摘要將徹底成為新媒體行業(yè)歷史，只有“標(biāo)題黨”永不過時(shí)

微信公眾號(hào)全新的展現(xiàn)方式導(dǎo)致了微信公眾號(hào)相關(guān)從業(yè)者一片哀嚎，上一次發(fā)生這種“大動(dòng)蕩”事件還是在2013年8月份，微信5.0版本中微信公眾號(hào)統(tǒng)一折疊在“訂閱號(hào)”頻道內(nèi)，不再和微信消息列表并列，這次“大動(dòng)蕩”造成短暫的恐慌后并未大幅影響微信公眾號(hào)生態(tài)，反而后來有不少媒體從業(yè)者“下?！焙?，將微信公眾號(hào)玩的賊溜。

與之前的方式相比，新的微信公眾號(hào)展現(xiàn)形式與騰訊新聞、今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)的信息流展現(xiàn)形式非常相似，就微信公眾號(hào)是否是“信息流”，業(yè)界也產(chǎn)生了一番爭(zhēng)吵，其實(shí)是否是“信息流”這一定義并不重要，重要的是，新的內(nèi)容展現(xiàn)方式已經(jīng)顯現(xiàn)，就意味著會(huì)有新的規(guī)則誕生，而在這個(gè)新的規(guī)則之下，要么順從，要么OUT。

可惜，有些從業(yè)者順風(fēng)順?biāo)畱T了，并不太懂得遵守規(guī)則，微信公眾號(hào)的超級(jí)松散式管理，讓從業(yè)者對(duì)“規(guī)則”的感知度很低，比如其向用戶發(fā)送的相關(guān)公告是在“賬號(hào)整體情況”的上部，并不是在右上角賬號(hào)旁邊的通知中心部分單獨(dú)私信通知，郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈賬號(hào)上一次出現(xiàn)通知中心的信息是2018年1月22日，系統(tǒng)提醒我開通流量主功能，除去我提交的侵權(quán)投訴信息，五年來“通知中心”的信息屈指可數(shù)，可見微信真的很克制。

公告部分的“不顯眼”很容易讓人對(duì)公告消息忽略，而公告里其實(shí)是有不少微信公眾號(hào)管理規(guī)則的，比如哪些內(nèi)容不能發(fā)，哪些事情不能做。大部分情況下，微信公眾號(hào)的“規(guī)則”離從業(yè)者很遠(yuǎn)，當(dāng)從業(yè)者對(duì)“規(guī)則”的感知度過低，就會(huì)忽略“規(guī)則”的存在。

實(shí)際上在“規(guī)則”之外，微信公眾號(hào)做的好不好，完全是運(yùn)營(yíng)者自己的事情，要想把微信公眾號(hào)做好，就得順應(yīng)規(guī)則。

這波微信公眾號(hào)從業(yè)者里面，有不少是媒體出身的，其并不習(xí)慣思考運(yùn)營(yíng)相關(guān)的事情，其熟知的路徑是怎樣寫出好內(nèi)容，“內(nèi)容至上”，其余的皆需要給內(nèi)容讓路，而往往造成的后果是，只有內(nèi)容在，“其余”的都被忽略，比如微信的新“規(guī)則”。

微信公眾號(hào)新的展現(xiàn)形式里有兩個(gè)非常大的點(diǎn)，一是當(dāng)用戶打開“訂閱號(hào)消息”的時(shí)候，圖文下面會(huì)顯示“X位朋友讀過”，這種社交展現(xiàn)形式一定程度上會(huì)影響用戶對(duì)圖文的打開率，只要用戶感知到有“很多”朋友讀過該內(nèi)容，其打開率必然會(huì)高，不過，對(duì)于多少算多并無確切數(shù)據(jù)，在200個(gè)好友里，10個(gè)朋友讀過可能就算多，而在3000個(gè)好友里，可能幾十個(gè)朋友閱讀過才算多。

朋友圈閱讀在微信公眾號(hào)占比問題張小龍?jiān)?014年12月份的微信公開課上就透露過，80%的用戶在朋友圈里閱讀內(nèi)容，20%的用戶才在訂閱號(hào)里面挑選內(nèi)容。對(duì)于微信公眾號(hào)從業(yè)者來說，其個(gè)人微信好友是有限的，而在這有限的好友里面，不可能人人都去閱讀其發(fā)布的這條內(nèi)容，要想閱讀量有所突破，就必須在20%里想辦法。

而在這20%里面，新的規(guī)則又很“蛋疼”，比如用戶偶然打開“訂閱號(hào)”列表后，當(dāng)前賬號(hào)的內(nèi)容會(huì)占據(jù)大量平面，用戶要想閱讀其他賬號(hào)內(nèi)容就需要一直往下滑，萬一用戶訂閱賬號(hào)過多的話，排名底部的賬號(hào)就會(huì)被壓在下面，很難會(huì)被用戶看到，賬號(hào)的“歷史內(nèi)容”也很難有展示機(jī)會(huì)，因?yàn)槠浔粔涸谛畔⒘鞯南旅媪?，除非主?dòng)去找某個(gè)賬號(hào)的“歷史內(nèi)容”，否則，是看不到的。而在老的版本中，某個(gè)賬號(hào)的“歷史內(nèi)容”是有機(jī)會(huì)被看到的，系統(tǒng)會(huì)顯示該賬號(hào)有多少歷史內(nèi)容未讀。

“歷史內(nèi)容”不再，對(duì)于一些深度/不跟熱點(diǎn)的賬號(hào)影響較大，以往用戶可能會(huì)補(bǔ)看未來及看的某賬號(hào)內(nèi)容，但是現(xiàn)在基本上沒有補(bǔ)看的機(jī)會(huì)了，一旦點(diǎn)了“訂閱號(hào)”列表，歷史消息就會(huì)不斷下沉。

問題又回到了怎樣吸引朋友圈的好友閱讀、怎樣吸引訂閱粉絲將內(nèi)容分享到朋友圈讓更多人閱讀上面，這方面教程較多，這里不再贅述。

微信公眾號(hào)新的展現(xiàn)形式另一點(diǎn)是：取消摘要。盡管在微信公眾號(hào)后臺(tái)還能看到120字的摘要信息，但在微信“訂閱號(hào)消息”列表里，iOS版微信6.7.0版本中已經(jīng)看不到摘要內(nèi)容了，多條內(nèi)容會(huì)被折疊在“剩余X篇”里面，單條內(nèi)容也同樣沒有摘要信息顯示，不過因?yàn)榘沧?.7.0版本還未上線，在安卓版微信App中還能看到摘要信息。

摘要是媒體圈最常見的“規(guī)則”之一，常見于雜志和報(bào)紙上，動(dòng)輒四五千字的內(nèi)容里，如果沒有摘要作為引子，很難吸引用戶深度閱讀，如果說標(biāo)題是內(nèi)容寶藏“敲門磚”的話，摘要就是內(nèi)容寶藏展現(xiàn)出的黃金一角，這一角能夠吸引用戶繼續(xù)往內(nèi)容里深入。

在搜索引擎還是用戶主要獲取信息的時(shí)候，摘要這一模式也未被拋棄，一般的網(wǎng)站后臺(tái)管理者均會(huì)給內(nèi)容發(fā)布者留一個(gè)摘要區(qū)域。搜索引擎在這方面也很重視，網(wǎng)站SEO的三要素里（標(biāo)題、關(guān)鍵字、描述），描述其實(shí)就相當(dāng)于摘要，搜索引擎需要從摘要里分析出內(nèi)容與用戶的需求是否相關(guān)。

繼“首行空兩格”之后，媒體界盛行的摘要“規(guī)則”也被取消了。

實(shí)際上取消摘要并不是微信公眾號(hào)首發(fā)，今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞、天天快報(bào)等新媒體平臺(tái)早就取消了摘要，信息流里給用戶顯示的就是標(biāo)題和圖片，現(xiàn)在仍舊保留摘要的新媒體平臺(tái)非常罕見，微信公眾號(hào)算是遲的。

取消摘要以后，微信公眾號(hào)的三要素（標(biāo)題、圖片、摘要）就只剩下兩要素了，標(biāo)題和圖片，而且在新的展示形式下，賬號(hào)的價(jià)值明顯被弱化了，標(biāo)題的價(jià)值則被推到更前的位置，標(biāo)題直接決定用戶是繼續(xù)往下刷還是打開該賬號(hào)內(nèi)容。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)現(xiàn)，一些厲害的官媒，早就悄然改變了其標(biāo)題風(fēng)格，不再是生硬和冰冷，也不再是非常嚴(yán)肅的新聞式樣標(biāo)題，而是更加通俗易懂，有點(diǎn)擊欲的標(biāo)題，當(dāng)然，其跟一些下三濫的標(biāo)題還是有很大區(qū)別的，其是在可以接受范圍內(nèi)，更能吸引人閱讀的標(biāo)題。這種內(nèi)容是不是標(biāo)題黨呢？嚴(yán)肅來說算是，但如果跟一些新媒體平臺(tái)上下三濫的標(biāo)題黨相比，又明顯好了N倍。

換個(gè)角度來看，則是官媒的新媒體編輯們也玩出了一套運(yùn)營(yíng)規(guī)則，而這種規(guī)則，既能保證其閱讀量，同時(shí)也在各個(gè)新媒體平臺(tái)的規(guī)則范圍內(nèi)。

很多時(shí)候光是看不起“標(biāo)題黨”是不行的，更應(yīng)該從自身的角度來理解平臺(tái)的規(guī)則，平臺(tái)并不會(huì)因?yàn)槟阋粋€(gè)人或者是少部分人的抵制而去改變，從業(yè)者要想生存下去，唯有順應(yīng)規(guī)則。

也就是說，新媒體行業(yè)從業(yè)者都應(yīng)該想想標(biāo)題問題，如何在不庸俗、低俗的情況下，取一個(gè)更吸引人的標(biāo)題，如果連這塊“敲門磚”都不重視，內(nèi)容再好亦枉然。

摘要雖然被取消了，但“標(biāo)題黨”是永不過時(shí)的，就看你怎么用了。另外，“標(biāo)題黨”也是有演進(jìn)的，一方面用戶會(huì)對(duì)類似標(biāo)題方案，另一方面，各大平臺(tái)也在嚴(yán)打“標(biāo)題黨”，不跟上平臺(tái)轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，你的“標(biāo)題黨”可能就被系統(tǒng)隱藏了，閱讀量超低。

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