2018年已經(jīng)逝去，對國產(chǎn)手機來說，這是痛苦的一年，煎熬的一年，市場寒冬比預想的要漫長，寒流比預想的要猛烈，金立破產(chǎn)，錘子折戟，魅族衰退。兩三年前，當華為消費者業(yè)務CEO余承東喊出，未來手機市場僅能剩存三五家時，手機行業(yè)的玩家不以為然。今天看來，余承東的話，基本上得到了驗證。
手機行業(yè)正朝品牌廠商集中，中小品牌舉步維艱，“小而美”在這個行業(yè)不現(xiàn)實。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3，中國市場前五的手機品牌，份額之和已高達87.4%。第三季度，華為、OPPO、vivo的出貨量分別為2520萬部、2230萬部、2100萬部，此外小米有1400萬部，蘋果760萬部。五大品牌之外的其他數(shù)十家手機廠商，比如魅族、三星、金立、錘子手機、360手機、聯(lián)想手機、中興手機、海信手機等，在中國市場的份額，一共僅剩下12.6%，同比暴跌53.9%。
金立：長跑者倒下
過去一年里，金立手機遭遇財務危機，最終走向破產(chǎn)，讓人唏噓。在國產(chǎn)手機中，金立是壽命最長的手機企業(yè)之一。與金立同時代的國產(chǎn)手機，如科健手機、夏新新機、南方高科、熊貓手機、波導手機等，大部分都被滾滾洪流席卷而去，TCL手機在國內(nèi)也無法生存。金立成立于2002年，至今已走過16個年頭。16年，對一家企業(yè)來說，或許并不算長，但對手機企業(yè)來說，超過這個年限的屈指可數(shù)。
2016年年底時，金立創(chuàng)始人劉立榮曾說，金立從來沒有大紅大紫，不跟友商比一時風光，要比就比韌性，比誰活得更久。那時，金立正在打“超級續(xù)航”概念品牌，在細分市場贏得了一定消費人群。調(diào)研機構IC Insights的數(shù)據(jù)顯示，2016年，金立手機出貨量為3060萬部，同比增幅高達53%，增幅排名全球前三，僅次于vivo和OPPO。而市場研究機構賽諾公布的今年前11個月國內(nèi)市場智能手機銷售數(shù)據(jù)，金立因為債務危機銷量暴跌，只賣出467萬部手機，同比大跌85%。
從劉德華代言，憑借“金品質、立天下”的廣告一炮走紅，到憑借“超級續(xù)航”，在手機紅海中得以延續(xù)，金立有一套自己的哲學。以云南市場為例，金立曾是所有手機品牌中做得最好的，在云南一年能賣200萬部手機，這主要得益于強大和扎實的線下渠道以及本土化做得比較到位。
金立給人印象相對低調(diào)內(nèi)斂，展現(xiàn)出了超強的耐力，是一個“長跑選手”。但是，金立手機還是沒有逃過2018年，債務危機后，金立近乎停擺，最終破產(chǎn)。2018年12月10日，深圳中院裁定，金立進入破產(chǎn)清算，總債務超過200億元。
金立潰敗，或許與創(chuàng)始人劉立榮的賭博有關，有消息稱，他在塞班島輸?shù)袅?00億元。劉立榮也承認賭博，不過，他說，沒有輸那么多，只輸了10多億元。他認為，金立走到今天的局面，終究是做手機不賺錢。早年，金立平均半年就會虧損1個億，而到了2016年、2017年，每兩個月就要虧損1個億。
錘子：理想觸礁
錘子手機由羅永浩創(chuàng)立，曾宣稱蘋果第一，錘子第二，造東半球最好用的手機。不過，錘子手機從第一槍就打歪了，一個新品牌，產(chǎn)品定價過高，導致消費者不買賬。出師不利，對錘子造成了沉重打擊，很久都沒有緩過氣來。2018年年底，在燒完10億元融資后，錘子科技面臨財務困境，財產(chǎn)、股權接連遭凍結，羅永浩四處奔走求援。
在手機行業(yè)中，錘子手機還是有一些微創(chuàng)新的，在同質化時代，能帶給消費者一些不同的體驗。不過，錘子似乎走入了一個狹窄創(chuàng)新的誤區(qū)。從華為、OPPO、vivo來看，它們都強調(diào)創(chuàng)新要聚焦主航道，抓住大眾消費者的痛點，尤其是華為，在手機的續(xù)航、拍照、信號、人工智能等方面，都做到了行業(yè)行業(yè)領先，這些是消費者最關注的的。OPPO與vivo，則在產(chǎn)品外觀以及自拍上做文章，也贏得了不少消費者。錘子手機則將主要精力花在細枝末節(jié)上的創(chuàng)新，比如究竟一個按鍵的位置，雖然這些東西迎合了少量極客的喜好，但并不是大眾消費者需要的。消費者購買手機，拍照、續(xù)航、外觀等，是他們重要的考量因素。抓大放小，可以做大市場，否則，撿了芝麻，丟了西瓜。
過去幾年里，羅永浩與錘子手機，都被一些假象迷惑了。從互聯(lián)網(wǎng)來看，羅永浩的高人氣，帶動了錘子手機的高人氣，經(jīng)常上頭條。但賣產(chǎn)品，光靠創(chuàng)始人的人氣是不行的，必須要有消費者認同。羅永浩的粉絲多，并不代表錘子的產(chǎn)品做得好。我看過多場錘子手機的發(fā)布會，發(fā)現(xiàn)羅永浩經(jīng)常會羅列一些網(wǎng)站對錘子手機的好評，對外界的批評視而不見，這容易讓錘子活在自我的世界里，容易“一葉障目，不見泰山”。
錘子手機出問題，豐滿的理想，遇到了骨干的現(xiàn)實。羅永浩，對產(chǎn)品還是有一定追求的人。在大部分國產(chǎn)手機不太重視研發(fā)時，羅永浩的錘子養(yǎng)了大量的研發(fā)人員。銷量跟不上，這么多的研發(fā)人員，就會成為錘子的負擔。所以，10億元融資，僅僅支撐了錘子一年，就難以為繼。
事實上，錘子手機還是有些不錯的地方，但錘子手機把自己拔得太高，對自己反而不好。做大眾消費產(chǎn)品，不是做給少數(shù)極客的，還是實在、接地氣一點好。比如說，2018年搞出的TNT，就是一個反面教材——連自己都無法說服，卻要消費者去相信、購買，能成功那才是怪事。
魅族：夢想在哪？
魅族曾是國產(chǎn)手機中一個富有個性的品牌，估值一度超過300億元。魅族創(chuàng)始人黃章，曾因苦心打磨手機，一心只造“夢想機”，贏得了一批鐵桿粉絲，這些粉絲被稱為“煤油”、“魅友”。在國產(chǎn)手機生態(tài)最惡劣時，魅族得以生存下來。
2016年，魅族手機出貨量有2000萬部，但從2017年開始，魅族就明顯走下坡路，2018年則進一步衰退，管理層動蕩，還出現(xiàn)了內(nèi)訌。去年，魅族推出高通平臺的手機，在網(wǎng)絡上炒了一波，從輿論來看，產(chǎn)品似乎供不應求，尷尬的是，魅族高通平臺的手機，沒有多少銷量。賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個月，魅族在國內(nèi)的銷量為907萬部，同比下滑45%。單獨從11月份來看，魅族只賣出47萬部，同比暴跌65%。11月份，魅族在國內(nèi)的份額只剩下1.3%。
魅族在國產(chǎn)手機中，曾是頗具個性的代表。小米誕生之前，魅族獲得了超高人氣。那時的魅族是有個性的，產(chǎn)品均價較高。正是在中高端市場積累起來的勢能，魅族才沒有被手機行業(yè)的洗牌淘汰出局。然而，魅藍的推出，讓魅族的形象不斷矮化，隨著國產(chǎn)手機朝品牌廠商集中，魅族試圖通過低價路線，打出一片天地，幾乎沒有可能。
比金立、錘子好一點的是，魅族還沒有到停擺的地步，只是銷量極度萎縮。但，魅族不得不警醒，手機行業(yè)一旦走下坡路，就很難再起來。作為一個重資產(chǎn)行業(yè)，手機企業(yè)倒下去，只是瞬間的事。魅族，夢想在哪？文/徐上峰
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