新茶飲式資本擴(kuò)張，該停腳歇歇了

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

持續(xù)數(shù)年的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)，到目前為止似乎仍然沒(méi)有絲毫止歇的意思。據(jù)日前發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年底中國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年底門(mén)店數(shù)量增至約59.6萬(wàn)家，其中新茶飲類(lèi)門(mén)店占比最高達(dá)65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家，當(dāng)前這一高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。

值得注意的是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，如今新茶飲巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不限于單純的門(mén)店擴(kuò)張了，取而代之的是涵蓋資本、品類(lèi)等各個(gè)方面的全面競(jìng)爭(zhēng)。

停不下來(lái)的擴(kuò)張步伐

近年來(lái)在市場(chǎng)需求得到持續(xù)驗(yàn)證的情況下，新茶飲市場(chǎng)容量開(kāi)始持續(xù)擴(kuò)容，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始加速演進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門(mén)店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)則更加迅速，均在1000家以上，蜜雪冰城更是在2020年成為業(yè)內(nèi)首個(gè)破萬(wàn)店的新茶飲品牌。

在行業(yè)加速擴(kuò)張的背景下，不禁讓人擔(dān)心，行業(yè)是否已經(jīng)“飽和”了？但從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái)幾年行業(yè)依舊會(huì)保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在行業(yè)依舊存在較大增長(zhǎng)空間的背景下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家，繼續(xù)保持了持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。9月25日，喜茶在北京前門(mén)大街就開(kāi)了一家新門(mén)店；與此同時(shí)，蜜雪冰城也將門(mén)店開(kāi)到了南鑼鼓巷，進(jìn)入一線城市的商業(yè)街……

與以往的擴(kuò)張不同，如今各大品牌擴(kuò)張背后的考量則更為復(fù)雜。具體來(lái)看，可以將其主要考慮分為以下三個(gè)方面。

首先，是通過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張繼續(xù)打開(kāi)增長(zhǎng)空間。盡管從總量上來(lái)看，包括喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等核心品牌在內(nèi)的新茶飲玩家，其門(mén)店數(shù)量在過(guò)去一年都獲得了較大增長(zhǎng)，但相比新茶飲賽道的巨大增長(zhǎng)空間而言，當(dāng)前的市場(chǎng)容量仍有可挖掘空間。在此背景下，通過(guò)規(guī)?；瘡?fù)制來(lái)擴(kuò)張門(mén)店，仍是其當(dāng)下的必然選擇。

其次，是加大品牌勢(shì)能，增加區(qū)域覆蓋率。經(jīng)過(guò)了早期的野蠻擴(kuò)張之后，目前各大品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的跑馬圈地已經(jīng)基本完成，由此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也從之前全國(guó)范圍內(nèi)的“搶地盤(pán)”，轉(zhuǎn)變成了在同一片區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪用戶注意力和獲得品牌影響力。在這種情況下，增加區(qū)域品牌門(mén)店數(shù)量，有利于增加品牌區(qū)域覆蓋率、增大品牌勢(shì)能。

最后，是提前卡位優(yōu)質(zhì)地段。對(duì)于線下零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，其開(kāi)店地址周?chē)纳倘?、地段，很大程度上就決定了其門(mén)店?duì)I業(yè)的情況，因此搶占優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地段就顯得尤為重要了。通過(guò)快速擴(kuò)店先拿下優(yōu)勢(shì)地段，可以讓新茶飲品牌獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有利于其在地域上獲得品牌主導(dǎo)權(quán)。

尚未止歇的資本運(yùn)作

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，各大品牌圍繞開(kāi)店、品類(lèi)、IPO的內(nèi)卷日益嚴(yán)重，尤其是在奈雪的茶等業(yè)內(nèi)頭部玩家提前登陸資本市場(chǎng)的情況下，這種內(nèi)卷化的情緒在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始進(jìn)一步蔓延，新茶飲賽道玩家的各種上市傳聞更是不絕于耳。

公開(kāi)報(bào)道顯示，從去年9月份至今，喜茶已經(jīng)先后否認(rèn)過(guò)4次IPO傳聞。值得關(guān)注的是，業(yè)內(nèi)的一些知名品牌包括樂(lè)樂(lè)茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城等，均曾被一一“點(diǎn)名”即將上市，得到的回應(yīng)均為無(wú)此打算。盡管業(yè)內(nèi)諸多的IPO傳聞無(wú)人認(rèn)領(lǐng)，但行業(yè)內(nèi)資本運(yùn)作的跡象仍然是比比皆是。

事實(shí)上，這種資本運(yùn)作并不只是被用于對(duì)內(nèi)儲(chǔ)備糧草，更重要的是對(duì)外加速企業(yè)發(fā)展。9月13日，蜜雪冰城成立雪王投資公司，該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高調(diào)布局投資，這是在喜茶投咖啡、茶顏悅色投果茶之后，第三家頭部品牌推動(dòng)的進(jìn)攻性投資。

從目前來(lái)看，這種投資有很多好處。一方面有利于企業(yè)加速全品類(lèi)擴(kuò)張，構(gòu)成更完整的品類(lèi)生態(tài)；另一方面，可以提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更重要的是通過(guò)投資來(lái)推動(dòng)企業(yè)建立自己完善的供應(yīng)鏈體系。這從各家公司投資的方向，就能夠一窺端倪。

比如，喜茶投資知名咖啡品牌Seesaw，就不僅是看中了后者與其在品牌定位上的相似性，還看中了后者在咖啡供應(yīng)鏈領(lǐng)域的多年積淀，更重要的是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)消費(fèi)人群之間的跨界互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)兩大品牌之間的戰(zhàn)略協(xié)同，從而構(gòu)建“茶咖一體”的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣茶顏悅色投資知名果茶品牌果呀呀，也可以看做是其進(jìn)軍果茶領(lǐng)域的重要一步。

相比前兩者而言，蜜雪冰城的投資重點(diǎn)似乎仍在于供應(yīng)鏈的建設(shè)上。從公開(kāi)資料顯示，蜜雪冰城當(dāng)前對(duì)外投資的22家企業(yè)，幾乎涵蓋了農(nóng)業(yè)、餐飲服務(wù)、食品銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈等眾多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，可見(jiàn)其當(dāng)下的投資重點(diǎn)仍在于鞏固其既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

新茶飲進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，日益抬升的租金成本、開(kāi)店成本、倉(cāng)儲(chǔ)人力成本等，也在無(wú)形之中增加了整個(gè)行業(yè)的盈利難度，這就迫使一些中腰部玩家逐漸撤出擴(kuò)張比賽。此外，一些頭部玩家也不得不改變策略，由此推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

其一，是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。以身居行業(yè)第一梯隊(duì)的奈雪的茶為例，其過(guò)去的理念一直是對(duì)標(biāo)星巴克的，因此其門(mén)店也多為主打“第三空間”概念的大店為主。但在逐漸發(fā)展的過(guò)程中，其逐步形成了標(biāo)準(zhǔn)店、購(gòu)物中心Pro店以及社區(qū)寫(xiě)字樓Pro店的三種店型。

其中，店型空間更小的Pro店逐漸成為了其主力店型，而其成為主力店型的核心原因在于開(kāi)店成本小，能夠幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)兼顧盈利等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。與之相似，茶百道等行業(yè)玩家，也開(kāi)始從之前的“直營(yíng)”逐漸轉(zhuǎn)變成了“直營(yíng)+加盟”的發(fā)展思路，從本質(zhì)上來(lái)看其與奈雪的茶推出Pro店效果無(wú)異。

其二，是產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張的差異化。伴隨著行業(yè)玩家的增多，新茶飲品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題日益嚴(yán)重。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，新茶飲品牌紛紛開(kāi)始拓展自家的SKU。目前來(lái)看，主要有兩種SKU擴(kuò)張方式，一種是橫向擴(kuò)張，另一種是縱向擴(kuò)張。比如，奈雪的茶走的是“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品路線，而蜜雪冰城則專(zhuān)注茶飲，旗下產(chǎn)品包括冰淇淋與茶系列、奶茶、奶蓋茶和真果茶系列。而喜茶則從現(xiàn)制茶逐漸把產(chǎn)品線延伸到了歐包、酒精飲料、咖啡等產(chǎn)品，開(kāi)始打破茶飲邊界探索更多的可能性。

其三，是用戶和品牌運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。過(guò)去在目標(biāo)人群和價(jià)格方面，各路新茶飲玩家的定位可謂是涇渭分明。比如，喜茶和奈雪的茶主打高端消費(fèi)人群，其定價(jià)也相比其他品牌要高出不少；而蜜雪冰城則主攻三四線甚至四五線的低線下沉市場(chǎng)，走的是農(nóng)村包圍城市的低端路線；而書(shū)亦燒仙草和茶顏悅色等中腰部品牌，則主要盤(pán)踞在二三線市場(chǎng)。

如今隨著各路巨頭啟動(dòng)全國(guó)性擴(kuò)張，本來(lái)并不交叉的各個(gè)品牌之間，開(kāi)始有了越來(lái)越多的交集。比如，主打下沉的蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了一二線城市，與喜茶和奈雪的茶遙相呼應(yīng)正面對(duì)壘；喜茶和奈雪的茶也在推出自己的子品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，如喜茶推出的喜小茶、奈雪的茶推出子品牌臺(tái)蓋等等，這些舉措都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)?？梢?jiàn)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大品牌之間通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)展開(kāi)的較量已經(jīng)開(kāi)始。

總的來(lái)看，無(wú)論是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，還是用戶和品牌運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，都表明了新茶飲行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代正在全面到來(lái)。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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