三星手機(jī)做錯(cuò)了什么？從中國(guó)市場(chǎng)老大到被人遺忘

如果不是三星最近在中國(guó)市場(chǎng)猛推廣告，或許很多人已忘記了三星手機(jī)。這個(gè)曾經(jīng)稱霸中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)巨擘，今天在各種榜單上，已經(jīng)看不到名字，被歸為“其他”，讓人唏噓不已。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，三星在中國(guó)的份額僅剩0.8%，跌出10名開外，排在12名，也就是說(shuō)，連山寨機(jī)都不如了。

諾基亞衰落后，三星手機(jī)登上輝煌的頂點(diǎn)，不僅是全球市場(chǎng)的老大，也稱霸中國(guó)市場(chǎng)，尤其是2011年到2013年，最為風(fēng)光。事實(shí)上，即便是5年前，三星手機(jī)在中國(guó)的份額，還高達(dá)20%。為何僅用了5年時(shí)間，份額已不足1%。這期間發(fā)生了什么？三星做錯(cuò)了什么？

受國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊

細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)在中國(guó)走上衰微，恰恰伴隨國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起。早期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)口碑比較差，尤其是5年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)給人印象就是價(jià)格屠夫，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量不行，設(shè)計(jì)不行，喜歡模仿。那時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)法贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，尤其是中高端用戶，寧可多花一點(diǎn)錢，也要購(gòu)買洋品牌。

在我的印象中，幾年前，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不放心，就連手機(jī)企業(yè)的員工，他們也往往拿著蘋果、三星。這里面，有國(guó)產(chǎn)手機(jī)自身實(shí)力問(wèn)題，也有口碑問(wèn)題。早期，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量差，用不了多久，就問(wèn)題頻出，尤其是運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，問(wèn)題頻出，有國(guó)產(chǎn)手機(jī)還落得了“剁手×”的稱號(hào)。一朝遭蛇咬，十年怕井繩，因此，很多人談國(guó)產(chǎn)手機(jī)色變。

然而，過(guò)去幾年里，在華為以及OPPO、vivo、小米的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)展開了軍備競(jìng)賽，你追我趕，進(jìn)步明顯，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品品質(zhì)，都有了明顯的改進(jìn)。尤其是華為，余承東接手后，開啟大刀闊斧的改革，削減運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，走精品戰(zhàn)略，通過(guò)幾年的摸索，已經(jīng)跟蘋果、三星站在了同一起跑線。今天，華為的旗艦機(jī)，已經(jīng)在芯片、續(xù)航、拍照、基礎(chǔ)通信、人工智能等多個(gè)方面，構(gòu)建起了全面的領(lǐng)先能力。最近面世的華為P20系列，更是在拍照上，領(lǐng)先蘋果、三星的旗艦機(jī)。這種變化，也提升了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信心，原本用三星手機(jī)的人，逐漸轉(zhuǎn)移到國(guó)產(chǎn)手機(jī)上來(lái)。今天，企業(yè)家、商務(wù)人士、知識(shí)分子、公務(wù)人員以及進(jìn)步人士等，很多都喜歡華為手機(jī)，而不是三星、蘋果。

而OPPO與vivo，通過(guò)向蘋果學(xué)習(xí)，也進(jìn)步明顯，在外觀上，贏得了女性消費(fèi)者的喜歡。另外，這兩家品牌有著強(qiáng)大的渠道，尤其是在中小城市，OPPO與vivo的渠道覆蓋占有壟斷地位，提升了它們的產(chǎn)品銷量。小米手機(jī)則有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在雷軍“硬件不賺錢”的包裝下，贏得了大量年輕用戶的喜歡，尤其是在中低端市場(chǎng)，小米的優(yōu)勢(shì)較為明顯。

區(qū)別對(duì)待惹怒消費(fèi)者

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)失去人心，是因?yàn)槿荖ote 7電池門事件，危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)。2016年，有中國(guó)消費(fèi)者的三星Note 7電池出現(xiàn)問(wèn)題，三星并沒(méi)有從自己身上找問(wèn)題，首先想到的是掩蓋這件事，并把責(zé)任怪罪中國(guó)消費(fèi)者。三星中國(guó)發(fā)布聲明稱，是外部加熱所致。

三星Note 7電池門事件在全球爆發(fā)，為何區(qū)別對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者？這一點(diǎn)，讓中國(guó)消費(fèi)者感到寒心。于是，在網(wǎng)絡(luò)上，很多人掀起了抵制三星手機(jī)的浪潮。自此，三星手機(jī)在中國(guó)加速衰落，份額極速下降。

事實(shí)上，如果不是三星Note 7電池在全球大面積出現(xiàn)問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者或許會(huì)蒙冤。今天，三星要想扭轉(zhuǎn)這種印象，就困難多了，至少，三星得付出更多努力。而且，這種付出，不是一時(shí)就能見效的。

明星代言難挽頹勢(shì)

為了扭轉(zhuǎn)局面，三星學(xué)起了OPPO，搞明星代言，而且代言人一次性請(qǐng)了三個(gè)，包括井柏然、華晨宇和朱亞文。三星可能認(rèn)為，OPPO的成功，是受明星效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，所以，也玩起了這招。最近，走在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)，明星代言人拿著三星S9手機(jī)的廣告十分搶眼，大有OPPO與vivo的風(fēng)格。

但是，三星走明星代言路線，能扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的敗局嗎？我認(rèn)為，可能性微乎其微。OPPO與vivo的成功，不僅僅是邀請(qǐng)明星代言，還有綜藝節(jié)目的冠名，并且有極致下沉的線下渠道。也就是說(shuō)，OPPO與vivo的模式，三星是復(fù)制不了的。三星手機(jī)請(qǐng)小鮮肉代言，但是機(jī)場(chǎng)廣告的受眾主要是中高端人群，與小鮮肉的粉絲并不是太符合，轉(zhuǎn)化率可能比較低。OPPO與vivo的成功，在于中小城市占有率超高?；谶@種判斷，三星試圖通過(guò)明星代言，挽回頹勢(shì)，可能性不大。文/徐上峰

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