針對筆者昨日關于《怎么走心也得走腎，蘇寧攻心計真能提高電視銷量嗎？》一文，不少網(wǎng)友對筆者的推論表示不贊同：雖然情感營銷是把雙刃劍，失敗的案例也有很多，但是從目前蘇寧“陪家人看1小時電視”的活動參與度與效果都還不錯，既走心，又有價格方面的讓利，應該能掀起一陣彩電換購的狂潮。
但筆者依然不這么認為。為什么？今天就讓我們從中國傳統(tǒng)的“家”文化說起。
在中國的傳統(tǒng)文化里，“家”始終是一個特別重要的地方。從古代的“父母在，不遠游”，到如今“有錢沒錢，回家過年”，一家人團圓就是人們幸福的根源。過去很多年里，因社會環(huán)境及經(jīng)濟條件所限，中國家庭的共同娛樂活動比較匱乏，看電視基本上就是核心的家庭娛樂活動了。晚飯后一家人坐在一起，看著雷打不動的保留節(jié)目新聞聯(lián)播和天氣預報，仿佛就是生活的真諦。
不過，才僅僅幾十年，社會的發(fā)展就已經(jīng)天翻地覆?？萍嫉陌l(fā)展給人們帶來便利的同時，也漸漸隔膜了人與人之間的溫度，越來越多的移動設備出現(xiàn)，如手機、平板電腦、可穿戴設備等新物件，也逐漸讓當年的家庭娛樂樞紐（電視）黯然失色。而家庭成員們其樂融融的飯后共聚時光，也變得越來越短。甚至有很多家庭，家庭成員們已奔波四散，朝夕相處的時光只剩下了電話或社交軟件傳來的問候。對很多人來說，也許只有春節(jié)回到故鄉(xiāng)，一家人圍著桌子，邊吃邊聊，一起看著電視，才能找回那曾經(jīng)幸福的記憶。
無論科學的數(shù)據(jù)還是人們直觀的感受，我們都會發(fā)現(xiàn)，電視，這一客廳中心正逐漸失去它昔日的榮光。2017年彩電市場銷量出現(xiàn)了自2003年來的最大降幅，上游面板價格的上升更讓彩電市場雪上加霜。需要指出的是，2018年是體育大年，不僅有冬奧會、世界杯等體育賽事奮力助攻，還有“618”電商及線下渠道們拼命加持，即使這樣，數(shù)據(jù)仍然不容樂觀。據(jù)《2018年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》顯示，今年1-6月份，國內(nèi)彩電消費約2300萬臺，同比2017年略有下降。
本次蘇寧“陪家人看電視1小時”的倡議，正是在此背景下登場。只是，在整體銷售規(guī)模增長乏力、盈利困難的環(huán)境下，蘇寧憑借一場“有溫度的營銷”就能突破困局嗎？
一、移動設備成主流，彩電需求下降
移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓人們的生活產(chǎn)生了巨變，也給市場帶來了無數(shù)機遇與挑戰(zhàn)，電視也難以獨善其身。首先，從內(nèi)容上來看，很多傳統(tǒng)有線電視節(jié)目已經(jīng)不能適合如今人們快節(jié)奏、碎片化的娛樂需求。其次，從載體上來看，移動設備體積小巧攜帶方便，遠比固定在客廳里的電視機，更能適應隨時隨地“打發(fā)時間”的需要。另外，由于功能豐富的APP的存在，人們使用移動設備的時間，也相應的增加了。如微信的活躍用戶數(shù)達到9億以上，每天傳送訊息數(shù)高達380億封，經(jīng)由該App進行的語音通話次數(shù)高達2.05億次。
便攜式移動設備，比如手機、平板電腦將電視用戶“拉”出了客廳，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡視聽內(nèi)容和功能豐富的APP，則增加了用戶與設備的粘度。于是，人們自然而然地將更多時間、精力花在手機或平板屏幕上，消費習慣和生活習慣也潛移默化地產(chǎn)生了改變。人們的收視習慣也就順理成章的“從大屏到小屏”、“從客廳到隨時隨地”了。
同時，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，今年中國成年消費者每天觀看網(wǎng)絡視頻的時長，將達到58分鐘，同比增長近26%，占其數(shù)字內(nèi)容消耗時間的25%以上。同時預測，中國成年人看電視的時間將會縮短，城市的電視觀眾數(shù)量將會進一步下降。今年中國成年人花在移動設備上的時間，將首次超過電視。不難推斷的是，推動中國消費者在移動設備消耗更長時間的主要原因是觀看“網(wǎng)絡視頻”。
與此同時，網(wǎng)絡視聽內(nèi)容正迅猛發(fā)展。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)《上半年網(wǎng)劇報告》統(tǒng)計，2018年上半年共上線網(wǎng)絡劇145部，較2017年上半年減少21.62%，也較2016年上半年減少14.20%。不過，前臺總播放量卻呈猛增之勢，2018年上半年高達約764億，較2017年上半年增加56.08%，更較2016年上半年猛增300%。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊幾大平臺競爭激烈，有些熱播劇達到幾百億的點擊率。除了長篇內(nèi)容之外，用戶原創(chuàng)的短片在過去一年也出現(xiàn)了爆炸性增長，一些短視頻應用和直播平臺獲得了大量的用戶和投資。同時，更快的網(wǎng)速和功能更強大的移動設備，使得內(nèi)容和觀眾都在向網(wǎng)絡平臺聚集，更多年輕人被手機等移動顯示產(chǎn)品征服。不少年輕朋友甚至表示家中沒有電視，對他們來說一部移動設備足矣——電視劇、電影、綜藝節(jié)目盡收囊中，公交車、地鐵都是“移動客廳”。
彩電市場整體大盤下滑，人們對彩電的需求下降，已成不爭的事實。大勢如此，蘇寧的情感營銷，恐怕也難以引起大風波。
二、用彩電挽救親情？操作難實現(xiàn)難
“世界上最遠的距離不是我不認識你，而是我們圍坐一桌吃飯，你我卻在分別刷著手機”。曾有新聞報道，飯桌上老人多次想和孫子孫女說說話，但面前的孩子們卻個個抱著手機玩，老人受到冷落后，一怒之下摔了盤子離席。移動設備帶來便捷的同時，也在家人之間豎起了高墻。越來越多的人認識到這一點，開始反思，開始改變，想要找回親情。
蘇寧本次情感營銷就直面這個問題。蘇寧零售集團黑電公司總裁王冬直接在今日頭條上“表白”：“陪家人看1小時電視，從我?guī)ь^做起！希望我們銷售電視的，更要懂得彩電在家庭情感中的紐帶作用！套用一句俗話，我們賣的不是電視，而是一家人聚在客廳看著聊著的溫情！”
通過彩電，讓家更有溫度，提倡“陪家人看電視1小時”，不能不說是“走心”了。但是，究竟是什么可以留住那些難忘的歲月？是什么能夠再次喚醒那些遠離我們的夜晚和黎明？是一臺電視機嗎？恐怕不是。圈層經(jīng)濟時代，要與用戶產(chǎn)生情感共鳴，還需要做更細致的挖掘。
同時，從本次活動的形式來看，可操作性也并不是那么強。
對一些年輕的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，智能手機幾乎成為他們身體的一部分，成為他們的延伸器官，如果沒有網(wǎng)絡、沒有電，他們立馬就會陷入焦慮?？梢杂萌齻€“10”來形容這種人機關系：打開手機至少要瀏覽10秒鐘，距離手機10厘米，攜帶手機10小時。在這種情況下，哪怕他們在看著其他顯示設備——電視屏幕的時候，他們也會時不時拿起手機。更何況，有相當數(shù)量的年輕人漂泊在北上廣深，過著一個人吃飽全家不餓的懷揣著夢想和手機的單身日子，又如何實現(xiàn)“陪家人看電視1小時”呢？
還有一部分中年人，既為人父母又為人子女，正是上有老下有小壓力山大的時候，他們?yōu)榱松嫴坏貌贿h走他鄉(xiāng)，家里只?？粘怖先?、留守兒童。有工作的地方?jīng)]有家，有家的地方卻沒有工作，他們在親人和生計之間奔波，放下工作便無法養(yǎng)家，他們也想“陪家人看電視1小時”，但是該如何取舍呢？《大話西游》里，至尊寶說：不戴金箍，如何救你？戴了金箍，如何愛你？
更何況，僅僅只是通過陪家人看電視1小時也難以達到”讓家更有溫度“的效果，蘇寧想用彩電挽救親情或許就是偽命題。
至于本來就有條件跟家人一起看電視的用戶，對他們的營銷又有什么作用呢？這正如付費用戶可以免看廣告的設置一樣，目標客戶過濾掉了，那營銷給誰看呢？
除此之外，一個產(chǎn)品最重要的還是實用價值，情感價值只不過是在實用價值上的附加品?；氐讲孰姰a(chǎn)品本身上來，其“實用價值”已經(jīng)降低，僅靠“情感價值”來想要讓消費者買單，恐怕很難。
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