社區(qū)團(tuán)購，盡頭似乎還很遠(yuǎn)

受疫情影響社區(qū)團(tuán)購再度站上了風(fēng)口，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，試圖從中分走一塊蛋糕。據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年社區(qū)團(tuán)購?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)公開披露的融資事件達(dá)19起，融資總金額為171.7億元，同比增長了356.3%。

然而潮水來得快去得也快，如今社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的不少玩家都停止了業(yè)務(wù)擴張，其中經(jīng)歷了8輪融資的同城生活，更是以宣告破產(chǎn)而黯然離場。伴隨著社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入下半場，各大巨頭也分別選擇了不同的發(fā)展方向。

美團(tuán)繼續(xù)奔跑

一提起美團(tuán)，絕大多數(shù)人腦海中首先浮現(xiàn)的就是“無邊界”，因而美團(tuán)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域并不令人意外。由其財報數(shù)據(jù)可知，在過去的9個月時間里，以社區(qū)團(tuán)購為代表的美團(tuán)新業(yè)務(wù)已經(jīng)累計虧損超232億元，但據(jù)美團(tuán)官方表示，“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域”。而美團(tuán)之所以如此看重社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，也有其內(nèi)在邏輯。

一方面，社區(qū)團(tuán)購成為了美團(tuán)新的流量入口。流量對互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性不言而喻，盡管美團(tuán)的用戶數(shù)量依然呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，增速卻在放緩。以年度交易用戶數(shù)為例，從2017年至2020年，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)分別為3.1億、4億、4.51億以及5.1億，而加碼社區(qū)團(tuán)購，則能夠為美團(tuán)帶來新流量。財報顯示，截至2021年6月30日，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)為6.28億。

另一方面，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購有助于美團(tuán)完善生態(tài)布局，鞏固本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。受疫情影響，不少用戶已經(jīng)培養(yǎng)出了網(wǎng)上買菜的習(xí)慣，而社區(qū)團(tuán)購模式所具有的低價、便捷的特點更是進(jìn)一步拉動了復(fù)購率的增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺采購2-3次，15.8%的受訪用戶一周采買4-5次。

目前以高頻的生鮮快消品為主的社區(qū)團(tuán)購，正好符合美團(tuán)Food+Platform戰(zhàn)略的核心即以高頻帶動低頻，美團(tuán)會發(fā)力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)也在情理之中。另外，社區(qū)團(tuán)購還與本地生活息息相關(guān)，正好能與美團(tuán)的原有業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同。除此之外，由社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展而來的新用戶，也有可能轉(zhuǎn)化為美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的用戶，形成站內(nèi)流量轉(zhuǎn)換。

阿里全面升級

阿里在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域也是落子不斷。一方面，阿里曾多次投資社區(qū)團(tuán)購的頭部企業(yè)十薈團(tuán)。另一方面，阿里自身也通過推出盒馬、淘寶買菜等品牌布局社區(qū)團(tuán)購。9月14日，阿里宣布整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大業(yè)務(wù)板塊，統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。而阿里會多次布局也是有所倚仗的。

其一，阿里擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。據(jù)Gartner公布的“2020年度全球供應(yīng)鏈25強”榜單顯示，阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)兩年上榜，并且排名上升至第7位。有阿里強大的供應(yīng)鏈作為依托，其社區(qū)電商品牌淘菜菜自然也能從中獲益。據(jù)阿里巴巴MMC商品運營負(fù)責(zé)人陳彤彤表示，淘菜菜在原有零售通供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，還整合了盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)生鮮板塊、大潤發(fā)商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應(yīng)鏈，這使其在供應(yīng)鏈方面具備很大優(yōu)勢。

其二，擁有豐富的商品品類。用戶選擇社區(qū)團(tuán)購平臺時，一看價格，二看品類，倘若可供用戶挑選的商品品類有限，自然也無法激起用戶的購買欲望。據(jù)了解，目前淘菜菜的商品池中的商品品類已經(jīng)超過百萬，不但有數(shù)字農(nóng)業(yè)的水果、盒馬的海鮮，還有大潤發(fā)的百貨以及來自天貓國際的新奇特洋貨，豐富的品類也是其發(fā)力社區(qū)團(tuán)購的一大優(yōu)勢。

其三，阿里擁有強大的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年時盒馬就已經(jīng)初步建成了覆蓋全國的生鮮冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。截至2019年8月底，盒馬已在全國建成48個多溫層多功能倉庫，其中包括33個常溫和低溫倉、11個加工中心和4個海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心。據(jù)了解，目前淘菜菜三溫層倉運冷鏈覆蓋率已達(dá)到100%，中午12點送達(dá)率也超過了99%。

橙心優(yōu)選急踩剎車

在美團(tuán)、阿里選擇繼續(xù)前進(jìn)的同時，最早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的橙心優(yōu)選卻選擇了撤退。有報道稱，橙心優(yōu)選將進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉60%現(xiàn)有城市的業(yè)務(wù)。另外，橙心優(yōu)選也將此前的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。

一來，橙心優(yōu)選無法依靠滴滴出行等App引流。擁有4.93億用戶的滴滴是橙心優(yōu)選重要的流量入口，滴滴在推出橙心優(yōu)選App之后，還在滴滴出行等App上設(shè)立入口為其引流。受此推動，橙心優(yōu)選的用戶數(shù)量也得到了快速增長。然而，隨著滴滴旗下的多款A(yù)PP被做下架處理，橙心優(yōu)選無法再依靠其他平臺為其引流，橙心優(yōu)選平臺的流量增長也不如往昔。

二來，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧損日益嚴(yán)重。早些時候，橙心優(yōu)選憑借高額的補貼以及高頻次的低價秒殺活動，成功在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。毫不夸張地說，其用戶數(shù)量的增長多是靠燒錢換來的。隨著燒錢策略的不斷推進(jìn)，其虧損情況也越來越厲害。

三來，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)發(fā)展不佳。以日單量為例，有數(shù)據(jù)顯示，在2020年的11月11日，橙心優(yōu)選的全國日訂單量超過了1000萬，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中首個日單量破千萬的公司；12月的日單量峰值更是遠(yuǎn)超1000萬。隨著補貼策略的叫停，橙心優(yōu)選的日單量也隨之下滑。在其宣布戰(zhàn)略調(diào)整之前，橙心優(yōu)選的日單量已經(jīng)下滑至600萬左右，與高峰時刻相比近乎腰斬。

社區(qū)團(tuán)購，現(xiàn)在談結(jié)局還早

據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》資料顯示，我國社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模由2018年的280億元上漲至2020年的890億元，預(yù)計2021年將達(dá)到1210億元。社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域潛力巨大，但不可否認(rèn)的是社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)難復(fù)往日的燒錢策略了。

一方面，燒錢策略難以維持長遠(yuǎn)發(fā)展。在進(jìn)入新市場的初期階段，燒錢策略無疑是最快打開市場、打響知名度的方式。燒錢策略的弊端也同樣明顯，即通過燒錢換來的用戶粘性不高，一旦補貼停止用戶就會轉(zhuǎn)向其他平臺，因而在憑借燒錢策略打開市場之后，平臺還需要通過建立差異化優(yōu)勢，增加用戶粘性、實現(xiàn)用戶留存。

另一方面，行業(yè)尚未形成真正的盈利模式。如今的社區(qū)團(tuán)購主要有平臺采購運營型、門店倉儲一體化以及自建倉儲型（前置倉）等運營模式，但無論是哪一種運營模式，絕大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購平臺都還處于虧損狀態(tài)。因而，如何實現(xiàn)盈利仍舊是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕宜媾R的一大考驗。

隨著社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入下半場，社區(qū)團(tuán)購參與者的比拼也從燒錢補貼，轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈、精細(xì)化運營的全面比拼。至于誰能成為社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的最后贏家，我們還需要拭目以待。

文/劉曠公眾號，ID:liukuang110

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