再怎么走心也得走腎，蘇寧攻心計(jì)真能提高電視銷量嗎？

近日，蘇寧易購(gòu)發(fā)起了一場(chǎng)號(hào)召用戶重回客廳為家升溫的“萬(wàn)人空巷搶彩電”活動(dòng)引發(fā)眾人關(guān)注。據(jù)筆者了解，在此次活動(dòng)中，除了對(duì)65英寸大屏有半價(jià)搶的優(yōu)惠政策外，蘇寧易購(gòu)本次大打情感牌，提出了“陪家人看1小時(shí)電視”的社會(huì)倡議，試圖通過(guò)走心的方式感動(dòng)消費(fèi)者。

情感是人類永恒的話題，蘇寧易購(gòu)的切入點(diǎn)，不可謂不妙。只是對(duì)于情感營(yíng)銷，恐怕不是那么容易奏效的，它歷來(lái)容易成為一把雙刃劍。

近兩年彩電從業(yè)人員的日子不是很好過(guò)。彩電市場(chǎng)總體需求持續(xù)不振，2017年“額漲量跌”，國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模同比下滑超過(guò)6.6%，那么2018年情況是否能夠好一些呢？

“2018年(第十四屆)中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上發(fā)布的《2018年1—6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：1—6月份國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)約2300萬(wàn)臺(tái)，同比2017年略有下降。1—5月彩電出口3368萬(wàn)臺(tái)，比2017年同期增長(zhǎng)26.6%，出口成為彩電銷量增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

數(shù)據(jù)似乎還不錯(cuò)，但今年適逢世界杯，彩電市場(chǎng)提前引爆，銷量短期提振并不能說(shuō)明市場(chǎng)真正回暖；而且從數(shù)據(jù)可以看出，盡管面對(duì)著全球最大的市場(chǎng)，內(nèi)需増長(zhǎng)依然乏力，轉(zhuǎn)機(jī)并未出現(xiàn)，形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。在365天赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)都不能遏制市場(chǎng)下滑趨勢(shì)的情況下，蘇寧的走心營(yíng)銷是否能扭轉(zhuǎn)彩電市場(chǎng)的頹勢(shì)？

一、情感營(yíng)銷是把雙刃劍，煽情不成反尷尬

中國(guó)招商銀行有過(guò)一場(chǎng)催淚彈似的情感營(yíng)銷：《世界再大，打不過(guò)一盤番茄炒蛋》。情節(jié)是一個(gè)海外留學(xué)生因?yàn)樯缃簧?，想在party上露一手做個(gè)番茄炒蛋，但是他連基本的先放番茄還是先放蛋都搞不清楚，于是發(fā)微信跟母親求助，母親叫醒父親，給兒子直播番茄炒蛋的教程。最后，兒子開心地和同學(xué)觥籌交錯(cuò)之后被問(wèn)及時(shí)差，他才恍然大悟。

因?yàn)閻?，所以隨時(shí)在線。在毫無(wú)預(yù)警的情況下，給了人溫柔一刀。每個(gè)人感同身受，走遍天涯海角，母愛未曾有過(guò)一時(shí)一刻的缺席。“慈母手中線，游子身上衣。臨行密密縫，意恐遲遲歸，誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉？”感人，催淚，這是共情，所以朋友圈鋪天蓋地的轉(zhuǎn)發(fā)。但，這不是一個(gè)好營(yíng)銷。

它的第一個(gè)硬傷是為煽情而不講邏輯，為了刻畫主角的生活和情感感悟，而刻意忽略了他的自理、自立和自學(xué)能力，不會(huì)做番茄炒蛋為什么不百度、谷歌呢？同時(shí)，一個(gè)正常人的情感和認(rèn)知哪里去了？仿佛故事的主角是個(gè)雙商為零的孩子。

第二個(gè)硬傷是品牌與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度太低。再好的廣告，如果無(wú)法讓人聯(lián)想到品牌，便毫無(wú)意義。這個(gè)廣告雖然催淚，但跟招商銀行有什么關(guān)系呢？人們可能以為這是微信的廣告，講了一個(gè)社交軟件完美的跨越千山萬(wàn)水傳遞愛的故事。好的廣告，應(yīng)該將內(nèi)容與品牌像番茄炒蛋一般和諧地搭配在一起。

還有一個(gè)煽情用力過(guò)猛感動(dòng)了自己，而尷尬了全世界的案例：麥當(dāng)勞在英國(guó)投放的一個(gè)名為“Dad”的廣告。這則廣告由倫敦的李?yuàn)W貝納所制作，本來(lái)打算投放七周，結(jié)果還不到一周時(shí)間，就被很多英國(guó)消費(fèi)者罵，麥當(dāng)勞只好道歉并撤下了廣告。廣告中，一個(gè)男孩和母親談起了去世多年的父親，在母親的敘述中，父親生前整潔體面、擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)、討女孩喜歡，男孩因自己和父親完全沒(méi)有相似之處很沮喪，當(dāng)他們走進(jìn)麥當(dāng)勞，男孩拿起麥香魚時(shí)，母親說(shuō)：“那也是你爸爸的最愛”。

消費(fèi)者看到這個(gè)廣告沒(méi)有被感動(dòng)，反而憤怒了。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局光是周一就收到大概100個(gè)投訴，投訴者認(rèn)為麥當(dāng)勞利用喪親之痛來(lái)做廣告，是不可接受的。

總是和歡樂(lè)聯(lián)系在一起的麥當(dāng)勞，玩起了沉重話題的情感營(yíng)銷，把它的產(chǎn)品和消費(fèi)者的痛苦回憶聯(lián)系在一起，等于搬起石頭砸了自己的腳。

給觀眾講一個(gè)感人的故事，把他們?nèi)强?，期待產(chǎn)品大賣，這就是所謂的“情感營(yíng)銷”嗎？刻意煽情或者過(guò)度消費(fèi)親情，效果會(huì)很尷尬的。這兩個(gè)案例說(shuō)明情感牌并不好打，煽情不當(dāng)，容易引起反感。

對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，或許“曾經(jīng)，最溫馨的就是，全家人聚在一起看電視”，這些用戶可能會(huì)“希望打開電視，讓家人重新聚在一起，讓家更有溫度”，但是，對(duì)于這種“老套”的情感牌，用戶已經(jīng)見多了，有了一定的免疫力，其號(hào)召力值得商榷。而對(duì)于90后成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，他們可能天生就對(duì)移動(dòng)電子設(shè)備更加親近，同時(shí)電視替代產(chǎn)品增多，那么這類活動(dòng)對(duì)他們的吸引力就更值得懷疑了。

二、僅靠走心還不夠，價(jià)格最重要

本次蘇寧的廣告，表達(dá)出用家人一起看電視的辦法，讓家庭關(guān)系變得更加溫暖，倡導(dǎo)人們將注意力從個(gè)人電子設(shè)備上，更多地放到家人身上，享受共處時(shí)光。感覺(jué)很走心。不過(guò)，如今各行各業(yè)都在談“走心”，“走心營(yíng)銷”泛濫，雞湯喝多了也會(huì)膩。在此背景下，消費(fèi)者需要少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。營(yíng)銷雖然重要，但對(duì)于消費(fèi)者而言，最真誠(chéng)的莫過(guò)于品牌在價(jià)格上的走心。

目前，中國(guó)仍廣泛存在中低收入人群，另外由于中國(guó)獨(dú)特的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，在廣大農(nóng)村有為數(shù)眾多的留守老人及兒童，對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同等尺寸和功能下，價(jià)格幾乎是決定他們購(gòu)買選擇的唯一指標(biāo)。

而對(duì)收入較高的，需要“消費(fèi)升級(jí)”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們期望更換電視的尺寸主要集中在55-80英寸之間，也就是說(shuō)大尺寸電視已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的首選。盡管有部分消費(fèi)者的收入達(dá)到了“新中產(chǎn)”的水平，但是在產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)差異越來(lái)越小的情況下，他們依然保持著理性的消費(fèi)觀念，價(jià)格仍然是他們選購(gòu)商品的重要指標(biāo)。

《2018年1—6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買電視預(yù)算的價(jià)格區(qū)間中，3K—5K元占比為35%，5K—10K元占比為41%。不論是線上還是線下渠道，消費(fèi)者都越來(lái)越理性，選購(gòu)電視時(shí)，他們更多的是綜合考慮各種因素，最終選擇合適的產(chǎn)品，而不會(huì)因?yàn)榧兇獾摹白咝摹焙汀吧壳椤睆V告而沖動(dòng)購(gòu)買。

百雀羚的《一九三一》，用長(zhǎng)圖的表現(xiàn)形式，“陪你與時(shí)間作對(duì)”的廣告創(chuàng)意，驚艷了許多人。3000萬(wàn)+閱讀量，品牌展示不可謂不成功，單從傳播效果上來(lái)說(shuō)，百雀羚已經(jīng)贏了。但從產(chǎn)品行銷的結(jié)果看，百雀羚卻是一則慘敗的經(jīng)典案例，因?yàn)槠滢D(zhuǎn)化率不到0.00008。什么是好廣告？——“消費(fèi)者看完廣告之后說(shuō)，這真是個(gè)好產(chǎn)品，而不是說(shuō)，這真是個(gè)好廣告”。

如今蘇寧用上“情感營(yíng)銷”的方式，想與自己輕車熟路的“價(jià)格戰(zhàn)”打一套組合拳，從而產(chǎn)生一種化腐朽為神奇的化學(xué)反應(yīng)。筆者認(rèn)為，這最多只能起到“錦上添花”的作用，再煽情的營(yíng)銷，不能讓消費(fèi)者掏出錢包，就相當(dāng)于做了無(wú)用功。

最終影響蘇寧電視銷量的根本因素，還是要看價(jià)格上的誠(chéng)意。線上線下雙融合的銷售布局，不僅讓蘇寧成為多品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，還可以讓蘇寧從品牌商那里獲取更好的貨源和更優(yōu)惠的價(jià)格——這也是其“彩電365天價(jià)格戰(zhàn)，不懈怠”的底氣所在。而就蘇寧本次“走心”營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其效果究竟如何，還需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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