唯品會(huì)“特賣(mài)”的生意不再好做？

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電商格局已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定。淘寶、京東、拼多多憑借其綜合類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，其它市場(chǎng)則由以蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等為代表的中小型垂直類(lèi)電商平臺(tái)分食。

而在廝殺激烈的電商江湖中，能持續(xù)盈利的電商平臺(tái)則少之又少。大多垂直電商比如蘑菇街、當(dāng)當(dāng)?shù)雀怯捎谧陨韱我黄奉?lèi)的局限性，而陷入了增長(zhǎng)困境。不過(guò)，在眾多垂直電商平臺(tái)中，連續(xù)34個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的唯品會(huì)，則成為了這其中的“極少數(shù)”。而作為能保持長(zhǎng)期盈利的電商之一，唯品會(huì)的“增長(zhǎng)秘訣”更是引起了外界的強(qiáng)烈好奇。

營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)

近日，唯品會(huì)發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收284億元，同比增長(zhǎng)51.1%；凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)125.7%；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)56億元，同比增長(zhǎng)54.7%；毛利率為19.7%，同比提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

唯品會(huì)該季度的營(yíng)收和利潤(rùn)能擁有如此穩(wěn)健的增長(zhǎng)之勢(shì)，主要是得益于其活躍用戶、GMV及訂單數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)為4580萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)54%；超級(jí)VIP用戶數(shù)達(dá)489.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37%；GMV實(shí)現(xiàn)461億，同比增加60%；而其訂單數(shù)也從上年同期的1.217億份增至1.755億份，同比增長(zhǎng)了44%。

唯品會(huì)活躍用戶數(shù)等核心數(shù)據(jù)的激增，自然離不開(kāi)其“特賣(mài)”模式強(qiáng)大的獲客能力。唯品會(huì)憑借其“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，以低價(jià)切入市場(chǎng)，吸引了大量擁躉，使其用戶量和銷(xiāo)售額都得到了大幅增長(zhǎng)。

具體而言，唯品會(huì)在上季度推出的“419品牌特賣(mài)節(jié)”，摒棄了傳統(tǒng)的庫(kù)存甩賣(mài)，在將特賣(mài)消費(fèi)融入國(guó)際大牌的同時(shí)，還加入了首發(fā)新品，使其活動(dòng)訂單量?jī)H一天就達(dá)到了1500萬(wàn)單，較去年同期的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

此外，其對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的全方位提升，也給其財(cái)報(bào)帶來(lái)了積極影響。一直以來(lái)，售前、售后的服務(wù)，是檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，也是影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。唯品會(huì)通過(guò)對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的不斷升級(jí)，為用戶提供了“退換一體”和“一鍵免費(fèi)上門(mén)攬退”等服務(wù)，極大地提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的粘性，使用戶的復(fù)購(gòu)率直線攀升。

比如，唯品會(huì)建立了近2000人的專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，并升級(jí)了呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng)，以便不斷完善和暢通用戶的反饋渠道，讓用戶真實(shí)的聲音能夠快速、便捷地傳達(dá)，并得到及時(shí)處理。

與此同時(shí)唯品會(huì)還為用戶提供了七天無(wú)理由退換貨、10 天內(nèi)價(jià)格保護(hù)等一系列舉措，以此來(lái)提升用戶購(gòu)物的安全感?；诙喾矫娴呐?，唯品會(huì)的營(yíng)收和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了較好增長(zhǎng)。

“他經(jīng)濟(jì)”成新增長(zhǎng)曲線

近年來(lái)除了傳統(tǒng)的“她經(jīng)濟(jì)”，繼續(xù)拉動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)之外，“他經(jīng)濟(jì)”也成了唯品會(huì)增長(zhǎng)的又一潛在動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的女性用戶數(shù)量在穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，其男性用戶數(shù)量也在快速上漲；與此同時(shí)，男性用戶最為關(guān)注的鞋子、男裝、戶外運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)的訂單量增幅也十分明顯。據(jù)悉，2020年至今，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，已超越了同期女性用戶訂單的增幅。這預(yù)示著“他經(jīng)濟(jì)”力量，正在對(duì)唯品會(huì)的發(fā)展造成深刻影響。

此前，唯品會(huì)的用戶大多是以女性為主，而近幾個(gè)季度，唯品會(huì)也開(kāi)始“多措并舉”，來(lái)滿足日益增長(zhǎng)的男性需求。唯品會(huì)為培育男性市場(chǎng)，除了不斷豐富男裝、戶外運(yùn)動(dòng)、3C電子產(chǎn)品等品類(lèi)外，還在貨品的基礎(chǔ)款上增加了諸多潮流新款，再配以正品、低價(jià)及物流等各方面保障，更好地滿足了男性用戶的購(gòu)物需求，也因此進(jìn)一步地提高了男性用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

而正是得益于唯品會(huì)看到了“他經(jīng)濟(jì)”有很大的增長(zhǎng)空間，并做出了前瞻性的布局，其盈利能力才得到了進(jìn)一步提升。近年來(lái)，男性群體愈發(fā)注重個(gè)人形象管理，從小紅書(shū)男性用戶的暴增，到鞋類(lèi)電商“得物”的崛起，男性用戶已經(jīng)成為了電商平臺(tái)最具潛力的增量市場(chǎng)。而唯品會(huì)正是抓住了這一波紅利，對(duì)男性消費(fèi)品類(lèi)不斷擴(kuò)張，才挖掘出了“他經(jīng)濟(jì)”所蘊(yùn)藏著的巨大紅利。

另外，發(fā)展“他經(jīng)濟(jì)”也能在一定程度上稀釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)各方因素推動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)持續(xù)高漲，越來(lái)越多玩家的涌入更是讓其近乎飽和。而唯品會(huì)在繼續(xù)發(fā)展“她經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，順勢(shì)抓住了“他經(jīng)濟(jì)”這一新興風(fēng)口，將其作為了新的增長(zhǎng)曲線。通過(guò)“她經(jīng)濟(jì)”和“他經(jīng)濟(jì)”的雙管齊下，使其單一品類(lèi)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)得到了有效稀釋。

在“他經(jīng)濟(jì)”的差異化戰(zhàn)略之下，唯品會(huì)的盈利能力得到了增強(qiáng)，在存量爭(zhēng)奪里實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。不過(guò)高光過(guò)后，唯品會(huì)藏在冰山下的發(fā)展焦慮也逐漸浮出水面。

“特賣(mài)”護(hù)城河優(yōu)勢(shì)漸失

唯品會(huì)自誕生之日起，就憑借其“特賣(mài)”的核心優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批忠實(shí)用戶。不過(guò)唯品會(huì)發(fā)展至今，雖然其業(yè)績(jī)?nèi)栽诓粩嘣鲩L(zhǎng)，但其“特賣(mài)”的生意卻變得不再好做。

首先，老玩家加碼、新玩家入局，進(jìn)一步擠壓了唯品會(huì)特賣(mài)的市場(chǎng)空間。特賣(mài)的門(mén)檻并不算高，所以在這條細(xì)分賽道上，唯品會(huì)已不再是唯一的選手。除了頭部電商拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜等主攻下沉市場(chǎng)的平臺(tái)相繼涌現(xiàn)外，垂直領(lǐng)域的后起之秀愛(ài)庫(kù)存和好衣庫(kù)，也給唯品會(huì)帶來(lái)了沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其次，C2M模式的興起，對(duì)唯品會(huì)也產(chǎn)生了巨大的沖擊。近年來(lái)，電商界刮起了一股“C2M”的風(fēng)潮，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)爭(zhēng)先推出了C2M模式。這一模式按需生產(chǎn)的特點(diǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)庫(kù)存的掌控力，降低庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。C2M模式的出現(xiàn)，在無(wú)形之中必然對(duì)以“特賣(mài)”為生的唯品會(huì)造成很大的打擊。

最后，錯(cuò)過(guò)電商直播的風(fēng)口，唯品會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)嚴(yán)峻。近年來(lái)淘寶等電商平臺(tái)憑借直播、短視頻、圖文，打造出了全新的內(nèi)容生態(tài)；抖音和快手也依托“內(nèi)容+社交”的驅(qū)動(dòng)，獲得了海量的私域流量。而在電商和短視頻巨頭都建立起了極高直播壁壘的背景下，直播業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚的唯品會(huì)，想要進(jìn)入就會(huì)變得十分不易。

唯品會(huì)的興起得益于“特賣(mài)”，但隨著電商行業(yè)由B2C模式向C2M模式轉(zhuǎn)變，唯品會(huì)“特賣(mài)”模式的壁壘已經(jīng)不復(fù)存在。在護(hù)城河逐漸被削弱、增長(zhǎng)面臨天花板之際，唯品會(huì)的突圍之路無(wú)疑會(huì)變得更加艱難。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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