視頻號、B站、愛奇藝，都在忙什么

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶規(guī)模進(jìn)入瓶頸期，視頻行業(yè)的用戶增長也逐漸放緩。但視頻賽道的玩家們卻絲毫不減熱情，長視頻、中視頻、短視頻各個模式平臺紛紛加碼視頻賽道，同時進(jìn)行多方布局，希望繼續(xù)提升平臺活力。

從行業(yè)格局來看，在存量時代長視頻用戶規(guī)模也受到短視頻等平臺的分流，截至2020年底，長視頻月活用戶規(guī)模為8.7億，同比下滑5.1%，滲透率下降至75.1%，各大長視頻平臺都希望通過內(nèi)容創(chuàng)新等方式留住用戶。

長視頻忙著出海

提及長視頻平臺不得不提愛奇藝，如今的愛奇藝已經(jīng)成為國內(nèi)會員數(shù)最多的平臺之一。2021年二季度，愛奇藝訂閱會員數(shù)達(dá)1.062億，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長。隨著國內(nèi)視頻行業(yè)競爭格局的逐漸穩(wěn)定，內(nèi)容成為各大平臺競爭的核心之一。

一方面愛奇藝有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。2021年連續(xù)劇有效播放量TOP20中，網(wǎng)劇占據(jù)13個席位，愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《贅婿》以44億正片有效播放，大幅領(lǐng)跑榜單，是第二名有效播放量的近兩倍，且前二十榜單中，愛奇藝獨(dú)播劇集達(dá)6部，除了《贅婿》，《小舍得》和《流金歲月》也進(jìn)入前十。

另一方面愛奇藝的成本端也呈現(xiàn)出下降趨勢。愛奇藝通過制作迷霧劇場、戀戀劇場等短劇，和影視工業(yè)化、IP衍生創(chuàng)作等方式，有效控制了一直占營收大頭的成本，2021年二季度總成本為68.69億元，內(nèi)容成本為51億元，環(huán)比繼續(xù)下降。

放眼未來，海外市場將成為愛奇藝新的增長引擎。根據(jù)愛奇藝財報，截至二季度末，愛奇藝海外會員數(shù)已經(jīng)超過100萬。并在海外本土原創(chuàng)內(nèi)容上取得突破，在5月份推出第一部原創(chuàng)韓劇《我的室友是九尾狐》，取得了不俗的市場表現(xiàn)。此外，愛奇藝也將國內(nèi)市場表現(xiàn)較好的戀戀劇場投放到海外市場，提高了用戶留存率。

中視頻忙著商業(yè)化

而中視頻的代表非B站莫屬。B站是國內(nèi)領(lǐng)先的視頻社區(qū)，其經(jīng)營理念是抓住視頻化趨勢，打造出高參與度，并能讓用戶有強(qiáng)烈歸屬感的社區(qū)。社區(qū)是B站用戶增長的基石，而標(biāo)志性的彈幕功能極大地增強(qiáng)了用戶的活躍度。

首先，B站擁有更多元的平臺生態(tài)。B站的內(nèi)容以PUGV為基石，并以直播和OGV的內(nèi)容生態(tài)為主要吸引點(diǎn)。從2020年的視頻播放量來看，B站最受歡迎的PUGV內(nèi)容品類是生活、游戲、娛樂、動漫和科技知識，UP主們創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容投放到平臺上。

其次，B站的用戶群體更加年輕化。B站的核心用戶是Z+時代群體，并且從Z世代擴(kuò)大到了Z+世代，從90后擴(kuò)大到85后，Z+世代人口數(shù)已超4.525億人，2020年一季度，B站月活用戶數(shù)達(dá)2.223億，同比增長30%。這些年輕用戶的付費(fèi)意愿度較高，B站季度月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2050萬，付費(fèi)率提升至9.2%。

最后來看，B站的商業(yè)化道路也越來越寬廣。B站收入包括移動游戲、會員、廣告及電商等收入，2020年B站實(shí)現(xiàn)收入119.99億元人民幣，同比增長77.03%，移動游戲、會員、廣告及電商收入占比分別為40.03%、32.05%、15.36%和12.56%，并且游戲收入占比不斷下降，收入更加多元化。

短視頻忙著超車

說起短視頻平臺人們第一時間往往想到的都是抖音和快手，殊不知微信視頻號正在悄然崛起，飛速生長。視頻號自誕生之初就運(yùn)用了已被抖快證明成功的策略，有效降低了試錯成本，通過流量端優(yōu)勢和小步快跑的快速進(jìn)化，內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮。

從生產(chǎn)端來看，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展核心驅(qū)動力是積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，公眾號創(chuàng)作者的自然遷移是視頻號的天然優(yōu)勢。視頻號通過直播打賞以及視頻號互選廣告等變現(xiàn)方式吸引優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。同時，視頻號不斷降低創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)門檻，運(yùn)用更精準(zhǔn)的算法促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

從消費(fèi)端來看，視頻號基于微信龐大的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)初始用戶的導(dǎo)入，加上社交推薦順利啟動。微信生態(tài)土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂屬性，一開始內(nèi)容端體量小，導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)少、用戶數(shù)據(jù)少，因此推薦算法在視頻號初期并不適用。視頻號上朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容往往更有吸引力，其內(nèi)容附加了社交價值。

目前視頻號在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟，加之6月視頻號互選平臺的上線，讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點(diǎn)，拓寬了變現(xiàn)渠道，吸引越來越多企業(yè)機(jī)構(gòu)、電商玩家加入其中。

難以把握的內(nèi)容生意

當(dāng)前視頻行業(yè)的競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，從公開的月活規(guī)模來看，愛奇藝的月活躍用戶數(shù)為5.7億，騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)為4.4億，優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶數(shù)則分別是2.2億、2.1億及1.5億。雖然行業(yè)規(guī)模已趨于穩(wěn)定，但一些問題也開始暴露出來。

其一是用戶付費(fèi)率還不夠高。會員付費(fèi)是在線視頻平臺變現(xiàn)的主要方式之一，也是未來實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。對比不同類型的線上付費(fèi)率的情況，在線視頻付費(fèi)率還處于比較低的位置，在 18.8%%左右，而手機(jī)游戲、游戲直播等的付費(fèi)率則是達(dá)到30%以上。

其二是競爭風(fēng)險的加劇。目前絕大多數(shù)平臺還未能實(shí)現(xiàn)盈利，商業(yè)模式依然存在問題，而各個視頻平臺的用戶規(guī)模又進(jìn)入增長停滯時期，為爭搶用戶，各大平臺之間的競爭可能加劇，會導(dǎo)致盈利能力和用戶規(guī)模進(jìn)一步下降。

其三是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。如今的視頻平臺如果不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶將遷移到其他平臺，從而影響平臺規(guī)模及盈利能力、提價能力。并且平臺輸出內(nèi)容如果引發(fā)輿論反感，也會對平臺造成極為不利影響。

目前移動視頻領(lǐng)域活躍用戶數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，8月中國移動視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到10.03億人，環(huán)比增長0.7%。用戶使用時長達(dá)701.33億小時，相比7月有所回落，但依然保持高位。

對于視頻行業(yè)的玩家們來說，這既是最好的時代，也是最壞的時代。消費(fèi)者日益提升的精神消費(fèi)需求帶來了廣闊的視頻消費(fèi)市場，但視頻在內(nèi)容上的特性也決定這門生意并不好做，從各家視頻平臺的經(jīng)營基本面來看成績也不夠理想，行業(yè)參與者們的挑戰(zhàn)依舊擺在前方。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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