從魅族到錘子再到360，中小手機(jī)品牌的日子太難熬

今年，是中小手機(jī)品牌的災(zāi)難年，也印證了余承東“洗牌論”觀點(diǎn)。無(wú)論是魅族、錘子手機(jī)還是360手機(jī)，都處境不樂(lè)觀。繼錘子裁員后，日前有消息稱(chēng)，360手機(jī)在西安的研發(fā)中心，已撤銷(xiāo)并入集團(tuán)，而360手機(jī)總裁李開(kāi)新也已離職。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，手機(jī)銷(xiāo)量正在朝頭部品牌集中，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。今年第三季度，以華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果為代表的五大手機(jī)品牌，搶占了近87.7%的市場(chǎng)份額（IDC數(shù)據(jù)）。魅族、三星、中興、聯(lián)想、一加、360、錘子、金立、美圖、海信、酷派、8848、酷比等數(shù)十家品牌，份額僅為12.3%（同比大跌53.9%），日子之難熬可想而知。

殘酷的冬天

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，云集了幾十個(gè)手機(jī)品牌。因此，這一市場(chǎng)雖大，但要想生存下去，也不是易事。曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的三星和魅族，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額都僅剩下一個(gè)多點(diǎn)，出乎大多數(shù)的意料。要知道，2014年時(shí)，三星還是中國(guó)市場(chǎng)的老大，份額超過(guò)20%，沒(méi)有對(duì)手。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，是一個(gè)不相信眼淚的市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，第三季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)的份額為1.1%，銷(xiāo)量為123萬(wàn)部，同比大跌39%；魅族的份額為1.8%，銷(xiāo)量為189萬(wàn)部，同比大跌53%。而金立，今年第三季度僅賣(mài)出71萬(wàn)部，同比大跌72%?？梢钥闯觯袊?guó)市場(chǎng)五強(qiáng)之外的手機(jī)品牌，已難有生存空間。

沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，中小品牌如何生存下去？是一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。以魅族為例，今年雖然頻頻傳出缺貨，消費(fèi)者買(mǎi)不到旗艦產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)是，魅族并沒(méi)有賣(mài)出多少手機(jī)，這無(wú)疑是十分尷尬的。也表明，手機(jī)行業(yè)的玩法在生變——即便你推出了一款人氣頗高的產(chǎn)品，也不一定能供應(yīng)得上。供應(yīng)鏈能力，制約著中小品牌。按第三季度的數(shù)據(jù)，魅族已經(jīng)到了危急時(shí)刻！事實(shí)上，在上半年，魅族已顯示端倪，內(nèi)斗事件，高層離職，動(dòng)蕩中的魅族，已無(wú)過(guò)去的凝聚力。

手機(jī)行業(yè)，就像自然界一樣，如果不在寒冬來(lái)臨前，存儲(chǔ)足夠的脂肪，就有可能在熬不過(guò)冬天。那些過(guò)去沒(méi)做大的手機(jī)品牌，沒(méi)有利潤(rùn)的品牌，碰到行業(yè)低迷時(shí)，就成了被洗牌的對(duì)象。今年，是手機(jī)行業(yè)的冬天，消費(fèi)者換機(jī)延緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量同比大跌15%以上，中小品牌難有御寒能力。

據(jù)集微網(wǎng)透露，360手機(jī)總裁李開(kāi)新已離職，下一步正準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)。360手機(jī)雖然體量不大，但憑借性?xún)r(jià)比，還是積累了不少粉絲。在國(guó)內(nèi)的雙十一狂歡節(jié)，360手機(jī)經(jīng)常能登上榜單，這也說(shuō)明，360手機(jī)還有一定的人氣。但是，今天頭部品牌都是大平臺(tái)作戰(zhàn)，中小品牌還是過(guò)去的游擊戰(zhàn)術(shù)，加上武器也落后，處境十分不利。

過(guò)去兩年里，360手機(jī)經(jīng)歷了人事變革。2016年底，祝芳浩離職后，李開(kāi)新接任360手機(jī)總裁。不久前，有消息稱(chēng)，360解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。360回應(yīng)稱(chēng)，只是工作地點(diǎn)調(diào)整，部分業(yè)務(wù)并入集團(tuán)，并非裁員。不愿意并入集團(tuán)的同事，公司會(huì)給予補(bǔ)償。

錘子也是如此，雖然羅永浩和錘子一直處在風(fēng)口上，但是，卻賣(mài)出的產(chǎn)品卻十分有限，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)困難。去年的10億元融資，解了錘子的燃眉之急。到了今年，錘子又出現(xiàn)了危機(jī)?？梢?jiàn)，這是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)。

近段時(shí)間，錘子處在風(fēng)口浪尖。前不久爆出，錘子成都分公司辦公室空空蕩蕩（錘子否認(rèn)），最近又爆出錘子裁員60%。雖然羅永浩否認(rèn)裁員60%，認(rèn)為報(bào)道失實(shí)，要起訴該記者。但是，無(wú)風(fēng)不起浪，今年，錘子的確沒(méi)有拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

頭部品牌的擠壓

360手機(jī)頗有點(diǎn)生不逢時(shí)，錯(cuò)過(guò)了高速增長(zhǎng)的紅利。李開(kāi)新在加入360手機(jī)之前，曾任榮耀手機(jī)的銷(xiāo)售副總裁。但手機(jī)行業(yè)正在朝頭部品牌集中，中小品牌難有機(jī)會(huì)。頭部品牌出貨量大，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在零部件采購(gòu)上，有議價(jià)能力。中小品牌，在這一點(diǎn)上，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而為爭(zhēng)奪出貨量，又不得不把價(jià)格賣(mài)得很低，虧損難免。短期虧損，一些公司憑借融資和集團(tuán)輸血能承受，但是，長(zhǎng)期虧損，且難以看到有利希望，企業(yè)就不得不另做打算了。

頭部品牌有錢(qián)投入研發(fā)，或者有錢(qián)用于廣告投放。以華為為例，去年的研發(fā)投入高達(dá)897億元，排名全球第六，在技術(shù)上，逐漸建立起了優(yōu)勢(shì)。在手機(jī)行業(yè)陷入創(chuàng)新瓶頸時(shí)，華為不斷有新技術(shù)出來(lái)。另外，OPPO、vivo除了品控過(guò)硬，設(shè)計(jì)時(shí)尚，在廣告投放方面也高得嚇人，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的熱播娛樂(lè)節(jié)目，幾乎被它們壟斷。并且，在各大機(jī)場(chǎng)，也遍布OPPO和vivo的廣告，這也讓它們被更多消費(fèi)者記住。

OPPO與vivo不僅僅是投放廣告，在代言人上，也不惜血本，它們會(huì)將明星的粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。以O(shè)PPO為例，它聘請(qǐng)了一群代言人，包括楊冪、迪麗熱巴、李易峰、王俊凱、周杰倫、陳偉霆、內(nèi)馬爾等。很多年輕用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，帶有沖動(dòng)性，自己的偶像代言什么產(chǎn)品，他們就購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。OPPO肯在廣告上下血本，是因?yàn)橛邢M(fèi)者愿意為其埋單。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)小米，雖然在電視上很少看到它的廣告，其實(shí)，小米的廣告投放不少，尤其是路牌廣告、地鐵廣告，可謂耗資巨大，這也讓小米的產(chǎn)品被更多人知道，強(qiáng)化了小米形象。小米的招股書(shū)顯示，2017年，小米的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)52億元，同比增長(zhǎng)73%。這可以看出，頭部品牌的巨額投入，構(gòu)筑起了一道防火墻。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，中小品牌沒(méi)有錢(qián)投放廣告，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也少得可憐。360手機(jī)的李開(kāi)新就認(rèn)為，在公司體量比較小的時(shí)候，投廣告是沒(méi)有效果的。去年年底的一次發(fā)布會(huì)上，李開(kāi)新表示，360手機(jī)主要是把產(chǎn)品做好，把用戶(hù)體驗(yàn)做好，規(guī)模上去了，再去思考廣告投入問(wèn)題?？涩F(xiàn)實(shí)是，中小品牌的出貨量一直上不去。

冬天才剛剛開(kāi)始，中國(guó)的數(shù)十家中小手機(jī)品牌，誰(shuí)能熬過(guò)這個(gè)漫長(zhǎng)的冬天嗎？誰(shuí)會(huì)在這個(gè)冬天倒下，再也醒不來(lái)？文/徐上峰

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