流量明星翻車的“直播賣房”，為什么眾盟做成了？

2020年，新冠疫情這一黑天鵝的出現(xiàn)，深刻改變了人們生活的方方面面。隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景“封印”般的消失，傳統(tǒng)企業(yè)原本擅長(zhǎng)的線下營(yíng)銷策略徹底“失靈”，而線上數(shù)字化營(yíng)銷成為當(dāng)時(shí)唯一可以抓住的“救命稻草”。

“其實(shí)，很多線下企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)早已開始”，眾盟科技商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人傅強(qiáng)在面對(duì)腦極體專訪時(shí)說道，“現(xiàn)在新冠疫情的到來，大大加速了傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的進(jìn)程?！?/p>

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)里非常典型的房地產(chǎn)行業(yè)，這一趨勢(shì)也十分明顯。直播和賣房，這對(duì)看似風(fēng)馬牛不相及的事物，正在成為傳統(tǒng)房企最為熱衷的線上營(yíng)銷新方式。除了已有的房產(chǎn)中介、二手房、租房等線上平臺(tái)外，阿里、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商也開始涉足房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。而在疫情影響下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也開始主動(dòng)擁抱線上營(yíng)銷。全國(guó)多家一線房地產(chǎn)巨頭在疫情之初，快速將售樓處搬到了線上，開啟直播賣房的新玩法。

時(shí)至年中，新冠疫情的影響正在過去，線下的營(yíng)銷場(chǎng)景也已逐步恢復(fù)，但我們注意到，直播賣房卻已經(jīng)成為房企們進(jìn)行線上營(yíng)銷的常態(tài)化選擇。因此，這一現(xiàn)象就不能用“非常時(shí)期”的“一時(shí)風(fēng)口”來解釋了。

帶著好奇，腦極體對(duì)眾盟科技和兩家安陽市房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了專訪。我們希望通過對(duì)眾盟科技所支持落地的多場(chǎng)直播賣房的案例的觀察中，探尋到“直播賣房”的真實(shí)邏輯，以及傳統(tǒng)房企全面擁抱全域營(yíng)銷的真正價(jià)值所在。

直播賣房：房企線上營(yíng)銷“放大器”

做一場(chǎng)直播賣貨，這幾乎是一個(gè)小學(xué)生都可以做到的事情；而想要做到一場(chǎng)真正有效流量、有效轉(zhuǎn)化的直播賣貨，這恐怕是羅永浩、李佳琦、薇婭們都很難保證的一件事情。而如何做一場(chǎng)有人氣流量、有留存線索、有銷售轉(zhuǎn)化的直播賣房，其難度又將是指數(shù)級(jí)提升。

我們從交流中可以看到，無論是眾盟，還是這兩家“親身下場(chǎng)”的安陽房地產(chǎn)企業(yè)，都能夠清醒地認(rèn)識(shí)到直播賣房的難度所在。

房產(chǎn)銷售本身就是一個(gè)高度地域性、高投資度和高決策屬性的特殊銷售產(chǎn)品。買房子事關(guān)一家人未來幾十年的生活或者未來重要投資收益，即使線下看房，很多人也會(huì)在“房比三家”才能做出決定，更別說會(huì)在一場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的直播會(huì)上沖動(dòng)下訂，最后即便下單也可能會(huì)有很高的退訂概率。

同樣，直播賣房，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)而言，也都是全新的嘗試。直播營(yíng)銷策略、專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及引流工具和方法的缺乏，成為房企想要嘗試的現(xiàn)實(shí)壁壘。即便是眾多實(shí)力雄厚的全國(guó)性房企，在紛紛試水明星主播的直播賣房中，也有很多翻車的案例。

面對(duì)這些難題，眾盟希望房地產(chǎn)企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把“直播賣房”僅僅當(dāng)做一個(gè)銷售的“補(bǔ)充手段”來看，而是要將“直播方面”放到整個(gè)全域營(yíng)銷的體系當(dāng)中。

用眾盟科技商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人傅強(qiáng)的話來說就是，“在這波直播賣房的機(jī)遇面前，房地產(chǎn)企業(yè)取得制勝的關(guān)鍵，首先就是房企高層要對(duì)線上營(yíng)銷要有高度的戰(zhàn)略意識(shí)，不能將希望僅僅寄托在像直播賣房這一種形式上，而應(yīng)該將直播賣房看作是線上營(yíng)銷的一個(gè)放大器，需要在整合線上線下的全域營(yíng)銷中，才能發(fā)揮出巨大價(jià)值?！?/p>

戰(zhàn)略上的高度意識(shí)，意味著房地產(chǎn)企業(yè)能夠在線上營(yíng)銷上持續(xù)投入，確保線上營(yíng)銷策略和整體規(guī)劃得到完整執(zhí)行，而不是短期見不到效果就打退堂鼓。同時(shí)也意味著，房企要發(fā)動(dòng)全員真正參與到線上私域流量的體系建設(shè)中，將零散的、隨機(jī)的客戶關(guān)系，匯聚到企業(yè)的私域流量池中，形成聚集整合效應(yīng)，推動(dòng)線上營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化。

在對(duì)直播賣房的投入中，房企們也不能僅僅將整個(gè)業(yè)務(wù)全部委托給服務(wù)商和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，自身必須參與到直播營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。只有雙方在直播技術(shù)、營(yíng)銷工具、直播流程、營(yíng)銷內(nèi)容等所有環(huán)節(jié)密切配合，才能呈現(xiàn)出最好的直播效果。

“作為公司的營(yíng)銷部門，我們要為自己花出去的每一分錢負(fù)責(zé)。營(yíng)銷投入的性價(jià)比和銷售轉(zhuǎn)化率，是我們考量直播賣房的關(guān)鍵因素?！痹谖覀兒桶碴栧\泰苑的營(yíng)銷總監(jiān)霍夢(mèng)的交流中，她特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“對(duì)比各種線下地推活動(dòng)的成本投入，從性價(jià)比來說線上投放和直播也是非常高的?！?/p>

在我們對(duì)幾場(chǎng)由眾盟策劃執(zhí)行的直播賣房案例的親身觀察中，可以清晰地看到這些線上營(yíng)銷策略的實(shí)踐落地和專業(yè)營(yíng)銷工具方法的實(shí)際應(yīng)用。

眾盟出招：直播賣房的三段身法

考驗(yàn)一場(chǎng)直播賣房能否成功的關(guān)鍵，眾盟概括為三點(diǎn)：直播觀看的基礎(chǔ)流量，直播過程中的留存度，以及直播后的獲客線索量。

第一，觀看直播的流量大小和觀看粉絲的地域精準(zhǔn)度，是一場(chǎng)直播賣房成功的基礎(chǔ)。為確?；A(chǔ)流量，眾盟科技通過曉播客的直播渠道，方便潛客進(jìn)行朋友圈和社群的分享。一方面，微信作為全民應(yīng)用，最大限度降低引流門檻，另一方面便于一線銷售人員進(jìn)行活動(dòng)的有效推送，確保直播前能夠覆蓋盡可能多的本地客戶。

直播開始后的引流激勵(lì)也同樣至關(guān)重要。眾盟獨(dú)創(chuàng)的曉播客PK紅包機(jī)制，通過現(xiàn)金刺激已進(jìn)入直播間的用戶進(jìn)行裂變分享，更有效地增加直播間里本地熟人關(guān)系圈的流量提升。用參與直播賣房的房產(chǎn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的話來說，“一場(chǎng)幾萬人觀看的直播是原本線下售房會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的參與量”。

第二，對(duì)于一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1-2小時(shí)的單一售房的直播來說，如何留住直播間粉絲也是一大考驗(yàn)。眾盟為此設(shè)計(jì)了多輪的彈幕抽獎(jiǎng)互動(dòng)、紅包雨等方式，通過獎(jiǎng)品激勵(lì)來增加用戶的留存時(shí)間。而房企也紛紛邀請(qǐng)安陽本地知名的電臺(tái)主播和售樓處的金牌售房顧問一起進(jìn)行直播，通過知名主播增加人氣和直播氛圍，也避免售房員的單調(diào)解說，通過問答互動(dòng)的方式將售房的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、戶型、配套以及優(yōu)惠政策等內(nèi)容很好地介紹出來。

在眾盟和這兩家本地房企看來，當(dāng)?shù)氐闹娕_(tái)主播、主持人的人氣流量，配合現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)置業(yè)顧問的專業(yè)解答，是當(dāng)前針對(duì)本地市場(chǎng)的直播賣房較好的組合元素。這對(duì)于眾多地方性房企而言，會(huì)成為一個(gè)既能控制直播成本，又能培養(yǎng)企業(yè)自己直播人才的最好方式。

第三，直播的獲客線索以及下訂轉(zhuǎn)化率，更考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)在直播中給出的優(yōu)惠政策、特價(jià)房搶購(gòu)等優(yōu)化內(nèi)容，也在于直播過程中，眾盟所提供的線上選房、認(rèn)籌下定的客戶線索轉(zhuǎn)化工具。當(dāng)然，最終也考驗(yàn)銷售人員在直播中盡可能多地做出下定、預(yù)留信息等獲客提醒，以及直播后的線索跟進(jìn)。

整體上來說，一場(chǎng)直播賣房效果的好壞，不僅僅由直播中的效果表現(xiàn)來決定，更是由直播前的周密策劃、目標(biāo)用戶引流，以及直播后的線索跟蹤、線下邀約等全流程環(huán)節(jié)所決定。

在安陽萬和城的首場(chǎng)“總裁簽售會(huì)”的售房直播中，直播觀看量達(dá)到了近9萬人次，人均停留時(shí)間12分鐘，獲取有效直播線索462條，在線預(yù)定量達(dá)44套，當(dāng)日成交量為5套。從這一直播數(shù)據(jù)，我們可以直觀看到線上直播營(yíng)銷所能達(dá)到的遠(yuǎn)超線下活動(dòng)的流量效果，以及通過線上直播工具和營(yíng)銷策劃所帶來的直接銷售轉(zhuǎn)化。特別是對(duì)比一場(chǎng)線下銷售會(huì)投入的成本，線上直播營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低，但帶來的線索量和客戶參與度都要遠(yuǎn)高線下銷售會(huì)。

我們?cè)诤腿f和城營(yíng)銷總監(jiān)亓友杰的采訪中，他表示：“直播看起來是一件比較簡(jiǎn)單的事情，但是如果真正要在房地產(chǎn)領(lǐng)域做好直播營(yíng)銷，其實(shí)難度還是非常大，而且需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支持，才能保證直播的效果和轉(zhuǎn)化率。這正是我們會(huì)選擇眾盟這樣的專業(yè)平臺(tái)的原因。”

所以，完成一場(chǎng)能夠讓企業(yè)信任，能夠看的見效果的直播賣房的營(yíng)銷，對(duì)于全域營(yíng)銷解決方案提供方的眾盟科技來說，必然要想得更多，也要準(zhǔn)備得更多。

全域營(yíng)銷：直播賣房背后的眾盟心法

我們從交流中得知，目前眾盟科技所服務(wù)的上千家的房地產(chǎn)行業(yè)客戶中，已經(jīng)有越來越多的房企通過直播賣房的方式開啟線上營(yíng)銷的全新探索。

在眾盟看來，這一次包括房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)去擁抱直播營(yíng)銷，不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)的一種迎接風(fēng)口的倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，而是企業(yè)建立線上營(yíng)銷體系的一次機(jī)會(huì)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)抓住這一關(guān)鍵機(jī)會(huì)，將整合線上線下的全域營(yíng)銷體系全部打通起來。

首先，在眾盟看來，直播賣房這一新形式，關(guān)鍵起到的是一個(gè)營(yíng)銷效果“放大器”的作用。直播的形式降低了有購(gòu)房意向人群的時(shí)間成本，也降低了房企的銷售邊際成本。理論上，通過線上直播而獲客的邊際成本可以是無限的。

同時(shí)，線上直播營(yíng)銷，既保證了售房信息的公開、透明，避免了因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱帶來的客戶維權(quán)、毀約風(fēng)險(xiǎn)，也增加了意向客戶直接通過線上認(rèn)籌，鎖定心儀房源，再去線下看房、交易的便利性。

其次，直播賣房，僅僅是線上營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，前期的目標(biāo)客戶分析，公域和私域流量的覆蓋引流，后期的有效線索跟蹤，線下的實(shí)地轉(zhuǎn)化，都至關(guān)重要。眾盟科技在房地產(chǎn)行業(yè)解決方案的優(yōu)勢(shì)，也就不僅體現(xiàn)在直播技術(shù)支持、活動(dòng)策劃、流程設(shè)計(jì)等中間環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在線上線下的精準(zhǔn)投放、私域流量池搭建，以及對(duì)于有效客戶線索數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤。

比如，結(jié)合眾盟的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像，鎖定本地目標(biāo)客群，進(jìn)行有效線上線下廣告投放，結(jié)合曉活動(dòng)、曉名片等營(yíng)銷工具，通過房企員工、老業(yè)主、客戶等個(gè)人社交圈進(jìn)行預(yù)熱、拉新，做好前期引流。

第三，直播賣房可以成為房地產(chǎn)樓盤線下銷售有力的支撐手段，在不同銷售階段發(fā)揮出不同的營(yíng)銷“放大”效果。

比如，對(duì)于知名度較低的新盤銷售，做大品牌知名度和聲量是這一階段的主要目標(biāo)，在地產(chǎn)商通常投入的線下廣告、暖場(chǎng)地推活動(dòng)同時(shí)為線上直播引流，一方面可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的投放效果，又能為企業(yè)獲得一次線上全面曝光新項(xiàng)目和品牌的機(jī)會(huì)。而在樓盤銷售進(jìn)入平穩(wěn)期或者去存量期，則又可以通過制定針對(duì)性的特價(jià)房和優(yōu)惠措施，通過與之前有意向的客戶深度溝通，鎖定高意向購(gòu)買者，利用直播的短決策窗口期來促成交易。

因此，直播賣房以及其他一切形式的線上營(yíng)銷必須要和線下營(yíng)銷的渠道、節(jié)點(diǎn)和傳播點(diǎn)結(jié)合起來，才能構(gòu)成眾盟科技所提出的完整的全域整合營(yíng)銷體系。

綜合以上觀察，我們可以看到，眾盟科技在基于對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深刻理解基礎(chǔ)上，才能建立起一套既能結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)銷售特點(diǎn)，又能充分發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷效果的直播解決方案。其中最重要的正是為眾多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn)“降本增效”提供了全新解決思路。

現(xiàn)在，面對(duì)新冠疫情和國(guó)際沖突加劇帶來的全新挑戰(zhàn)，我國(guó)正在積極通過5G、AI、云計(jì)算等全新的數(shù)字化、智能化新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來推動(dòng)全社會(huì)的全面升級(jí)，抓住智能時(shí)代的全新技術(shù)紅利。

同樣，對(duì)于面臨現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)困境和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，能否主動(dòng)擁抱數(shù)字化、智能化的商業(yè)變革機(jī)遇，也將是這些企業(yè)能否在未來生存下去的關(guān)鍵。

而從這些房地產(chǎn)企業(yè)和眾盟一起開啟的直播賣房的嘗試中，我們正在解讀出傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱新時(shí)代商業(yè)智能的實(shí)現(xiàn)路徑。

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