結(jié)果“套路”，榮耀能否如愿？

文|智能相對(duì)論

作者|佘凱文

一年零八個(gè)月以前，榮耀剛剛從華為獨(dú)立，市場(chǎng)一片唏噓感嘆。在榮耀送別會(huì)前一天，榮耀CEO趙明在北京的一場(chǎng)員工溝通會(huì)上說(shuō)“榮耀的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一?！被蛟S在絕大多數(shù)人看來(lái)，這不過(guò)是榮耀的一次自我鼓勵(lì)，但也絕沒(méi)有人會(huì)想到，在不到兩年的時(shí)間里，榮耀真的登頂了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)榜首。

然而榮耀的崛起并不是那么一帆風(fēng)順，曾經(jīng)3%的市場(chǎng)份額讓不少人覺(jué)得榮耀就要這么沉寂下去了，從谷底到巔峰的攀爬榮耀算是有苦自知。登頂國(guó)內(nèi)智能手機(jī)榜首后，榮耀的目標(biāo)或只剩下心心念念的“高端化”了。前不久榮耀的全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)也在釋放類(lèi)似的信號(hào)，不再滿足于智能手機(jī)領(lǐng)域，但榮耀的高端化似乎又有些不一樣。

解題“高端化”，誰(shuí)有答案？

2022年，手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境并沒(méi)有多少改變，甚至仍在下滑。中國(guó)信通院的報(bào)告顯示，2022年1-6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.36億部，同比下降21.7%。

不止智能手機(jī)領(lǐng)域，PC、平板等行業(yè)也面臨相同的問(wèn)題，Gartner的初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022年第二季度全球個(gè)人電腦（PC）出貨量總計(jì)7200萬(wàn)臺(tái)，較2021年第二季度下降12.6%，跌至全球PC市場(chǎng)九年來(lái)的最低點(diǎn)。此外，繼消費(fèi)型筆記本后，商用筆記本的訂單也開(kāi)始削減，降幅達(dá)到11%。惠普、戴爾等品牌都開(kāi)始削減三季度筆記本電腦和顯示器面板訂單。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在平板市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示2022年第一季度，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)出貨量同比下降13%至470萬(wàn)臺(tái)。是繼2021年Q2下降23%、Q3下降16%、Q4下降18%之后，連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

顯然，如此行情下絕大部分行業(yè)玩家的目標(biāo)都不再是賺錢(qián)，擺在首位的都是如何存活，于是“高端化是生存的唯一出路”這句話不脛而走，也成為諸多行業(yè)所信奉的至理名言?？梢钥吹?，當(dāng)前幾乎所有的行業(yè)都在向高端化轉(zhuǎn)型，除了傳統(tǒng)3C、家電行業(yè)，服裝、啤酒、方便面等零售、消費(fèi)業(yè)也同樣在尋求高端化，甚至于還出現(xiàn)了飽受詬病的“雪糕高端化”。

“高端化”的出現(xiàn)其實(shí)本身是沒(méi)有問(wèn)題的，無(wú)論是站在品牌方，亦或是消費(fèi)者視角，都希望能出現(xiàn)一批代表中國(guó)制造、中國(guó)情懷的高端品牌，然而目前市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)部分消費(fèi)者對(duì)“高端化”的抵制情緒？原因在于，“高端”正逐漸成為一種品牌“套路”即“高端=高價(jià)”，然而貴可以是高端化的結(jié)果，但絕不會(huì)是原因。

“雪糕刺客”的誕生，其本身就是一種對(duì)消費(fèi)者需求的不了解，幾十塊的雪糕在許多消費(fèi)者看來(lái)還不如幾塊的，僅僅只是價(jià)格翻了幾番，消費(fèi)者也很難去理解這種高端。

回到智能手機(jī)領(lǐng)域，這些年基本上每個(gè)品牌都在沖擊高端，各大品牌的旗艦機(jī)型幾乎都已經(jīng)是5000元起步，6000元打底，然而實(shí)際效果呢？據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint給出的2022年Q1數(shù)據(jù)顯示，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額蘋(píng)果獨(dú)占62%，達(dá)到2017年以來(lái)最高；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋(píng)果同樣占據(jù)一半。此外，今年618僅京東渠道iPhone 13一款機(jī)型銷(xiāo)量就達(dá)到了282.43萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了2-11名的總和。

或許有人會(huì)質(zhì)疑說(shuō)，為什么國(guó)人會(huì)選擇蘋(píng)果而不選擇國(guó)產(chǎn)品牌，只能說(shuō)在當(dāng)前的市場(chǎng)下國(guó)產(chǎn)品牌與蘋(píng)果還有較大差距，僅系統(tǒng)、芯片兩個(gè)天塹就難以跨越。

那在缺乏核心元素的情況下，怎么沖擊高端？前不久榮耀的全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)，可能解答了這個(gè)問(wèn)題。

從手機(jī)到全場(chǎng)景的榮耀“野望”

今年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌被個(gè)別媒體稱(chēng)之為“集體擺爛”，或許唯一直的起腰板的就只剩下榮耀了，Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)今年一季度在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量達(dá)到了1500萬(wàn)，登頂國(guó)內(nèi)第一，此外5月份銷(xiāo)售更是同比增長(zhǎng)70.9%，618期間榮耀以19.1%份額占比，全渠道銷(xiāo)量排名行業(yè)第一，同比增幅148%，成為“唯一一家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

不過(guò)榮耀的逆勢(shì)，并不是靠某件單品而是靠“持續(xù)的產(chǎn)品布局”，這也體現(xiàn)出榮耀與蘋(píng)果的的差異。在蘋(píng)果仍靠一個(gè)單品打天下時(shí)，榮耀則更注重持續(xù)爆款的打造，例如智能手機(jī)方面，來(lái)自榮耀50、榮耀60、榮耀70、榮耀X30等產(chǎn)品的積累。

用趙明接受媒體采訪的話來(lái)說(shuō)便是“榮耀在全場(chǎng)景戰(zhàn)略上將不再局限于單一產(chǎn)品解決單一場(chǎng)景需求，而是轉(zhuǎn)向‘以用戶為中心’?！?/p>

與此同時(shí)也表現(xiàn)出榮耀在高端路徑上與其他品牌的差異，在其他品牌都在嘗試?yán)邇r(jià)格之時(shí)，榮耀做到了不為所動(dòng)，依舊在堅(jiān)持自己的方式，并沒(méi)有隨大流一味去追求高單價(jià)，而是以一種更溫和的方式上探高端，或許這是榮耀更容易被市場(chǎng)認(rèn)可的原因之一。

“以用戶為中心”與榮耀的高端化又有什么關(guān)聯(lián)？從這次全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)或許能看出一二。此次榮耀全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)不單表示榮耀不再滿足于智能手機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)始向全場(chǎng)景邁進(jìn)，也在傳達(dá)榮耀的高端化的主要依靠將是“產(chǎn)品力”。

具體而言，這次全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)五大產(chǎn)品涵蓋智慧屏、筆記本電腦、平板、智能手機(jī)及智能穿戴設(shè)備，從產(chǎn)品能力上看來(lái)，榮耀明顯在進(jìn)一步向細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)靠近。

例如，此次榮耀全新推出的MagicBook 14 銳龍版，是AMD平臺(tái)首款搭載OS Turbo的筆記本產(chǎn)品，而OS Turbo是榮耀自研的系統(tǒng)級(jí)性能&功耗優(yōu)化引擎，能智能識(shí)別用戶使用場(chǎng)景，并對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)優(yōu)和調(diào)度。具體而言像在辦公、瀏覽器、視頻、社交等場(chǎng)景，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下避免CPU和GPU的性能過(guò)剩，從而實(shí)現(xiàn)筆記本續(xù)航的延長(zhǎng)以及性能的精準(zhǔn)釋放。

又比如平板產(chǎn)品，榮耀此次推出的榮耀平板8是一款主打K12教育以及影音娛樂(lè)場(chǎng)景，不僅是業(yè)界首款12英寸高清護(hù)眼全面屏，更有著同檔位獨(dú)有的87%屏占比，最最重要的在于榮耀并未將其打上高價(jià)。

從2020年開(kāi)始榮耀就開(kāi)始讓平板產(chǎn)品像更細(xì)分的市場(chǎng)前景，如榮耀平板6主打家庭娛樂(lè)和學(xué)習(xí)、榮耀平板7同樣主打教育功能，到如今的榮耀平板8，這種深耕細(xì)分市場(chǎng)的做法也獲得了相應(yīng)的回報(bào)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度榮耀成為國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的平板頭部玩家。

以全場(chǎng)景為踏板，以產(chǎn)品高端化、價(jià)格平民化的方式，榮耀走出了自己一條不一樣的高端之路。

蘋(píng)果或許也并非最終答案

當(dāng)前國(guó)內(nèi)3C賽道，絕大多數(shù)都將蘋(píng)果視為是最終目標(biāo)，但蘋(píng)果真的是最優(yōu)解嗎？拋開(kāi)技術(shù)和系統(tǒng)不談，蘋(píng)果一年比一年貴，仍會(huì)收獲大量用戶，其原因在于蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“階層劃分”的需求得到滿足。

這種需求滿足并不是靠單一的功能或性能滿足，說(shuō)白了蘋(píng)果如今更像是一臺(tái)水桶機(jī)，沒(méi)有遺憾成為它最強(qiáng)大的底牌。或者說(shuō)這是蘋(píng)果特有的“靈魂”，單靠模仿很難將其打敗。國(guó)產(chǎn)品牌需要找到自己的“靈魂”，外求不得何不試著改變自己？

就像趙明曾說(shuō)“面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候，我們從內(nèi)在找到突圍和解決的方法?！?/p>

榮耀當(dāng)下的打法，全場(chǎng)景也好、著眼更細(xì)分的市場(chǎng)也好，這些做法就是基于自身的情況而做出的適時(shí)調(diào)整，蘋(píng)果不是手機(jī)特別強(qiáng)嗎？那么我不和你正面拼刺刀，我去尋找你沒(méi)那么強(qiáng)的地方，只要在任何一個(gè)領(lǐng)域能實(shí)現(xiàn)超越，就代表缺口的打開(kāi)。

其實(shí)，品牌價(jià)值觀念的變化，所反映出的是時(shí)代和消費(fèi)者心態(tài)的變化。消費(fèi)者的高端認(rèn)知，也不是說(shuō)你必須全方位碾壓對(duì)手才承認(rèn)你是高端品牌，只要有一處突破，或許就能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就如同兩年前的華為，當(dāng)然華為是正面戰(zhàn)場(chǎng)從智能手機(jī)領(lǐng)域贏下了蘋(píng)果，所以更加受到青睞。

當(dāng)前，榮耀更像是在使自己成為“高端化的平民玩家”，還是從榮耀全場(chǎng)景產(chǎn)品來(lái)看，如此前發(fā)布的高端旗艦Magic4，在產(chǎn)品搭載最新技術(shù)、各類(lèi)黑科技的同時(shí)，價(jià)格上并不會(huì)讓人難以接受，不像前面提到其它品牌動(dòng)輒“5000起步，6000打底”，又比如智慧屏、平板等產(chǎn)品，在價(jià)格上甚至顛覆了“高端”的認(rèn)知“別人2、3000起的平板，你1000多起售還是高端產(chǎn)品嗎？”

這種思想短時(shí)間內(nèi)或許確實(shí)難以改變，但至少榮耀已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)，往大了說(shuō)可以稱(chēng)之為是“反內(nèi)卷”，往小了看也可以看成是榮耀自己的差異化。

但不管怎么說(shuō)，這也是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，智能手機(jī)登頂，其他產(chǎn)品的逆勢(shì)而行，也算是市場(chǎng)給榮耀的一個(gè)反饋，做自己的榮耀才是榮耀。

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