OPPO曾創(chuàng)造國產(chǎn)手機的奇跡，從瀕臨倒閉，到快速崛起，一度擠掉華為，成為國內(nèi)市場的老大。去年，OPPO排名全球第四，出貨量僅次于三星、蘋果、華為。然而，好景不長，旭日大數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO在全球市場的份額同比大跌30.3%，在國內(nèi)市場更是大跌34.0%。
2010年左右，OPPO經(jīng)歷了一次危機，那時，手機企業(yè)都在往智能手機發(fā)展，OPPO動作慢，守著功能機的利潤不放。當時，業(yè)界有一種說法，OPPO的功能機，比其他品牌的智能手機還賣得貴。
信息的不對稱，導致中小城市的消費者，對產(chǎn)品缺乏理解，很多人購買手機，都是沖著廣告去的，或是沖著代言人去。但是，消費者也有覺醒的時候，功能機比智能機貴，消費者也不是傻子。
意識到問題的OPPO，全力投入智能手機。OPPO展現(xiàn)出較強的生命力，產(chǎn)品均價較高，產(chǎn)業(yè)鏈各方均有保證利潤，從OPPO，到渠道，到銷售人員，皆大歡喜。于是，線下渠道及導購，都特別賣力，喜歡推薦OPPO的手機，顧客一走進連鎖賣場，就會被導購帶到OPPO的柜臺，他們強調(diào)處理器多少核，相機像素有多高，將顧客轉(zhuǎn)化為用戶——很多消費者以為，手機像素越高拍照越好，手機的核數(shù)越多性能越好。
憑一個廣告爆發(fā)
OPPO手機真正崛起，是“充電五分鐘，通話兩小時”這個廣告，加上李易峰代言，迅速將OPPO推向國產(chǎn)手機一線品牌。當時，很多年輕人（尤其是女性）走進門店，指著要“充電五分鐘，通話兩小時”這個手機，或者是李易峰代言的手機——李易峰因為在湖南衛(wèi)視播出的《古劍奇譚》，突然大紅大紫。在這個廣告播出之前，OPPO一直被中華酷聯(lián)壓制著，在國內(nèi)市場只能算是二線品牌。
OPPO抓住了快充概念，且以形象的語言表達出來，引爆了整個市場。說到快充，大部分廠商都停留在速度對比上，OPPO將其在對比中量化，一下子就進入了消費者的認知中。今天，誰提到快充，首先想到的就是OPPO，它已經(jīng)通過廣告營銷先入為主。這一波，讓OPPO坐吃兩年，出貨量扶搖直上，將小米甩在身后。
到了今天，快充得以普及，OPPO手機在這個方面沒有優(yōu)勢了。真正人性化的設(shè)計，是華為Mate系列產(chǎn)品，大容量高密度電池，加上獨有的節(jié)電管理技術(shù)，即便是重度用戶，也可以使用一整天，再配合華為的快充技術(shù)，從而做到了無短板。
今天回頭看看OPPO的廣告，的確很厲害。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們已經(jīng)很少打電話，套餐里的電話，每個月都打不完。有用戶說，他們是被OPPO的廣告忽悠了，大部分人一個月下來，也打不了兩個小時的電話，“充電五分鐘，通話兩小時”又有什么用？根本沒那么多電話打，能上網(wǎng)多久，才是關(guān)鍵。
以“俗”為美
“充電五分鐘，通話兩小時”這個廣告后，OPPO又推出了“這一刻，更清晰”的廣告，后面這個廣告，沒有前面的廣告有沖擊力，影響力弱了很多。但即便如此，OPPO還是做得比較好，通過俗化的語言，更貼近自己的消費者。
這兩年，手機廠商的宣傳點，都圍繞拍照展開。那么，怎么去表達拍照好呢？華為是拍照手機的領(lǐng)頭羊，其與徠卡合作，將手機拍照推向了一個新的高度。華為對自己的P系列和Mate系列的拍照，用的是雅化的語言，比如“人像攝影大師”、“AI攝影大師”等，這與華為技術(shù)派的風格定位契合——華為手機的用戶群體，主要是知識分子、企業(yè)家、商務人士、企業(yè)白領(lǐng)、公務人員以及進步人士。
OPPO手機的用戶群體，主要是女性消費者，比較關(guān)注娛樂。其中，OPPO的用戶，主要又集中在中小城市，他們大部分不懂什么影像攝影大師，懂光與影的也不多，手機拍照好不好，衡量的標準就是清不清晰。不僅僅是買手機，電視機也是如此，他們衡量電視的好壞，也是說清不清晰。所以，OPPO的廣告詞，還是挺到位的，至少貼合它的用戶群體。
不過，OPPO這個廣告，沒有上一個廣告那么朗朗上口，傳播力度大不如前。所以，OPPO手機也巔峰也過了。旭日大數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO全球市場同比大跌30.3%，國內(nèi)市場大跌34.0%。在所有一線品牌中，OPPO是表現(xiàn)最慘的。其他的，華為與小米，都在增長。
群星代言失效
OPPO是國產(chǎn)手機中打廣告最兇猛的，每年在國內(nèi)市場的廣告投入高達數(shù)十億元，冠名了多個熱播綜藝節(jié)目，并且在國內(nèi)的機場，OPPO的新品還未上市，廣告就鋪滿了，給人覺得太有錢。
OPPO的廣告，都是依托當紅明星展開的。OPPO手機的代言人，都是高人氣的明星，花費巨大。OPPO不差錢，誰的人氣高，就簽誰，正是在OPPO的帶動下，導致國內(nèi)明星不夠用，明星代言費水漲船高。
為了將明星的粉絲，轉(zhuǎn)化為OPPO的粉絲，OPPO不惜血本。我們看看，OPPO幾乎拿下了半個娛樂圈，代言人包括楊冪、李易峰、王俊凱、易烊千璽、王源、楊洋、迪麗熱巴、陳偉霆、周杰倫等。從中基本上可以看出，OPPO簽代言人，最看重人氣，且以小鮮肉為主。
OPPO為什么要簽這么多小鮮肉?背后是OPPO對消費者習性的了解。我們都知道，小鮮肉的粉絲心理上不成熟，易沖動，他們喜歡的明星代言什么產(chǎn)品，就購買什么產(chǎn)品，而很少從技術(shù)含量、性價比層面考慮。
不過，經(jīng)過幾年的廣告轟炸后，很多消費者逐漸覺醒，對這些明星已經(jīng)有了免疫力。今年，OPPO手機不好賣了，雖然第一季度在國內(nèi)售出1852萬部（賽諾數(shù)據(jù)），但是，與華為（含榮耀）的2842萬部相比，已經(jīng)被甩開了1000萬部。而在2016年，OPPO還是國內(nèi)市場的老大，銷量超過華為。僅用一年多時間，就被華為遠遠拋開。
而在海外市場，OPPO也是照搬國內(nèi)模式，明星代言，廣告轟炸。比如，在印度市場，OPPO投入了重要精力，然而，在這一市場表現(xiàn)難以讓人滿意，份額下滑得很厲害。市場研究機構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO在印度智能手機市場的份額僅為5.6%，而小米高達31.1%。
無論在國內(nèi)還是海外，OPPO都遇到了麻煩，營銷派還能走多遠？文/徐上峰
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