榮耀手機(jī)反彈的法門

榮耀作為曾經(jīng)的華為品牌，之前受到老東家華為的“制裁令”事件影響，出現(xiàn)了芯片供應(yīng)鏈斷裂、產(chǎn)品出貨量和迭代更新受阻的問題，市場份額一度下跌至歷史最低，僅有3%。

2020年11月17 日，榮耀正式從華為剝離出來之后，“制裁令”問題得以緩解，榮耀的業(yè)務(wù)發(fā)展日漸恢復(fù)，市場份額一路攀升。在2021年9月22日，榮耀CEO趙明在Magic3系列發(fā)布會(huì)上透露，目前榮耀市場份額已回升至16.2%，接近榮耀歷史的最高水平。

在如今已經(jīng)是飽和狀態(tài)的手機(jī)市場中，新榮耀還能在歷經(jīng)至暗時(shí)刻之后僅用不到一年的時(shí)間，把市場份額從谷底拉回，實(shí)現(xiàn)“V型”反彈實(shí)屬不易。

配圖來自Canva可畫

觸底反彈的法門

2020年9月15日華為禁令正式生效后，對榮耀的市場份額打擊最大的就是手機(jī)出貨量的問題。因此在正式獨(dú)立之后，新榮耀所首要的解決就是如何重連供應(yīng)鏈，提高手機(jī)的出貨量。

首先需要擺脫芯片危機(jī)，之前由于華為的芯片斷供問題，榮耀作為華為最親近的品牌也深受其影響，芯片緊缺，新品更新速度減緩，手機(jī)貨量供應(yīng)不足。在榮耀成功整體出售后，華為發(fā)布公告表明不參與榮耀的運(yùn)營管理和決策，最大程度減小“禁令”對榮耀的負(fù)面影響，為后續(xù)新榮耀的芯片危機(jī)提供了緩沖的余地。

在脫離華為后，新榮耀重新梳理和強(qiáng)化了供應(yīng)渠道，還和高通成了合作伙伴。在2021年1月份獨(dú)立后首發(fā)的新品榮耀V40系列搭載了聯(lián)發(fā)科天璣1000+芯片；8月份發(fā)布的Magic3系列啟用高通驍龍888芯片。補(bǔ)上了芯片缺口，新榮耀在手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展也得以重新恢復(fù)了生命力。

其次是加速迭代更新，2021年年初新榮耀拿出V40系列，6月份推出榮耀50系列，兩款產(chǎn)品的迭代時(shí)間相隔不到半年。在經(jīng)歷了“換東家”、份額谷底之后的新榮耀，還能在產(chǎn)品的迭代更新上提速，主要原因是有強(qiáng)大實(shí)力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐，公開數(shù)據(jù)顯示超過8千名原華為員工加入了新榮耀，并且50%以上是研發(fā)人員。

雙管齊下，新榮耀的手機(jī)出貨量逐漸回升，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2021年5月、6月榮耀手機(jī)出貨量分別環(huán)比增長39%、27%。

成為市場重要玩家

完成供應(yīng)鏈的重啟之后，新榮耀的下一步即以獨(dú)立的身份重新進(jìn)入智能手機(jī)市場的隊(duì)列中，正面與華為、蘋果、小米、oppo、vivo等實(shí)力品牌進(jìn)行競爭。從品牌角度來說榮耀不算是新晉選手，且從市場競爭實(shí)力上看，新榮耀已經(jīng)是老玩家了。

在此之前，榮耀主攻手機(jī)的線上市場，多年穩(wěn)居線上份額前列。公開數(shù)據(jù)顯示,榮耀手機(jī)2018Q4的線上份額達(dá)24%，位居中國智能手機(jī)線上市場第一；2019Q3的線上份額達(dá)20%，位居線上市場第二；2020年上半年，榮耀線上份額穩(wěn)居第一。

不過榮耀的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在線上與其他手機(jī)品牌角逐競爭，而是進(jìn)行線下擴(kuò)容，成為線上線下全渠道市場重要玩家。據(jù)悉，新榮耀在2020年12月份開始制定線下渠道的擴(kuò)充策略，到2021年9月，榮耀的線上和線下銷售占比分別為30%和70%。

在保持住線上市場優(yōu)勢地位的同時(shí)，還能快速擴(kuò)充滲透到線下，新榮耀強(qiáng)大的業(yè)務(wù)發(fā)展能力的確給足了它獨(dú)立重返市場，與其他品牌對戰(zhàn)的底氣。榮耀CEO趙明曾在采訪中表態(tài)要“對標(biāo)蘋果，超越華為”，事實(shí)證明這句話并不是在紙上談兵。

CINNO Research發(fā)布的2021年7月《中國手機(jī)通信產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)觀察報(bào)告》顯示，在國內(nèi)市場手機(jī)銷量排行中，OPPO、vivo銷量分別為560萬臺和530萬臺，位居第一、第二；而榮耀銷量400萬，首次擠進(jìn)手機(jī)月度銷量前三；小米銷量390萬，位居第四；排名第五的蘋果銷量300萬臺，華為淪為“其他”。

從數(shù)據(jù)上看新榮耀確實(shí)展現(xiàn)出了它具備超越其他對手的能力，同時(shí)也向市場上的其他玩家展現(xiàn)了自己回歸市場的戰(zhàn)斗力。不過，要想在智能手機(jī)這片紅海中“遨游”并不是件易事。

存量市場的“腥風(fēng)血雨”

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年全球手機(jī)出貨量達(dá)到了歷史峰值，而后幾年手機(jī)出貨量處于下滑狀態(tài)。2019年手機(jī)出貨量為13.71億部，同比下降2.3%；2020年三季度手機(jī)出貨量為3.61億部，同比下降1.3%。

由此看來，全球智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，并處于存量階段，目前手機(jī)廠商的競爭主要是如何創(chuàng)新技術(shù)，搶占市場份額。在近兩年，國內(nèi)手機(jī)市場格局變動(dòng)不斷，份額之爭愈演愈烈。

一方面是中低端廠商進(jìn)擊高端市場。自從華為經(jīng)受了芯片危機(jī)之后，其市場份額有所下滑，國內(nèi)高端市場出現(xiàn)空缺，以O(shè)PPO、小米為代表的中低端手機(jī)廠商都在蠢蠢欲動(dòng)，加大高端機(jī)研發(fā)力度，進(jìn)軍智能手機(jī)高端市場。IDC數(shù)據(jù)顯示，在2021年二季度中國高端手機(jī)市場份額中，OPPO以11.6%的市場份額位居第二，僅次于蘋果，小米以8.4%的市場份額位居第三，而華為的市場份額位列第四，為8.2%。

另一方面是蘋果搶占中端市場，收攏高端市場份額。在2018年蘋果發(fā)布iphoneXR，起售價(jià)4700元左右，2020年發(fā)布iPhoneSE2，起售價(jià)3200元左右。兩大中端機(jī)型，目標(biāo)直指國內(nèi)手機(jī)中端市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，蘋果9月15發(fā)布的iPhone13比去年的iPhone12相比價(jià)格有所下降，降幅在300-800元左右。而中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示截至9月16日，中國消費(fèi)者在京東上已經(jīng)預(yù)訂了超過200萬部新的蘋果iPhone13系列產(chǎn)品，比去年同一平臺上iPhone12的預(yù)訂量多出大約50萬部。

蘋果這一波降價(jià)增量的操作縮減了高端市場的“分食”空間，加大了國內(nèi)各大手機(jī)廠商開拓高端市場的難度。

獨(dú)立出來的新榮耀要趕超華為和蘋果，取得長足發(fā)展，必須要深耕存量市場，豐富自己的產(chǎn)品線，因此新榮耀必須知難而上，成為高端市場中的一份子。

崎嶇的獨(dú)立之路

2021年8月21日發(fā)布的magic3系列新品在高端市場走紅，新榮耀實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的轉(zhuǎn)化，成為了市場份額一舉反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。從企業(yè)規(guī)劃上看，Magic3系列撕開高端市場的口子，把新榮耀的發(fā)展帶到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，給予新榮耀更大的資本想象空間。從品牌運(yùn)營上看，由單個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)的短期增長，并不完全代表著這個(gè)品牌本身有巨大影響力，何況新榮耀剛從華為獨(dú)立出來，不排除有之前“華為榮耀”光環(huán)加持。

失去了華為的庇護(hù)，新榮耀想要在市場中獨(dú)占一席之地，重中之重就是增強(qiáng)自己的品牌認(rèn)同度。之前新榮耀一直以華為技術(shù)作為賣點(diǎn)，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，現(xiàn)在失去了華為的技術(shù)支持，轉(zhuǎn)而與小米OV等友商一樣，使用高通、聯(lián)發(fā)科芯片的情況下，怎么增強(qiáng)自己的技術(shù)壁壘，與競爭對手拉開差距是新榮耀首要直面解決的問題。

在歷經(jīng)芯片緊缺等問題之后，用不到一年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)份額反彈回升，可見新榮耀的恢復(fù)能力的確強(qiáng)勁，在手機(jī)市場的發(fā)展也稍有起色。但單憑短期的業(yè)績增長便判斷是否能超越華為，穩(wěn)站高端市場似乎言之過早，新榮耀能否獨(dú)立成長為“參天大樹”，還需要看它之后能否在手機(jī)市場，取得長期、穩(wěn)定的份額，穩(wěn)住陣腳。

從宏觀上看，華為手機(jī)的暫時(shí)退讓，國內(nèi)手機(jī)廠商的競相補(bǔ)位在一定程度上對于中國的智能手機(jī)市場的發(fā)展是有推動(dòng)作用的?！傲魉粻幭龋瑺幍氖翘咸喜唤^”，新榮耀或者其他國內(nèi)手機(jī)品牌相繼搶占華為空缺的市場份額，讓國內(nèi)整個(gè)智能手機(jī)市場能夠活躍起來，國內(nèi)行業(yè)也能保持健康地發(fā)展。

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