶來突破的方式，就是要跳出流量的牽絆，真正站在新的角度來尋找電商的破局之法。只要這樣，電商行業(yè)的發(fā)展和進化，才不僅僅只是基于流量底座上的隔靴蹭癢，而是真正能夠獲得一場全新的嬗變。

互聯(lián)網(wǎng)進化顯著，新的技術亟待落地。一直以來，我們都在說，互聯(lián)網(wǎng)技術在改造傳統(tǒng)行業(yè)上的捉襟見肘，我們都在強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術紅利的見頂，但是，我們很少去思考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生的顯著的變化。于是，我們往往站在互聯(lián)網(wǎng)的角度來看待電商，于是，電商的紅利見頂，便成為了一種必然。

當李佳琦開始回歸，我們需要更多的是，基于互聯(lián)網(wǎng)技術之下的電商的進化開始走到的盡頭。未來，我們需要更多地看到的是，互聯(lián)網(wǎng)本身正在發(fā)生的，基于技術、商業(yè)模式等諸多層面正在發(fā)生的變化，以此為開端，去尋找電商行業(yè)的破局之法。

事實上，人們所說的互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂，僅僅只是停留在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂，而并未真正窺探到互聯(lián)網(wǎng)技術進化所帶來的新的發(fā)展紅利。相對于人們對于互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)慕箲]，筆者更加愿意將目光更多地聚焦在互聯(lián)網(wǎng)的進化上面。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已發(fā)生了一場深刻的變化。這場變化，并不僅僅只是局限在技術上，更不僅僅只是局限在互聯(lián)網(wǎng)模式上，而是深入到了方方面面。我們看到的以大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新技術的成熟與落地，無一沒有互聯(lián)網(wǎng)的影子；我們看到的虛實結合的元宇宙、虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……無一沒有互聯(lián)網(wǎng)的影子。

如何在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)技術業(yè)已發(fā)生嬗變的大背景下，找到電商更多的破解之法，而非僅僅只是停留在李佳琦回歸的沾沾自喜上，或許才是我們每一個電商人真正應該思考的重要問題。只有這樣，我們才能夠真正從根本上解決電商行業(yè)的困境和難題，我們才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶離流量的泥淖。

平臺模式漸行漸遠，新商業(yè)呼之欲出。最近幾天，和李佳琦回歸一樣火熱的，還有拼多多出海的消息。從表面上來看，兩者之間是沒有太多的關聯(lián)的，然而，如果深入分析，我們就會看出，兩者之間還是有著很多的聯(lián)系的。筆者認為，無論是李佳琦的回歸，抑或是拼多多的出海，其實都是在延續(xù)平臺的模式。

可以肯定的是，通過新的方式來延續(xù)電商的發(fā)展邏輯，還是有一定市場的。然而，如果僅僅只是將關注的焦點聚焦在延續(xù)平臺模式的發(fā)展方式上，如果僅僅只是將平臺模式進行復制和維持，而沒有從根本上去改變平臺模式本身，那么，電商平臺們縱然是獲得了一定的發(fā)展，那么，這樣的發(fā)展，依然僅僅只是回光返照而已。

透過李佳琦的回歸，我們更多地需要看到的是，平臺型電商模式的見頂以及新商業(yè)模式的呼之欲出。按照筆者的理解，當虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度結合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮在各行各業(yè)展開，電商行業(yè)同樣將會發(fā)生一場深度而又全面的變革。平臺型的電商模式，將會徹底被去平臺化的電商模式所取代，并且將會真正把電商的商業(yè)模式帶入到一個全新的發(fā)展階段。

的確，李佳琦的回歸，讓流量再一次聚集到了平臺上，但是，僅僅只是單純地依靠平臺模式，而沒有忽略用戶需求的改變，那么，所謂的熱潮，僅僅只是暫時的。只有真正用新的商業(yè)模式，替代傳統(tǒng)電商的平臺模式，我們才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶離現(xiàn)有的發(fā)展怪圈。

李佳琦的回歸，引發(fā)了一片熱潮。然而，在這樣一場熱潮之下，我們更多地看到的是，傳統(tǒng)意義上的電商模式，正在面臨的困境和難題。認識到這一點，并且以此來尋找正確的破局之道，或許，才是我們正確看到李佳琦回歸的正確姿勢和方法。

變局之下，電商的未來之路如何走？

事實上，對于電商的未來出路，人們已經(jīng)進行過不少的探索。從內(nèi)容電商到社交電商，從新零售到數(shù)字零售，有關電商的轉型之路，一直都沒有一個定論。面對與愈演愈烈的變局，電商的未來轉型之路在哪呢？

數(shù)字化的潮流，勢不可擋。無論是怎樣的電商轉型新模式，依然無法跳脫出數(shù)字化浪潮的大趨勢。當我們在思考和探索電商的未來發(fā)展之路時，需要更多地去思考如何順應數(shù)字化的潮流，如何去找到數(shù)字化與電商結合的方式和方法，讓數(shù)字化為電商賦能，讓數(shù)字化為電商開路。只有真正做到了這一點，電商的未來發(fā)展之路，才能越走越寬廣。

盡管人們對于數(shù)字化的認識正在變得深入，但是，人們對于數(shù)字化的看法依然還停留在互聯(lián)網(wǎng)式的流量思維上，即，僅僅只是通過數(shù)字化的方式和手段來收割流量，并未真正從數(shù)字化的視角來探索徹底擺脫傳統(tǒng)電商模式的正確的方式和方法。可以想見的是，雖然我們抓住了數(shù)字化的大趨勢，但卻沒有把握好數(shù)字化的精髓。長此以往，非但無法實現(xiàn)電商的發(fā)展和進化，甚至還將會喪失數(shù)字化浪潮的巨大紅利。

筆者認為，所謂的數(shù)字化，應當是用數(shù)字化的手段來改造傳統(tǒng)的電商模式，它最終實現(xiàn)的是，跳脫出傳統(tǒng)的電商模式，而不是借助數(shù)字化的手段來為傳統(tǒng)電商續(xù)命。當我們真正找到了借助數(shù)字化的手段來改造電商的正確的方式和方法，當我們真正讓數(shù)字化成為了主導，并且真正將數(shù)字化落地和應用到真實的商業(yè)里，讓數(shù)字化取代傳統(tǒng)電商成為主流，我們才算是把握住了電商未來發(fā)展的正確方向。

虛實結合的趨勢，漸成主流。當信息不對稱得到徹底解決，以撮合和中介為主導的電商平臺便不再有存在的必要。未來，以電商平臺為代表的虛擬經(jīng)濟，將會與實體經(jīng)濟之間產(chǎn)生一場深度的融合。對于電商平臺來講，如何找到在這樣一種趨勢之下的角色和定位，特別是找到一套與實體經(jīng)濟結合的正確的方式和方法，將會成為一種必然。

筆者認為，在虛實結合依然成為一種潮流和趨勢的大背景下，未來的電商平臺將不再僅僅只是局限在撮合和對接的角色上，而是更多地體現(xiàn)在鏈接者的角色上。對于電商平臺來講，如何保證產(chǎn)業(yè)上下游的信息流高效地運轉，如何發(fā)揮自身的功能更好地提升運行的效能，將會直接關系到電商平臺的未來。

站在這樣一個角度來看待電商平臺的未來之路，筆者認為，未來的電商平臺應當更加主動地去尋找與實體經(jīng)濟融合的方式和方法，應當更加主動地去尋找新的角色和定位。在虛實結合的年代里，電商的角色將不再是平臺的角色，而是橋梁和紐帶的角色。如何建構這樣一個角色，將會直接關系到電商玩家們的未來。

結語

當李佳琦回歸，一場歡呼開始上演。然而，在這樣一場歡呼的背后，我們更多地看到的是，熱度的迅速冷卻。這其實更多地為我們展現(xiàn)出來的是，孵化出李佳琦的電商行業(yè)，正在遭遇到的困境和難題。歸根到底，電商行業(yè)依然按照已讓的發(fā)展模式和套路，必然是無法獲得長久發(fā)展的。徹底拋棄以往的發(fā)展模式，真正思考適合當下的發(fā)展新模式和新方法，或許，才是我們應當從李佳琦回歸這件事情獲得的啟示。

—完—

作者：孟永輝，知名行業(yè)研究專家，資深撰稿人，專欄作者，戰(zhàn)略顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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